פריזמה עושה בי"ס לטיפול במשברים
לקיחת אחריות, שקיפות ופיצוי למי שנפגע - ההתנהלות של בית ההשקעות פריזמה בעקבות ההפסדים הגדולים של חרמון ותבור מלמדת שזו חברה שאפשר לסמוך עליה
נפתח בגילוי נאות. כותב שורות אלה, נמנה עם נפגעי פריזמה. קרנות חרמון ותבור של חברת ההשקעות פריזמה, למי שלא יודע, הפסידו 8% בחודש אחד (ינואר). הסיבה לרעש הגדול שעוררה ידיעה זו, טמונה בעובדה שפריזמה היא מהגדולות בתחומה, ולכן מספר הנפגעים בגין הפסדיה, רב ביותר.
זהו אחד מאותם משברים שקל מאוד להיכשל בניהולם. החברה יכלה להמתין לתביעות מצד הנפגעים, ולהילחם בהם בבתי משפט לאורך שנים, וכך לספוג נזקים תדמיתיים מצטברים, כואבים ביותר. החברה יכלה לשלוח לחזית את יועץ התקשורת שלה שינסה למזער את הנזקים, והיא היתה אפילו יכולה לצאת ולומר ש"ככה זה. חודש בודד לא אומר כלום, ניסינו למקסם את הרווחים ללקוחותינו, אך נכשלנו. אנו בטוחים שבעתיד נצליח יותר", ועוד כיוצא באלה נסיונות נפל, כמקובל במחוזותינו.
אבל פריזמה לא עשתה שום דבר מהנ"ל. הדרך שהנהלת פריזמה בחרה, יכולה לשמש כספר לימוד לטיפול במשברים בכל בית ספר גבוה לניהול.
ב-23 לינואר דווח למנכ"ל החברה על ההפסד. למחרת החלה בדיקה פנימית והקופה עברה לניהולו של מנהל אחר. ב-28 לינואר עודכן הממונה על שוק ההון וב-31 לינואר דווח לדירקטוריון. ב-5 לפברואר כונס צוות בדיקה חיצוני וב-3 למרץ הוגש דו"ח הבדיקה לממונה על שוק ההון.
ב-4 למרץ כינסה הנהלת החברה מסיבת עיתונאים, בה דווח לציבור ששני המנהלים האחראיים לניהול הכושל של הקרנות פוטרו מתפקידם, ויו"ר החברה, רון לובש, התחייב לפצות את כל המשקיעים הנפגעים, בגין הפסדיהם, העודפים. מדובר בפיצויים בהיקף של עשרות מיליוני שקלים.
ועוד פרט חשוב בכל ההתנהלות. איננו יודעים את זהותו של יועץ התקשורת של החברה. חשיבותו של פרט זה היא בעובדה שמי שמזוהה עם הטיפול במשבר ובאחריות בפני הנפגעים, הוא היו"ר בכבודו ובעצמו. עובדה זאת בלטה לעין ,במיוחד על רקע הנוהג של מספר לא קטן של מנהלים במצבי משבר, שמעדיפים לשלוח לחזית את יועצי התקשורת שלהם.
עד כאן, מושלם. אי אפשר לנהוג טוב יותר. עכשיו נותר להם רק לבצע בהקדם את החזר הכספים, ולדווח ביצוע. אין לי ספק שהנזק הכספי שהחברה תספוג בגין הפיצויים שהיא תשלם, יתברר כהשקעה הטובה ביותר שלה אי פעם. כי היא הוכיחה שהיא אחראית לטעויות של מנהליה ולכן זאת חברה שאפשר לסמוך עליה.
וזאת נקודת המפתח: חברה שאפשר לסמוך עליה.
איך לחבר את הציבור לחברת השקעות
עכשיו, הרשו לי לקחת אתכם כ-12 שנים אחורה. אז קיבלתי לטיפולי את תקציב הפרסום של חברה בנקאית לניהול קרנות נאמנות. למדנו את כל המחקרים שנגעו בהשקעות בשוק ההון והממצאים הבולטים ביותר, שהזדקרו כשני מגדלי אור מעל לכל השאר, היו:א. רק 50% מהציבור , בעלי הכנסה בינונית ומעלה, משקיעים בבורסה. אם באופן ישיר או באמצעות קרנות נאמנות.
ב. אלה שאינם משקיעים בבורסה, תירצו זאת בתירוצים שונים שמשמעותם אחת: הנמנעים מהשקעות מונעים על ידי חשש מנטילת סיכונים ואינם סומכים על יושרתם ו/או אמינותם של היועצים, הברוקרים ומנהלי הקרנות.
לאור הנתונים הללו, המלצתנו לאותה חברה היתה פשוטה. תפסיקו לדבר בתשואות ותתחילו לטפל בבעיית החשש. הצענו לנקוט אסטרטגיה שונה מכל מה שהיה מקובל אז (והיום), הצענו לגבש גישה אמוציונאלית שתדגיש את נאמנותם של מנהלי החברה ללקוחותיהם.
המנכ"ל,באופן די מפתיע, הבין את האסטרטגיה ואף הסכים לאמץ אותה, אך לא העז להוציא אותה לפועל ללא אישור מועצת המנהלים. אי לכך הוא הזמין אותנו להציג בפניהם את הצעתנו. לעולם לא אשכח את תגובתם של חברי הדירקטוריון, שהיו כולם אנשי כספים ובנקאות. נשואי פנים ומלאי חשיבות עצמית.
הם פתחו עלינו עיני עגל, לא הבינו מה אנחנו "מקשקשים" והסבירו לנו, לאט ובקולות רמים, כדי שנבין, שרק מי שיציג תשואות יותר טובות, יזכה בלקוחות. חד וחלק. אחר כך הם שלחו אותנו הביתה להביא הצעות יותר "מקצועיות" ופחות "חובבניות".
הם המליצו לנו ללמוד מקרנות מתחרות, איך עושים פרסום ואפילו לימדו אותנו פרק בהילכות פרסום והסבירו לנו שקרנות נאמנות זה לא מכוניות ולא מכשירי חשמל.
מאז, קרו שני מהפכים בתחום קרנות הנאמנות ובתי ההשקעות.
א. הם הוצאו מידי הבנקים ועברו , כולם , לידיים עצמאיות.
ב.עקב התחרות ואובדן הבנקים כצינורות שיווק והפצה עיקריים, גדלו תקציבי הפרסום שלהם, ללא היכר, והיו לשחקן דומיננטי בשוק הפרסום.
אך ראו זה פלא. בעוד שהכסף גדל ה"שכל" לא גדל בעקבותיו. החשיבה נשארה כפי שהיתה, מימים ימימה: מדברים תשואות.
האבסורד הוא, שכל אנשי המקצוע בתחום הפיננסי יודעים היטב ושמחים להסביר לכל מי שמוכן לשמוע שנתוני התשואות הם חסרי משמעות. הנתונים אינם בני השוואה, הם אקראיים וחשוב מכך ביצועי העבר אינם מלמדים דבר על העתיד.
בעצם, מה שהם יגידו לכם הוא שהמשקיע הנבון בקרנות נאמנות חייב להתייחס אל השקעותיו כאל השקעות לטווח ארוך.
רק מי ששם את כספו בקרן נאמנות (כלשהיא) ו"שוכח" ממנה לעשר שנים ויותר, יגלה בסוף התקופה שזכה לתשואה גבוהה יותר מאשר היה מקבל מכל אפיק חיסכון אלטרנטיבי.
אז תשאלו, למה בפרסום הם ממשיכים לדבר בתשואות? כי הם אומרים לעצמם שציבור המשקיעים הם חמדנים, סכלים ואינפנטילים ולכן אפשר לשטות בהם בכל מיני מספרים מרשימים אך חסרי כל משמעות. והם כנראה צודקים. לפחות באופן חלקי. עובדה שזה עובד.
אז מה הבעיה? הבעיה היא שבגלל שנושא התשואות עובד על חלק לא קטן מהמשקיעים, נדרשים מנהלי הקרנות, על-ידי ההנהלות שלהם, להשיג תשואות עודפות, כל חודש וכל רבעון כדי שאפשר יהיה להתגאות בהם בפני הקהל הנבער.
כתוצאה מהלחץ הזה, עושים חלק ממנהלי הקרנות, כל מיני תרגילים לא לגמרי לגיטימיים בסוף כל חודש, אך ורק כדי לעמוד בדרישות ההנהלה ולאוו דווקא לטובת המשקיעים. זאת היא בעצם רעה חולה שמזינה את עצמה.
אבל אני טוען, כפי שטענתי לפני 12 שנה, שלא כולם כאלה. יש גם אנשים נבונים שלא הולכים שולל אחר נתוני סרק. אנשים שמעריכים ונוטים לסמוך על מי שמדבר אליהם כבני אדם אינטיליגנטיים, על מי שנותן מענה לבעיות האמיתיות שמטרידות
אותם ובעיקר על מי שמכבד את תבונתם.
החברה הראשונה שתפנים את התובנה הזאת, תצליח לבדל את עצמה מכל שאר מתחרותיה ותזכה בליבם ובכספם של אותם אנשים.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
לפנייה לכתב/ת 
מומלצים
