אתגר הסלב הכפול

שילובה של מאיה ישעיהו בפרסומות של ג. יפית היה רק ההתחלה - תחילתו של עידן הסלב הכפול בפרסומות. הציוות של הדוגמנית לשעבר לפרזנטורית הוותיקה נראה משונה כשנוצר, אבל עשה את העבודה: הפרסומת התהדרה בקשר המשפחתי שלהן, והתקשטה בסלבריטאיותן. ספק אם ג. היתה מגישה בפרסומותיה כלה שלה שאינה מפורסמת.

השנים עברו, וטכניקת הדאבל-סלב התפתחה. הפרסומאי, שפעם הביא סלב אחד לפרסומת וראה כי טוב, הבין כי גם פעמיים זה טוב וכסף יש, והחליט לקחת על עצמו את אתגר הסלב הכפול בפרסומות. הפסקות הפרסומות בערוצים המסחריים נראות יותר ויותר כמו קומבינציות ידוענים: יובל סגל וקרן מור עשו את זה בפרסומת ששיחקה על האינטראקציה שלהם ב"קצרים". אחריהם הגיעה נינט, שאפילו היא קיבלה חיזוק בצורת תספורת קצוצה עופרי פרישקולניק אחת, מיניאטורת סלב מ"האלופה 2".

מאיה ישעיהו שתגברה את ג. יפית. חלוצת הז'אנר? (צילום: ענת מוסברג)

אחריהם הגיע רמי הויברגר, שחבר למודי בראון בעסקי הבנקאות, וטל פרידמן, שהפתיע בהופעת אורח בפרסומות של חברו, איל קיציס. וכך הולך ומתרחב הקליבר של שחקני המשנה שבאים לתמוך בסלב הראשי של הפרסומת, ונשאלת השאלה מדוע זקוקים הסלבז הראשיים בפרסומות לתמיכה משחקני משנה? 

רבות דובר על כך שהשימוש בסלבריטאים מלכתחילה הוא בעצם "דילוג מעל מכשלת הפיצוח האינטליגנטי של הבריף", כמו שמסבירה אילת שדה מסדובסקי-ברלין. "אם אין לנו משהו מעניין להגיד, נביא את גאידמק או נינט, אבל אחרי כמה זמן זה נהיה משעמם. כמה אפשר לראות את מודי בר און עושה גגים על בנק? צריך להכניס לזה רוח חיים או עניין מחודש. ריגוש שנגמר נורא מהר - צריך לחדש אותו עם ריגוש נוסף. לכן מגייסים את סלב מספר שתיים כדי להרים את הפרסומת. אז בהתחלה הביאו כל מיני קטורזה, אבל גם זה הפך למשעמם, אז הביאו סלב יותר גדול כמו רמי הויברגר".

ומה השלב הבא?

"יכול מאוד להיות שהשלב הבא הוא מקהלה של שלמה של סלבז. זה תמיד מוצא בטוח" אומרת שדה. "כמו שלא מעניין לראות את נינט עם שיער. בכל פעם מחפשים את האדג' הבא".

טשטוש הגבולות

האם יש קשר בין "סלב המשנה" בפרסומות, שמגלם תפקיד תומך אבל הוא עצמו בעל פרסונה כמעט שווה לפרזנטור, לבין עליית קרנו של הפרסום הסמוי? הפרסום הסמוי, זה שמוכר לנו קוטג'ים במסווה של טקסט לא מאוד שייקספירי בטלנובלה, וקיבל לאחרונה דריסת רגל רחבה ביצירה המקורית הישראלית. 

בסדרות ריאליטי ("הישרדות", למשל), המתחרים מפרסמים על גופם מותגים. כשהמתחרים מתפרסמים בעצמם, הם הופכים מפרזנטורים סמויים בסדרה לפרזנטורים גלויים בעולם שמחוץ לסדרה שלהם – כלומר בפרסומות, והגבול בין מציאות לפרסומת מיטשטש. התופעה הפוכה כבר קיימת - בארצות הברית השיקו סדרה (כושלת) בכיכובם של קבוצת כוכבי פרסומת, המגלמים ניאנדרטלים המפרסמים חברת ביטוח.

נינט והתספורת הקצוצה. גם היא כבר לא מספיקה לבד (צילום: אלירן אביטל)

"ישראל בדרך כלל מתנהגת - או רוצה לחשוב שהיא מתנהגת - כמו אמריקה בחדשות וכמו אירופה באיפוק ובבגרות. אבל בחו"ל יש כוכבים הרבה יותר גדולים, אז כשעושים שימוש במגה סלבז כמו שראפובה, את לא צריכה לידה את שחר פאר כדי שישימו לב אלייך. יש שם גם אורך רוח – חברה בינלאומית יכולה להשתמש שנים באותה טניסאית או דוגמן בלי הצורך להחליף אותו. אבל אנחנו חיים במדינה שכל דבר צריך לעשות נורא ברעש, בגלל שהכל פה מאוד סואן. אנחנו חשים צורך לרקוע מאוד חזק ברגליים כדי שישימו לב אלינו".

ספי שקד, שהוא עצמו תרכובת בין פרסומאי לסלב, חושב שמדובר בפטיש של רגע, שמאוד אופייני לעולם הפרסום בארץ, הלוקה בדבקוּת מדבקת במגמות חולפות. "בישראל יש אופנות בפרסום - נוצר מצב של סחף. אחד מתחיל להשתמש ביותר ממפורסם אחד, אז האחרים נעים בעקבותיו, בלי הרבה מחשבה" הוא אומר.

"בארצות מתקדמות משרדי פרסום מתאימים לכל מותג קמפיין שהולם אותו, עם או בלי סלב. לא יפרסמו מותג עם סלב רק מפני שזאת האופנה עכשיו. זו בעצם תופעות לוואי של תופעה קודמת, שכולם לקחו פרזנטור. ואז פרזנטור אחד הפך משעמם אז צריך לגבות אותו בעוד דברים. לחדש".

איך אתה מסביר את זה שבנק גדול מחליט לגבות את מודי בראון  כשחקן מפורסם לא פחות, רמי הויברגר?

"יש להם כנראה טונה כסף לבזבז. מודי בראון הספיק לדעתי, אבל יש להם תקציבי הפקה שמנים אז הם נועלים את הפרסומת מכל הכיוונים. ב'012' פרידמן הגיע כהפתעה חד פעמית. ברור שהפרזנטור הוא קיציס, אבל אם אפשר להרשות לעצמך שההפתעה תהיה פרידמן, אז למה לא".

"נכון, כי מרוב פרזנטורים אף אחד לא זוכר שאסי כהן מפרסם את הבנק הזה ומודי את הבנק האחר. לכל מותג יש פרזנטור וזה כבר יותר מדי, אז כשמוסיפים לו סלב זה רק מוסיף לבלבול. אתה זוכר את הפרזנטור רק אם יש לו תסריט טוב, או אם הוא שנוי במחלוקת, בולט ושונה כמו מיקי בוגנים. לא מספיק לשתול מפורסם בפרסומת כדי לחדש. צריך להפתיע, לרגש".

יש פרסומות שעושות שימוש חכם בשני המפורסמים שלהן?

"כן, למשל הפרסומת של דיסקונט, שהיא אירונית ויפה ומודעת לעצמה, כי רמי הויברגר שהוא בעצמו סלבריטי, צוחק על הסלבריטאיות של מודי בר און, וזה חכם. יש בה גם כמה רבדים, ולכן גם סבתא שלי תתלהב ממנה וגם האנשים הכי מתוחכמים בת"א. זו לא פרסומת של 'הנה יש לנו הרבה כסף אז נעשה רעש בלי תוכן'. זו הסיבה שאת הפרסומת של גאידמק אהבתי ואת של נינט או יאיר לפיד הרבה פחות".

שני ראשים יותר טובים מאחד

לדעתה של ג'ודי רותם מ'גלר נסיס', הרעיון הוא לגרום לצופה לחוש קרוב יותר לסלב החביב עליו. "כשאתה רואה אותם יחד גם בפרסומת, יש לך תחושה שאתה נכנס לחבורה סגורה של סטנדאפיסטים, שצוחקים על עצמם ומגלמים דמויות דומות לאלה שהם מגלמים בסדרות שלהם", היא מסבירה, "זה מעצים וממקסם את האהדה והאימפקט של הפרסומת".

ויש גם מי שזוכר, שבפרסום כמו בפרסום, העולם שייך לצעירים. דנה בן נפתלי, יועצת שיווקית המתמחה בבני נוער, מסבירה שהכפלת הסלב בפרסומת יכולה להביא לבולטות בקרב קהלי יעד שמוציאים הרבה כסף על מותגים. "לבני נוער וצעירים הכי חשוב הומור בפרסומות, ואחרי זה מוזיקה. סלבז נמצאים רק במקום

 השלישי. אבל אני חושבת, שאם לחברה יש סאונד טראק היסטרי, הומור ומספיק כסף לשני סלבז - יש פה מוצר מנצח ואני ממליצה".