להציל את אסי

בעבר, היה מקובל להבחין בין פרסום ושיווק לאמנות ותרבות, והיו שראו בהם שני עולמות שונים בתכלית, שכל שידוך ביניהם נחשב מעשה כפירה. עירוב בין קודש לחול, לא עלינו. אמנים שהעזו והעמידו את כשרונותיהם לרשות הפרסומאים, לצורכי פרנסתם, הואשמו על ידי יפי הנפש בהזניית אמנותם. לא פחות.

הפרסום והשיווק שואבים את השראתם מהאמנות ומהתרבות, עושים בהם שימוש ומפרים אותם. והפוך; ללא ציור, פיסול, צילום, ספרות, שירה, מוסיקה, מחול, קולנוע, טלוויזיה ותיאטרון - לא היה לנו פרסום כפי שהוא מוכר לנו כיום.

ללא כל אלה, הפרסום היה מתמצה בהודעות מסחריות יבשות, והשיווק היה נותר בגדר מסחר פשוט. ללא פרסום ושיווק היו לנו הרבה פחות אמנות, ומעט מאוד אמנים המסוגלים להתקיים מאמנותם.

אין האחד גורע מהשני

המשורר הדגול אברהם שלונסקי התפרנס מכתיבת מודעות. האמנים דן רייזינגר, דוד טרטקובר ועודד פיינגרש התחילו את דרכם כגרפיקאים במשרדי פרסום. הסופר נבו אשכול היה קופירייטר. שוני ריבנאי הוא פרסומאי ואמן גם יחד, ואלה הם רק מעט מהשמות שעלו בדעתי בהקשר זה.

עבודות פרסום היו ליצירות אמנות בזכות עצמן. הצייר הצרפתי אנרי דה טולוז-לוטרק, מחשובי האמנים בצרפת של המאה ה-19, התפרנס מציור מודעות פרסום למועדוני לילה, למופעי קברט, לתחרויות ספורט ולהוצאת ספרים - שנחשבות כיום ליצירות אמנות יקרות ערך.

אנדי וורהול עיצב את המודעה הראשונה לוודקה אבסולוט ופרץ את הדרך למיטב האמנים בעולם, שראו לעצמם כבוד גדול לעצב/לצייר/לצלם/לפסל/לביים מודעה למסע הפרסום האמנותי, היצירתי והמדהים ביותר שהופק אי פעם. האם המודעות של אבסולוט הן פרסום או אמנות? ברור שהן גם וגם, ואין האחד גורע מהשני.

התאגידים הגדולים גילו כבר מזמן את עולם התרבות ולמדו לרתום אותו לשירותם. בנק הפועלים ובנק לאומי מקיימים דרך קבע תערוכות שהכנסותיהן מיועדות למטרות טובות. בנק הפועלים ממצב עצמו כגוף התומך בחיי התרבות ומשדר פרסומות לעידוד הקריאה בקרב הדור הצעיר.

ישראכרט מיצבה עצמה כחברה התומכת בתרבות, ורוב מהלכי השיווק שלה מבוססים על שיתופי פעולה עם תיאטראות, מוזיאונים, מופעי תרבות ואתרי טבע וארכיאולוגיה. השיתוף/שימוש שעושים התאגידים בעולם התרבות על כל גווניו נהפך כבר מזמן מקובל חברתית.

ההפסד כולו שלנו

כל הפעולות הללו נעשות בגלוי ומקבלות הד פומבי כדי להאדיר ולקדם את שם התאגיד. המטרה היא שיווקית טהורה, וזה בסדר גמור. ואולם ברצוני לנצל במה מכובדת זו כדי לטעון שאין בכך די. כל גוף שיווקי המתהדר בתמיכתו באמנות ובתרבות חייב גם להשקיע במתן בסתר - כידוע, אחת המידות החשובות ביהדות.

על הגופים הללו להשקיע גם באמנים עצמם, כי בלי אמנים - אין אמנות. אני נדרש לזה כאן ועכשיו, בעקבות קריאתו הנואשת לעזרה של אסי דיין. אומר מיד, לדעתי אסי דיין הוא איש דוחה, בוטה, לא נחמד, מכור וחובב מדנים. ואין בכל אלה כדי לגרוע מחשיבותו ומגודל תרומתו לחיי התרבות שלנו. הוא ללא עוררין אושיית תרבות ונכס צאן ברזל.

חסרונותיו לא גורעים מגדולתו ומחשיבותו. אסי דיין (צילום: קרן נתנזון)

אסי דיין הוא איש אשכולות במובן הרנסנסי של המונח. הוא במאי קולנע מעולה, תסריטאי מבריק, שחקן בחסד, משורר, פזמונאי, סופר וצייר. שביתתו מעבודה תיחשב אובדן גדול בעבור כולנו. דיין ראוי שגוף כלכלי המתהדר בתמיכתו בתרבות יפרוש עליו את חסותו ויספק לו את כל מחסורו; לא מטעמי רחמים, כי אם משיקולי כדאיות. לא בשבילו, כי אם בשבילנו.

לכולנו יש עניין מובהק שדיין ימשיך לעבוד וליצור בתוכנו. כל מגרעותיו ומידותיו הרעות - שרק את חלקן מניתי כאן - אינן מורידות כהוא זה ממידת חשיבותו לחיי התרבות בארץ. גם דוד אבידן - מגדולי משוררינו, שהיה איש דוחה, מלא בעצמו ולא נחמד בעליל - הגיע לחרפת רעב והסתלק לעולמו בטרם עת, וההפסד היה כולו שלנו.

חובה לשמור על הפרחים

בכלל, מרבית האמנים הם אנשים לא נעימים, גסי רוח ובלתי חברותיים, אז מה? מה שחשוב הוא איכות יצירותיהם. פאבלו פיקאסו, גדול אמני המאה ה-20, היה איש רע, אנוכי, נואף ומתעלל בכל סובביו. למזלו, הוא ידע לדאוג לענייניו הכלכליים, והמשיך ליצור עד יומו האחרון, בגיל 92, והאנושות כולה יצאה נשכרת.

בעבור אותם גופים מדובר בכסף קטן; בעבור האמנים זה כל ההבדל בין להיות או לחדול. בעבור חיינו שלנו, זה ההבדל בין שממה לפריחה. כמו שאמר חכם סיני עתיק: "כל שאדם צריך בחייו הם

פת לחם ופרח. פת לחם - כדי שיוכל לחיות, ופרח - כדי שיהיה בעבור מה לחיות". האמנים הם אלה שמספקים לנו את הפרח. חובה לשמור עליהם, וצריך להתחיל באסי.