גוגל-DoubleClick – בדרך למונופול בפרסום המקוון
החיבור עם אימפריית הפרסום ירכז בידי גוגל עוצמה חסרת תקדים. העסקה משדרת לכולם מי מובילת השוק ומי שוב תישרך מאחור, אלא אם כן מיקרוסופט תעשה משהו דרסטי
3.1 מיליארד דולרים – זה הסכום שגוגל תשלם עבור DoubleClick, כמעט פני שניים מהסכום ששילמה החברה עבור אתר הווידאו YouTube, ומעט יותר מרבע מהיקף המזומנים שהחזיקה גוגל בסוף 2006 (11.2 מיליארד דולר). סכום זה גבוה פי שלושה ממה ששילמה חברת האחזקות הפרטית Hellman & Friedman עבור DoubleClick ב-2005, לפני שמכרה חלק מנכסי החברה בכמה מאות מיליוני דולרים.
אנליסטים סברו כי גם סכום של 2 מיליארד דולר נחשב מופקע, אם כי סביר, עבור DoubleClick, שרשמה בשנה שעברה הכנסות בסך 150 מיליון דולרים. על פי דיווחים, מיקרוסופט פרשה מהמירוץ על הרכישה כאשר חצתה את סכום זה.
גוגל רצתה את DoubleClick יותר והייתה מוכנה לשלם את המחיר, בצדק מבחינתה, ולו רק כדי
האם מיקרוסופט תצטער?
מיקרוסופט לא מתבססת על פרסום מקוון, ועל אף 30 מיליארד הדולרים אשר בקופתה, בעלי המניות שלה לא ירשו לה לבזבז כל סכום עבור טכנולוגיה שהיא יכולה לפתח (ומפתחת) בעצמה. למרות כל זאת, כלל לא בטוח שאותם בעלי מניות לא יצטערו קשות על הוויתור, שעשוי להתברר כקו פרשת המים בתחרות בין ענקיות האינטרנט.DoubleClick היא כל מה ש-YouTube אינה – חברה עתיקה במונחי אינטרנט (נוסדה ב-1996), בעלת דימוי מיושן (לא בהכרח מוצדק), וספקית טכנולוגיה להגשת פרסומות אינטרנט גרפיות, באנרים, מדיה עשירה, פופ-אפ ופרסום בווידאו, פרסום מהסוג שגוגל הסתייגה ממנו בעבר.
גוגל מודה: הבאנר לא מת
גוגל חולשת על תחום מודעות המילים מבוססות הקשר ותשלום עבור הקלקות (PPC). היא לא הפכה לגורם משמעותי בשוק הפרסום בבאנרים, במסגרתו מפרסמים רוכשים מדיה שמוצגת באתרים גדולים ונחשפת לעיני קהל גדול. מלבד הצורך לחסום את מיקרוסופט, גוגל נזקקה ל-DoubleClick כדי להתרחב במהירות לתחומים של פרסום מקוון בהם היא חלשה. בעצם הרכישה מודים בעלי גוגל כי הפרסום המקוון המסורתי אינו מת. הבאנר מעולם לא היה כה אטרקטיבי.מערכת הגשת הפרסומות של DoubleClick, המכונה Dart, מספקת למפרסמים מידע חשוב המבוסס
על כתובת ה-IP של מחשבי הגולשים וקובצי cookies המאוחסנים בהם. בין הפרטים הנשמרים: כתובת IP, סוג דפדפן, מערכת הפעלה, ספקית אינטרנט, רוחב פס, מועד הביקור באתר.
נוסף על כך, המידע הנשמר בקובצי ה-cookies מאפשר להגיש פרסומות למשתמשים על פי היקף החשיפה שלהם לכל קמפיין. למשל, המערכת יודעת לא להגיש לגולש פרסומות בהן כבר צפה או להגיש לו מודעות התואמות לאופי דפי האינטרנט בהם הוא אוהב לבקר.
על אף שאין בידי DoubleClick כל מידע שיכול לזהות גולשים באופן אישי (בשמותיהם), המידע ששומרת החברה היה הגורם לתביעה שהוגשה נגדה בארה"ב בגין פגיעה בפרטיות. תביעה זו נדחתה לבסוף.
ריכוז מידע בהיקף חסר תקדים
חשוב לציין כי הטכנולוגיה של DoubleClick לא הייתה שווה הרבה אילולא רשת האתרים הגדולה העומדת לרשות החברה. למשל, גולש מחפש אחר מוצר מסוים. המערכת "מתייגת" אותו כבעל עניין באותו מוצר. המשתמש עדיין לא ביצע רכישה וממשיך לגלוש. המערכת מאתרת מבין הקמפיינים מודעה העונה על הצרכים של אותו גולש ומגישה אותה כבאנר בדף בו נמצא הגולש.
גוגל הוכיחה בעבר כי קשה להתחרות בה בפיתוח טכנולוגיה אינטרנטית. ל-DoubleClick אין טכנולוגיה שאי אפשר לחקות – הנכס העיקרי שלה הוא רשימת לקוחותיה, בהם סוכנויות המדיה הגדולות כמו יוניברסל מקאן) ומשרדי פרסום אשר משרתים מפרסמים כמו מיקרוסופט, ג'נרל מוטורוס, קוקה קולה, מוטורולה, לוראל, ויזה ואחרים.
השילוב בין המידע הנאסף על הרגלי הגולשים באתרי גוגל, כולל היסטוריית החיפוש, הודעות הדואר האלקטרוני של Gmail ועוד, לבין רשת הפרסום של DoubleClick יגביר את האטרקטיביות של ההצעות הפרסומיות של גוגל
לעומת המתחרות, ויגדיל משמעותית את העוצמה של החברה והמידע שהיא אוספת אודות הגולשים.
אי אפשר לצפות כי בעקבות העסקה נחשף פחות לפרסומות באתרי אינטרנט. סביר להניח כי ההפך הוא הנכון, אך נראה הרבה יותר מודעות אשר רלוונטיות לגולש באופן אישי במקום פרסום ללא ממוקד. DoubleClick מצהירה, אגב, כי המידע שהיא אוספת לא ישמש לזיהוי אישי של משתמשים וכי היא נמנעת לעשות שימוש במידע "רגיש".
DoubleClick תסייע לגוגל עם YouTube
גוגל צפויה להיעזר ב-DoubleClick גם כדי להגדיל את ההיצע שלה בתחום הפרסום בווידאו בכלל ובאתר YouTube בפרט, ולסייע לה מול מתחרים על הזירה המפתחת של אתרי הווידאו והטלוויזיה, הכוללת את Joost והאתר העתידי של NBC ו-News Corp.
המפסידה הגדולה: מיקרוסופט
המפסידה הגדולה מעסקת גוגל-DoubleClick היא מיקרוסופט, הרודפת אחרי גוגל כבר כמה שנים ועדיין לא מגלה סימנים של הצלחה. להפך, נתח השוק שלה בתחום החיפוש רק יורד למרות מאות מיליוני הדולרים שהוציאה על פיתוח. ההשלכות השליליות של העסקה מבחינת מיקרוסופט חורגות מהערך האמיתי שלה בשוק.
החיבור בין גוגל ל-DoubleClick משדר לבעלי אתרים, פרסומאים ומפרסמים כאחד כי גוגל היא מובילת השוק בפרסום המקוון וכל האחרות נשרכות אחריה. בהתאם לשיח הגוגלי, מנכ"ל החברה, אריק שמידט, הבטיח כי מטרת החיבור בין גוגל ל-DoubleClick היא "לשפר את הפרסום המקוון – למען כולם".
האם מיקרוסופט תקנה את יאהו?
בשלב זה לגוגל יש לא מעט מתחרות – מיקרוסופט ויאהו בתחום הבאנרים ושוק מודעות המיליםבתשלום, אך המגמה ברורה למדי. סטיב באלמר וביל גייטס הבטיחו בעבר שמיקרוסופט תגבור לבסוף על המתחרות בתחום החיפוש ומודעות המילים. אך היא מדשדשת בכל הפרמטרים החשובים שצומחים ברשת – חיפוש, וידאו, דואר אלקטרוני מבוסס רשת, שירותים מקוונים ועוד.
אם לא תתעורר בזמן הקרוב, היא תגלה כי גוגל מעצבת את השוק עכשיו ואין מועדי ב'.
אם מיקרוסופט לא תעשה משהו דרסטי, גוגל תמשיך לדהור בנחישות בדרך למונופול בתחום הפרסום. משהו דרסטי כמו רכישה של יאהו. שמועות על העניין של מיקרוסופט ביאהו הופצו גם בעבר, אך באחרונה טרחו להודיע כי היא אינה למכירה.
כעת, כאשר גוגל חזקה יותר והאסטרטגיה של יאהו ממשיכה להיות לא ממוקדת (בעליה שכנעו את עצמם כי היא "פלטפורמת מדיה" כדי לא להודות שגוגל מקרקסת אותם) והיא ממשיכה לרדוף אחרי גוגל, למרות התאוששות מסוימת וכמה הצלחות בחודשים האחרונים בעקבות השקת מערכת הפרסום בחיפוש Panama, הזיווג בין מיקרוסופט ליאהו נראה אפשרי מתמיד.
בעקבות ההכרזה על עסקת גוגל-DoubleClick, מיקרוסופט הזדרזה לטעון כי הרכישה מעוררת חשש מפני פגיעה בפרטיות והביעה דאגה מפני אפשרות כי חברה אחת תרכז בידיה שליטה חסרת תקדים בשוק. מי כמוה יודע.
