אבסולוט. ההספד
החלטת הנהלת אבסולוט וודקה לשנות את הקמפיין שליווה את החברה במשך 25 שנה, מהווה מכת מוות למותג. כי כל מהותו וצידוק קיומו של המותג זה הקמפיין שלו
בשבוע שעבר התקבלה הבשורה המרה על הוצאתו להורג של אחד הקמפיינים הגדולים בכל הזמנים. נשיא חברת אבסולוט, קתיל אריקסן, הודיע על קבורתו של קמפיין אבסולוט אחרי 25 שנות שירות.
הקמפיין הייחודי הזה, פורץ הדרך, היצירתי, שהצליח להפתיע, כל פעם מחדש, הראשון שטשטש את הגבולות בין פרסום לאמנות, נרצח. ועל ידי מי? על ידי בעליו. במו ידיהם. בדם קר. על זה נאמר - חבל על דאבדין.
האמת , שתחילת גסיסתו של הקמפיין קשורה קשר הדוק לתחילת גסיסתו של המותג. זה קרה ביום ש"חכמי" אבסולוט החליטו להרחיב את בסיס המותג ולהוציא וודקה בטעמים (כמו שאומר אל ריס – בכל מותג מצליח טמון מנגנון השמדה עצמית שנקרא "הרחבת בסיס המותג").
כיום, משווקת אבסולוט 9 טעמים שונים ועוד ידם נטויה. זה התחיל באמצע שנות ה-90 עם וודקה לימון והגיע עד וודקה אגסים!! (מה זה, וודקה או ליקר?). כל טעם חדש היווה מסמר נוסף בארון המתים של המותג. השגיאה, הכל כך בסיסית ועם זאת הכל כך שכיחה, גררה אחריה, בהכרח, גם סטייה מכללי הפרסום הנוקשים שעשו את הקמפיין למה שהוא היה. וכך החל הקמפיין לדעוך ואיתו המותג.
אין עוד הרבה מותגים שכל מהותם וצידוק קיומם הוא הקמפיין עצמו. באבסולוט נמזגה סימביוזה מוחלטת. המותג הוא הקמפיין והפוך. ביום שהקמפיין והמותג החלו לאבד את מיקודם, המותג החל את התדרדרותו.
גדולתו של הקמפיין נבעה מהאתגרים הבלתי אפשריים שהוא הציב בפני יוצריו. הכללים הנוקשים קבעו שהבקבוק חייב להיות הדמות המרכזית במודעה. חל איסור חמור לעשות שימוש בטריקים מעבדתיים. הכותרת חייבת להיות בת 2 מלים בלבד שאחת מהן היא אבסולוט. המיקום, הפונט והגודל של הכותרת, קבועים. אני לא מכיר, אנשי קריאייטיב רבים, שהיו מוכנים לעבוד בסד המגבלות האלה.
לעומת זאת, אני מכיר לא מעט אנשי קריאייטיב שהיו זורקים את הבריף הזה לפח, בחמת זעם ובקול מחאה רמה. ולמרות זאת, ראו לאילו הישגים מדהימים הגיעו יוצרי הקמפיין.
כל מודעה פנינה. כל מודעה העלתה חיוך על פני המתבונן. המודעות נעו בין שנונות, לחכמות, למחוכמות, למצחיקות, למפתיעות. יוצרי הקמפיין, התכתבו עם כל רבדי התרבות הקיימים. גדולי האמנים מתחומי הציור, הפיסול ,הצילום והעיצוב ראו לעצמם כבוד גדול לעצב מודעה לאבסולוט. הראשון היה אנדי וורהול ואחריו באו כל השאר.
המודעות הפכו לפריטי אספנות והן נמכרות לצד יצירות אמנות אחרות ,במכירות פומביות. חלק בלתי נפרד מכוחו של הקמפיין המונומנטלי הזה היה הדבקות האדוקה בקונספט. מתחילת הקמפיין בשנת 79 במשך כ-15 שנה, הלך הקמפיין מחיל אל חיל. ככל שעברו השנים והמודעות הוכיחו שלא נס ליחן ,כן צברו הקמפיין והמותג כוח.
נסיגתו של המותג, עקב הרחבת בסיסו, הביאה את הנהלת החברה לצורך בקבלת החלטות כואבות. הברירה שעמדה בפניה היתה, לדעתי, בין ביטול כל הטעמים וחזרה לליבת המותג, הוודקה הקלסית, לבין זניחת הקמפיין ותליית כל התקוות בקמפיין חדש. כמקובל במרבית המקרים, הם בחרו באופציה השניה.
אין לי נתונים אבל בהסתמך על מקרים דומים, אני מניח שהטעמים לא תרמו למכירות החברה יותר מ-15% מהמחזור. לעומת זאת הם אשמים באובדן המיקוד של המותג ומכאן באובדן כוחו ונתח השוק שלו. הנהלה אמיצה היתה חותכת את הטעמים ודבקה בקמפיין המקורי שהוא חלק מובנה ובלתי נפרד מאישיות המותג. אבל כמה הנהלות אמיצות אתם מכירים?
בהודעה לעתונות, בישר קתיל אריקסן, על הקונספט החדש תחת הכותרת "בעולם אבסולוטי" המנסה להראות את העולם האידיאלי בעיניו של צרכן הוודקה, באמצעות מודעות פרובוקטיביות,(לכאורה) כגון: גבר בהריון, פוליטיקאי משקר
שאפו גדל וכ"ו. ההודעה מוסרת עוד: "אנו מקווים ליזום כך דיון בנושאים אוניברסליים ויומיומיים כאחד וכמו כן לאתגר את הצרכן כדי שיבטא את השקפותיו על העולם"
הציטטה הזאת היא בדיוק הבריף של בנטון (הקמפיין שהוציא שם טוב לפרובוקציה). אז למה אבסולוט רוצה להיות בנטון? למה שהצרכן הנאמן של אבסולוט שרוצה לשדר תחכום ואנינות ירצה פתאום לבטא את השקפותיו על העולם? קתיל אריקסון ממשיך ואומר "הקמפיין החדש שובר מוסכמות פעם נוספת, אנו רוצים לעורר השראה באנשים כדי לדון ולגלות את החזון הפנימי שטמון בהם"
אז פרט לעובדה שהם לא שוברים שום מוסכמות (בנטון עשו את זה לפניהם ובהצלחה גדולה) כל השאר נשמע כמו ממבו-ג'מבו של כל מיני מאמנים/ מדריכים רוחניים ו/או פרסומאים במצוקה.
עכשיו, נותרנו רק עם קמפיין אחד שדוהר, כבר למעלה מ-70 שנה, ובהצלחה רבה. הלא הוא הקמפיין של מרלבורו. עוד קמפיין שהוא המותג. הקמפיין שעשה את מרלבורו לאחד המותגים החזקים בעולם. וכל זאת בזכות העובדה שמנהלי המותג לא התפתו למתוח את בסיסו ודבקו בנאמנות שאין לה אח ורע, בעולם הפרסום, בקונספט של הקאובוי שהביא אותה לאן שהביא.
צריך הרבה מאוד אומץ, נחישות, סבלנות, הבנה ודבקות במטרה כדי לדבוק באותו קמפיין כל כך הרבה שנים, אבל הם כנראה יודעים את מה שאנשי אבסולוט לא ידעו ש"לא מחליפים סוסים מנצחים"
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת.
לפנייה לכתב/ת 
אבסולוט וודקה. החלטות כואבות
מומלצים
