הקאמבק של וירוס הפרזנטוריס
יותר ויותר חברות לוקחות סלבריטאי שיפרסם אותן. הבעיה היא שבסופו של היום אין תחליף לרעיון מאחורי מותג. ופרזנטור, מה לעשות, הוא לא רעיון. במקרה הטוב הוא רעיון רע
לפעמים צריך להודות בטעויות. אז הנה, אני מודה: טעיתי. חשבתי שווירוס הפרזנטוריס עבר מן העולם כמו מגפות הדבר של ימי הביניים. וטעיתי.
מסתבר שבענף הפרסום הישראלי עדיין מאמינים בלחשים, כשפים וקסמים שבונים מותגים. זו הסיבה שווירוס הפרזנטוריס עושה קאמבק ענק. זה מתחיל בחולה אחד או שניים שמגיעים לחדר המיון ללא התראה מוקדמת וכולם אומרים "שטויות, זה יעבור", הרי ידוע שהתרופה הכי טובה לפרזנטוריס הוא כדור הרעיוניקס שפותח ונוסה בעולם הגדול ואף בישראל ובהצלחה רבה. אבל פתאום אתה מוצף בעשרות גידולי פרזנטוריס שגם 1,000 כדורי רעיוניקס לא ירפאו, והמגפה מתפשטת לחלקות הכי בריאות ומכה בהן ללא רחם.
מה הסימפטומים? יש לא מעט. אבל עצלנות אסטרטגית/קריאטיבית היא הנפוצה שבהם. פרזנטור הוא פתרון לעצלנים. הדבר היחיד שהוא מצריך הוא כסף כסף ו..כסף. זהו. לא רעיון ולא נעליים. קח סלבריטי, תן לו להופיע ולקשקש ומיד יש לך מותג ביד. ככה זה, תן למנהל האסטרטגיה והקריאייטיב לכתוב טקסט נפוח שאותו ידקלם מנהל השיווק: "הפרזנטור שלנו מקרין את עולם הערכים של המותג כלומר הוא עממי/איכותי/בטוח בעצמו/צבעוני/יוקרתי/בלה/בלה/בלה/בלה ומיד הקהל קונה את זה ויש מותג באפס השקעה קריאטיבית (הרי זה חלום חייו של כל מנהל שיווק ממוצע שגורס כי רעיונות האומרים אשכרה משהו, חוסמים את הדרך של הקהל לקופה).
הכסף לסל וחסל (אבל בכיף)
אבל כמו לכל וירוס, גם לזה יש תופעות לוואי. כי פרזנטור כאמור הוא פתרון לעצלנים. מכאן שתאי המוח האחראים על פיתוח רעיונות פורצי דרך נרדמים וחוטפים נמק ככל שהווירוס מכה ואוכל בהם ללא רחם. עוד ועוד לקוחות מקבלים את פתרון הפרזנטוריס כהצלה משמיים (אפילו נשותיהם והמזכירות שלהם יאהבו את זה).
כך שבסופו של יום כולם חוזרים הביתה מהאון ליין שמחים ומאושרים. גם לא אמרנו כלום בפרסומת, גם שיחקנו אותה מול המתחרים שלנו, גם האישה והילדים הצטלמו עם הסלבריטי, גם הוצאנו המון כסף בכיף, גם ניכנס לזכורות ואהובות (כי לא היה רעיון) וגם כנראה נמכור מלא בטווח הקצר. אחר כך כבר נעבור תפקיד וניתן למנהל השיווק החדש לשבור את הראש מה לעשות עם המותג הזה.
תופעה נוספת היא טשטוש מוחלט של המותג בעיני הקהל. לשאלה מה הסיסמה של מחסני תאורה התשובה היא: מיקי בוגנים. לשאלה מה הסיסמה של בנק לאומי למשכנתאות התשובה תהיה: גדי סוקניק והצב. אז איזה יופי, זוכרים אותנו אבל איך זוכרים. מה זוכרים. וכמה זמן יזכרו. בסופו של היום אין תחליף לרעיון מאחורי מותג. ופרזנטור, מה לעשות, הוא לא רעיון. במקרה הטוב הוא רעיון רע.
פתרון לפרזנטוריס
רעיון. אחד. וטוב. ואחר כך שיבוא איזה פרזנטור וימחיש אותו. למשל, חברת האיפור mac לקחה לקמפיין החדירה שלה את רו-פול, אחד מראשוני הדראגקווינס. זו אמירה של מותג שפועל בסביבה של מותגי איפור נשיים שרוצה להעביר מסר חתרני עם משמעות וסדר יום שבא לכדי ביטוי במוצרי האיפור הססגוניים שלו. גם בארץ יש דוגמה: אסי כהן לבינלאומי שרוצה להעביר מסר של יצירתיות דרך אמן שמזוהה עם שנינות וציניות בעולם שבו הבנקים המתחרים מנסים להיות חברים של לקוחותיהם, ללא הצלחה.
סיכום?
מה יעזור סיכום. הרי ממילא בסוף כולם יחלו בפרזנטוריס. האור היחיד בקצה המנהרה של לקוחות שאין ביכולתם לממן וילה או שתיים לפרזנטור הוא רעיון טוב שיניע את המותג שלהם לאורך זמן. זה יותר זול ויותר טוב. אז בפעם הבאה שיבוא אליכם לקוח וירצה פרזנטור תגידו לו שנגמרו. אין יותר במלאי (האמת היא שזה נכון. כמה סלבריטיז יש כבר?) ואולי במקום זה כדאי לחזור לדרך הישנה והטובה ולחשוב על רעיון טוב. כי צריך לזכור: רעיון טוב עולה להפיק שקל, רעיון רע עולה להפיק מיליון שקל.
הכותב הוא מנהל קריאייטיב ושותף בנחמני צפריר
לפנייה לכתב/ת 
