חרדים רוקדים, פרסומאים תקועים

הרשו לי להיעלב, בשם החרדים שלא רואים טלוויזיה, מהפרסומת החדשה של יס לטכנולוגיית ה-HD. רואים שם המוני חרדים רוקדים ומקפצים עם טקסטים שמוחים על ה"תועייבה" והשיקסעס שאותן אפשר יהיה אפשר לראות באופן מדהים, ושתלכו לגיהנום. פישקה במילואים בגירסה הפרסומית. חרדים שמפרסמים טלוויזיה מצחיק אתכם, למה שלא תלכו ישר על חרדים שמקדמים את מעדני מזרע? הכל כשר בפרסום.

התרגלנו. התרגלנו לתגרת ידם של פרסומאים נמוכי-מצח שרותמים את כל סט הדעות הקדומות שלהם על מיעוטים בחברה, כדי למכור לנו משהו. לוטו, טוטו, סלולר, פסטה, גבינה, בנק, מחסני תאורה. הכל הולך. מספיק להביט בהפסקת פרסומות אחת בערוצים המסחריים כדי ליהנות מצד אחד מהרמה המקצועית, ולהיגעל מצד שני מעולם האסוציאציות של קופירייטרים.

עולמו של הפרסומאי הצפונבוני (כן, הנה דעה קדומה נכונה!) מורכב כנראה כולו מחיזוק הדעות הקדומות הקיימות בציבור. לבן הוא יפה ושחור הוא פרימיטיבי. יהודי מוכר היי-טק וערבי ימכור חומוס. הצב של סוקניק מדבר במזרחיות מודגשת וכך גם התוכי של בזק. עממיקו. החרדי מאיים או מגוחך, האישה היא פתיינית, הסיני בפרסומת לטוטו ינבח משהו כמו שסינים נובחים. וערבי? אין ערבים בפרסומות שהן לא לחומוס. כשתקציב של פנצ'ריה יגיע למשרד פרסום בתל אביב, ישימו עוד ערבי בפרסומת.

נו, טוף, כבר התרגלנו שעולם הפרסום הופך כל ארטיק או מסטיק לחוויה על-חושית. אפילו שמרן ריאקציונר שכמותי יודע שתפקידה של הפרסומת הוא למכור, ליצור הזדהות שתגביר את המכירות ולהגיד לכם שאם רק תקנו ביטוח ישיר או עקיף מובטחים לכם חיי אושר, עושר וכושר. אנחנו בעולם מסחרי, אפילו ממוסחר, ואם יהודים רוצים להתפרנס, מי אנחנו שנגיד להם איך ומה לפרסם. בדקתי ומצאתי ואני אפילו מוכן להודות שרוב הפרסומות הן באמת חינניות ומוצלחות וגם מועילות למכירות. חלקן משעשעות, אחרות מעוררות התרגשות והזדהות.

הבעיה מתחילה בכל פעם שהפרסומאים המוכשרים בוחרים לאפיין דמות מקבוצת-מיעוט. בשלושים שניות הרי צריך לעשות קיצורי-דרך מאוד מהירים. לכן תמיד הפרסומאי בוחר בדעות הקדומות והמקובלות כלפי כל קבוצת-אוכלוסיה. החרדי בפרסום תמיד גרוטסקי, המזרחי תמיד עממי ואשתו נהנית מחומרי ניקוי. לעומתם המשפחה שקונה ספרים היא לבנבנה. הפרסומות, בניגוד לתוכניות בעייתיות, יחדירו את הדימוי המקובל מאות פעמים. וכך בזמן שימכרו לנו את יס הי-דפינישן, יגידו לנו אלף פעמים שהדוסים הם מגוחכים ופנאטים, שהומואים ונשים עוסקים רק בפיתוי, ושלעממיות יש מבטא מזרחי. אני דווקא לומד מהפרסומות הללו שבמשרדי הפרסום יושבים אנשים די מוגבלים שעולמם צר ודל, והם דומים איש לרעהו הרבה יותר מהשחקנים המגלמים את החרדים בפרסומת ל"יס". החרדים קופצים, אבל הפרסומאים תקועים.

זה לא נורא אם בתוכניות אקטואליה וסאטירה או בטורים בעיתונים יעליבו מדי פעם חרדים או ערבים, מתנחלים או שמאלנים. גם הזכות להיעלב שמורה לכולם, ואפילו היכולת להעליב בחזרה. אבל פרסום שמקדם מוצר באמצעות חיזוק הסטריאוטיפים הוא בעייתי במיוחד. בגלל העוצמה, התכיפות, וחוסר היכולת להתגונן מפני המיפגע. אתה תאהב את יס אבל תבוז לחרדים. שני הישגים בספוט אחד.

והנה אני כבר שומע את הפרסומאים דלי הטיעונים קופצים עם השורה המוחצת: "אבל עובדה שהפרסומת עובדת והמכירות גדלו פי שש מאז שהעלינו אותה". כאילו שפרסומת לא מעליבה ל"יס" מוכרת פחות מאשר פרסומת מעליבה. כאילו בלי מיקי בוגנים והפרסומת הוולגארית ימכרו פחות מנורות. הרי בסופו של ברייק הפרסומות הבא, העניין האמיתי של ציבור הצופים הוא לא כמה מנורות נמכרו וכמה התחברו ל"יס", אלא איזה ניחוח נשאר באוויר.