פרסומאים אינטליגנטים? אצלנו?

כשאת אומרת אינטליגנציה, למה את מתכוונת? האם את מתכוונת למה שאני מתכוון? האמת היא שבעבר חשבתי ששנינו מתכוונים לאותו דבר. לאחרונה התברר לי, להפתעתי, שזאת היתה הנחה לא אינטיליגנטית.

הכל התחיל בנסיעה שנסענו, ארבעה זוגות של חברים קבועים, לחבל לאציו שבאיטליה, לחגוג יום הולדת של אחד מאתנו. באחד הערבים, ביושבנו במסעדה קטנה בעיירה ציורית (שמה כבר נשכח ממני) כטוב לבנו בקיאנטי, היגגתי באוזני חבריי ש"פוחת והולך הדור": בענף הפרסום בפרט, ובישראל בכלל, גדלים דורות של אנשים מאוד משכילים אך מאוד לא אינטליגנטים. אנשים חסרי סקרנות שמתעניינים רק במה שעשוי להועיל להם, ותו לא. 

כשהפרסומאים היו אנשי אשכולות

עד אמצע שנות ה-70 של המאה הקודמת לא היו בארץ לימודי פרסום ותקשורת. שיווק אפשר היה ללמוד רק לתואר שני אחרי כלכלה. לא היו לימודי קופירייטינג ורק בבצלאל לימדו "גרפיקה שימושית". רוב העוסקים בפרסום היו חסרי השכלה אקדמית, אך בעלי אינטליגציה מעל לממוצע. האינטיליגנציה שימשה תחליף (ראוי) להשכלה. התקציבאים דאז, תיפקדו גם כקופירייטרים, כפלנרים, כמפיקי דפוס וכמתכנני מדיה. הכל, גם יחד. אנשי אשכולות למהדרין.

לימים חלה התמקצעות בענף, ובמקביל קמו מכללות ונפתחו בתי ספר. כיום, כל העוסקים בענף הם בעלי תואר ראשון, שני או שלישי בתקשורת, בפרסום, בשיווק, בפסיכולוגיה ובסוציולוגיה, בסטטיסטיקה ובכלכלה. בוגרי בצלאל, ויצ"ו ,תרצה ומדיסון.

אך ביחס הפוך לעלייה ברמת ההשכלה חלה ירידה תלולה ברמת האינטיליגנציה. כיום, שכשאני מזכיר בפני התלמידים שלי את "עסק הביש", את התלמוד או את חיים ברנר לאיש אין מושג על מה ועל מי אני מדבר.

לתפיסתי, אינטליגנציה משמעותה: איסוף מידע (כמו המילה האנגלית intelligence) אדם אינטיליגנטי הוא בעל מידע מגוון ורחב אופקים. או כפי שהגדיר זאת בעבר אמנון דנקנר: "אדם אינטליגנטי אינו יכול להיקלע לשיחה ולהיתקל בה בשם או במושג שיהיו זרים לו לחלוטין. אדם אינטליגנטי, יודע משהו על הכל. מעט על הרבה". לתומי חשבתי שהגדרה זו מקובלת על הכל. וראה זה פלא: כרעם ביום בהיר, הסתבר לי שלחבריי יש תפיסה אחרת לחלוטין להגדרת המילה "אינטליגנציה".

הגדילה לעשות אחת מחברותיי שהביאה כסימוכין לטענתה את אייל ברקוביץ' שנחשב בעיניה לאדם אינטיליגנטי, למרות שאין לחשוד בו שהוא רחב ידע. אותו אייל שהצהיר כי דבר חוץ מכדורגל אינו מעניין אותו. שאמר בראיון טלויזיוני שאיננו קורא את ספרי רם אורן כי "אין לו ראש לספרות כבדה". הייתם מאמינים?! עתה, כבר היה לי ברור שאיננו דוברים אותה שפה. הייתכן שכל חיי חייתי בטעות?! הייתכן שהכל צודקים ורק אני טועה?!

מי צריך אופקים רחבים?

אבל אני טוען שאין כן אם אתה עוסק במקצועות התקשורת, השיווק, או הפרסום . אם ברצונך להצטיין באחד מהתחומים הללו, חובה עליך להיות בעל מידע רחב ומגוון ככל האפשר. מומחיות מקצועית איננה מספקת.כי מי שהמידע שלו מוגבל והידע שלו שטוח, גם חשיבתו רדודה ויצירתיותו חסרת השראה. אני תמיד מדגיש בפני תלמידיי, שמי שרוצה להצטיין בתחומים האלה איננו יכול להרשות לעצמו שלא להיחשף לכל המידע שאופף אותו, מצדדיו, מעליו ומאחוריו. בכל הנושאים ובכל התחומים שיוצרים את מירקם החיים.

נכון, יש רבים בענף שהם דלי מידע אבל זה מוצא את ביטויו באיכות וברמת עבודתם. אנשים אלה לעולם יהיו בינוניים

ומטה. וכמו שבכל עיסוק יש 70% בינוניים, כן גם בפרסום ובשיווק.

בשובנו לארץ, התעמקי בנושא והתברר לי שהדברים אינם פשוטים. מאז ומעולם ועד עצם היום הזה, מתקיימות מחלוקות בין מדענים, הוגי דעות, אנשי חינוך ופסיכולוגים לגבי מהות האינטליגנציה: האם היא תכונה גנטית, או תוצר של החינוך והסביבה? האם היא ניתנת למדידה, ובאלו כלים? האם היא מוחלטת או יחסית? מסתבר שאני וחבריי היינו בחברה טובה.

אז מה נעשה עם האינטיליגנציה? לאן נוביל את המחלוקת? אינני מתיימר להציע תשובה במקום שבו כשלו גדולים וחכמים ממני. אשר על כן, ברצוני להציע מוצא מסוג אחר.

 כיוון שתקשורת בין אנשים מותנית בשפה משותפת, בכך שלכל מילה יהיה מובן המקובל על הכל, עלינו למצוא או להמציא מילה חלופית לאינטיליגנציה, אשר תשמש את צרכינו היום-יומיים ותהיה בעלת משמעות זהה לכל דוברי השפה. כמו שאין מחלוקת לגבי המשמעות של חכם וטיפש כך אנו זקוקים למילה מוסכמת שתתאר את מה שאני (ואלה שבדעתי) מתכוון ל"אדם אינטיליגנטי", דהיינו אדם בעל ידע רב.

במהלך חיפושיי אחר מילה חלופית החלטתי לנטוש את השפות הזרות ולפנות אל העברית, אהובתי. פתחתי את מילון

ספיר וראו זה פלא, יש מילה עברית, מוכרת וידועה, הלא היא "ידען"- שידיעותיו מרובות. מעתה ואילך, אשתמש במילה ידען. תהיה זאת הגדרה מקובלת לאדם סקרן, בעל ידע רב. אדם שיודע מי היה פרופסור ישעיהו ליבוביץ' ומה היה פועלו, מי היה אדם ברוך, מה זה "מתן בסתר" ומה כתב טולסטוי; מה הוא ציור אימפרסיוניסטי ומה היא תזמורת קאמרית.