מצב הפרסום דווקא בסדר
גינגי פרידמן מחלק מחמאות למפרסם הישראלי, המשתחרר כיום משנים של קיבעון מחשבתי, ולא מבין למה התקשורת מתעקשת לפרסם זאת בכותרות שליליות
יש עורכים הסבורים כי חדשות טובות הן לא חדשות; אז מה עושים כאשר צריך לטפל בידיעה שהיא בעיקרה חיובית?הופכים אותה על פניה. חד וחלק. זה גם מה שעשו בדה מרקר עם הסקר האחרון של איגוד המפרסמים.בשבוע שעבר התפרסם הסקר שניסה לברר עם חברי האיגוד, את כוונות הפרסום שלהם,על רקע הקשיים המסתמנים בשוק.
הכותרת, שהשתרעה על פני כל רוחב העמוד, זעקה באותיות קידוש לבנה: 22% מהמפרסמים יקצצו בתקציבי הפרסום.לכאורה, חדשה מרעישה. רעידת אדמה בעולם הפרסום. אבל היה צריך רק להמשיך לקרוא את כותרת המשנה כדי להבין שלא כצעקתה. כי שם כבר נכתב שרוב המפרסמים לא ישנו את תקציבי הפרסום שלהם.ואז ישאל את עצמו הקורא התמים, אם החדשות טובות אז מה ההצדקה לכותרת "המרעישה" והמטעה?
חדשות חיוביות אינן מעניינות
ובכן, למי שתוהה, כך עובדים הדברים: מהסקר שערך איגוד המפרסמים, עולים דווקא נתונים מעודדים - 63% אמרו שלא ישנו את תקציבי הפרסום שלהם,7% אף הודיעו על הגדלה ו-8% לא יודעים. כלומר, הכותרת המתבקשת לממצאי הסקר, היתה כי למעלה מ-70% לא יקטינו את תקציבי הפרסום! אבל בעיני העורך, זה כנראה לא מעניין ולכן החליט להפוך את היוצרות.
זהו המקום לספר אנקדוטה מעברי, שתדגים כיצד הדברים הללו קורים. חברה מוערכת ליבוא מטבחים מאוד יקרים, שנמנתה עם לקוחותיי, נהגה להזמין את לקוחותיה לטיולי גורמה באירופה. הטיולים היו מאוד מוקפדים, מושקעים ומלווים במיטב אנשי המקצוע. כל טיול היה חוויה מסעירה.
אל אחד הטיולים התלווה עיתונאי של העיתון מעריב, שחזר נפעם והגיש לעורך שלו כתבה מאוד נלהבת על רשמיו מהטיול. העורך, שחשב שכתבה מפרגנת אינה מעניינת, החליט לתאר דווקא את "תלאותיהם" של עשירי הארץ בטיול, שבמהלכו סבלו ,לכאורה, סבל רב. לא היה ולא נברא, אך העיקר שהייתה כתבת "כסאח" עם קורטוב של שמחה לאיד, לשביעות רצונו של העורך ולמגינת ליבם של העיתונאי, החברה ולקוחותיה.
המפרסם הישראלי מתחיל לחשוב נכון
זה מה שנחשב בעיניו עיתונות "נושכת". חוששני, שזה גם מה שעבר בראשו של עורך דה מרקר, בנושא הנדון. הטיפול בידיעה הזאת, יכול לשמש שיעור מאלף - איך לא עושים תקשורת. אך ברצוני לנצל את ההזדמנות כדי לדון דווקא בפנים החיוביים של ממצאי הסקר. מסתבר, שהמפרסמים הישראליים בגרו והחכימו. נער הייתי וגם זקנתי ולא הייתי מאמין שאזכה לומר זאת בחיי. כנראה, שלעולם אין לאבד תקווה.
לאחר היכרות אינטימית וארוכת השנים עם המפרסם הישראלי המצוי גרמה לי להחזיק בדעה מאוד לא מחמיאה על כישוריו המקצועיים ,על מערכת שיקוליו ועל אופן קבלת ההחלטות שלו - שמח לתפוס את ההזדמנות הראשונה,שנקלעה לידיי, כדי להחמיא לו. כשמגיע, מגיע. בעבר, היה תקציב הפרסום הסעיף הכי גמיש והכי פגיע בתקציב החברה. כל תנודה במשק, כל שינוי בארגון, כל "מצב רוח" פוליטי היו פוגעים, בראש ובראשונה,בתקציב הפרסום. למה? כי זה הכי קל.
בשיחת טלפון אחת למשרד הפרסום ניתן לעצור ו/או "לעדכן" את תקציב הפרסום. יתר על כן, רוב ההנהלות, ממילא, התייחסו אל תקציב הפרסום כאל הוצאה מיותרת או רע הכרחי. כנראה שהשתנו פני הדברים. יותר מפרסמים מבינים שהשקעה בפרסום היא השקעה לטווח ארוך המניבה פירות, לאורך זמן שעיקרם -עוצמת המותג. נעלמים והולכים המפרסמים מהאסכולה הישנה; אותם אלו שחיפשו תמיד קורלציה מדויקת ומיידית בין הפרסום למכירות, שהאמינו שפרסום "תדמית" זה מותרות ופרסום "מכירתי" זה השקעה עסקית, נבונה.
והרי החדשות (הטובות)
הסקר האחרון של איגוד המפרסמים מצביע על נתונים חשובים נוספים: 60% הצהירו שלא ישנו את תמהיל המדיה שלהם ו-67% הצהירו שלא ישנו את האסטרטגיה שלהם. אלה הן החדשות הטובות, אלה הן החדשות הראויות לכותרות. אני מסיר את הכובע בפני המפרסם הישראלי, בן זמננו.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN חברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת.
לפנייה לכתב/ת 
