איך גוגל שינה אותנו?

בתחילת ספטמבר 2008 ימלאו עשר שנים ליום בו הוקמה חברת גוגל. אך החברה שהביאה לנו את מנוע החיפוש שהפך לשם נרדף לאיתור מידע ברשת, היא בעלת עוד כמה שירותים משפיעים כמו Gmail, YouTube ו-Google Docs. לקראת עשור ליום היווסדה של גוגל, אנחנו מגישים לכם סדרת כתבות אשר באה לבחון את מצבה של גוגל בתחומים העיקריים בהם היא פועלת, וכיצד הדבר משפיע עלינו הגולשים - במיוחד בישראל.

ההשקה הרשמית של מנוע החיפוש של גוגל, ב-21 בספטמבר, 1999 (כמעט שנה לאחר ייסודה הרשמי של גוגל כחברה), לא עוררה תשומת לב רבה בקרב המיעוט ששוטט ברשת באותם ימים. בשנתיים הבאות שמו של מנוע החיפוש החדשני עבר בעיקר מפה לאוזן. קשה להבין זאת היום, אך מנועי חיפוש בעידן הטרום-גוגלי לא נראו כה חשובים. ה-Web לא היה גדול ואנשים שביקשו למצוא מידע העדיפו להשתמש במדריך האתרים של יאהו. התמונה מתבהרת אם נוסיף לכך את העובדה שמנועי החיפוש אלטה ויסטה, לייקוס ואחרים סיפקו תוצאות לא רלוונטיות והיו איטיים להחריד.

בשנים הבאות השפעתו של גוגל הלכה וגברה, מנוע החיפוש שלח זרועות, שככל הנראה החלו לשנות את התודעה האנושית. זאת, באופן שגרם לניקולס קר להתלונן במאמרו "האם גוגל עושה אותנו טיפשים", כי הוא חש שמישהו "מתעסק עם ראשו", ממפה מחדש את קשרי הנוירונים ומתכנת את מוחו.

אם לפני גוגל הרשת הייתה מאגר קולקטיבי עשיר אך בלתי יעיל, גוגל קיצר דרמטית את המרחקים בין אנשים למידע וחולל תהליך חשוב נוסף הנסתר לרוב מן העין. הוא ארגן מחדש את המידע באינטרנט בדמותו ובצלמו. אנחנו משרתים את גוגל, לא פחות מכפי שהוא משרת אותנו. גוגל אולי לא עושה אותנו טיפשים, אך התלות שלנו בו הולכת וגוברת עם הזמן.

הראשון תמיד צודק

אנשים נוטים לשכוח כי כאשר הם מחפשים מידע, במקרים רבים התוצאה שתופיע במקום הראשון אינה המדויקת, האיכותית והמפורטת ביותר כי אם זו הידידותית לגוגל. קרי, אתרים שעברו אופטימיזציה - שימוש במילות מפתח רלוונטיות בכתובת הדף ובכותרתו, כותרות HTML נכונות, גודל גופן, מילות מפתח מוגדרות בקישורים לדפים בתוך האתר, קוד שקל לגוגל להבין, קישורים נכנסים מאתרים "חזקים" ועוד עשרות קריטריונים.

אז נכון שיישום העקרונות לעיל טובים בראש ובראשונה לגולשים ולא רק לגוגל, אך בשורה התחתונה, גוגל לא יודע לתמצת עבורנו את כל המידע הרלוונטי עבור החיפוש שביצענו. לדוגמה, בחיפוש "מדפסת" בגוגל ישראל, התוצאה הראשונה מפנה בכלל לאתר מסחרי וההסבר מהי מדפסת מופיע רק במקום הרביעי. כאשר מחפשים "ציפי לבני", התוצאה הראשונה מפנה לערך על שם המועמדת לראשות "קדימה" בוויקיפדיה.

ויקיפדיה הוא משאב נפלא, אך גם מעריציה הנלהבים מודים שלעתים נופלות טעויות בערכים וחלקם דלים מאוד במידע. יעיד על כך הערך "גוגל" בעברית, שלא רק שנפלו בו שגיאות, חסר בו מידע מהותי.

האינטרנט עשיר במידע, אך האופן שבו גוגל פועל גורם לנו לא להעמיק ולהסתפק במקור אחד. עד כמה? מחקר שנערך באוניברסיטת קורנל גילה כי 42 אחוזים מהמחפשים מקליקים על התוצאה הראשונה ואילו שמונה אחוזים מקליקים על השנייה. כאשר החוקרים החליפו בחשאי את הסדר בין שתי התוצאות, התוצאה השנייה המקורית זכתה ל-34 אחוזים מההקלקות ואילו הראשונה המקורית זכתה ל-12 אחוזים בלבד. כלומר, חלק לא מבוטל מהמחפשים יקבלו ללא עוררין את סדר העדיפויות של גוגל.

הפער שבין הרצוי למצוי

אם חיפשתי "שמיים כחולים, ילד מחייך ואש ברקע", ייתכן שאני מנסה למצוא מידע על ציור שנתקלתי בו פעם ואין לי פרטים נוספים לגביו.

"ביקור בבון" עשוי להיות חיפוש אחר המלצות לנסיעה לעיר הגרמנית ולא טיול לספארי, וכאשר אנשים מחפשים "בייג'ינג", האם הם מתעניינים בתוצאות האחרונות של האולימפיאדה או בתחקיר לקראת נסיעה לבירה הסינית? כשאני מחפש "כוכב נולד", האמנם מצפה אני לקבל את האתר הרשמי של "כוכב נולד 6" במקום הראשון?

חלק מהאתגרים שהוצגו כאן הם תלויי שפה, אך כולם נוגעים לבעיה יסודית נוספת של גוגל - מנוע החיפוש עושה גזירה שווה בין כל המחפשים בשעה שתחומי העניין והצרכים שלהם שונים.

לחשוב כמו מכונה

חברות שונות בשוק עשו ניסיונות לפתח יכולות חיפוש בשפה טבעית שיאפשרו לנו לנסח בפשטות ובשפה אנושית את בקשתנו. אף אחד מהם לא עמד מול גוגל, שבמקום להתאים עצמו עבורנו, לימד אותנו לחשוב בוליאנית - כמו מכונה.

למה הכוונה? אי אפשר להקליד בגוגל "אני רוצה לקבל מידע על הדילים הכי משתלמים לציריך בחודש ספטמבר" ולקבל רשימה מסוננת של דילים. במקום זאת, נאלץ לנסח "ציריך", "דיל", "ספטמבר". על "משתלמים" נוותר כי כל אתר מעיד על החבילה שלו שהיא משתלמת, ועדיין נצטרך לעבור אתר אחד אתר ולבצע את התחקיר בעצמנו.

למה לבדוק? אפשר לגגל

זה קורה לטובים ביותר. אדם מתקשר אליכם וטוען שנפגשתם פעם באירוע חברתי. אינכם זוכרים את המפגש אך האצבעות כבר מקלידות את שמו ובזריזות מתקבלת תמונה על האיש, תחביביו, מקומות עבודה קודמים, תפישת עולם ועוד.

זה בכלל לא משנה שהדברים שנכתבו עליו בפורומים שונים הם השמצות פרועות, והידיעה על מעצרו כחשוד בתקיפה נוגעת בכלל לאדם אחר בעל שם זהה. לגוגל יש נטייה לגרום לנו לתת אמון מלא בתוצאות המתקבלות במקומות הראשונים רק בגלל שהן שם, אך הפער ביניהן לבין המציאות עלול להיות דרמטי.

גוגל הופכת אותנו למעבדי מידע מצטיינים. מה מהימנות המידע - זו כבר שאלה אחרת. גוגל מספק את המידע ללא אחריות או משמעות.

בזכות גוגל אנחנו יודעים יותר על המון נושאים, אך מעט מאוד מהמידע הזה הופך לידע ולדעות מגובשות. רובו "נדיף" ונשכח ברגע שהחיפוש הושלם והצורך בו הסתיים. לא מדובר רק בהיחלשות זיכרון - אי אפשר לשלול אפשרות כי ככל שגוגל הופך עשיר יותר במידע, רמת הידע והמטען התרבותי של המחפשים בו פוחתת. אנחנו מוותרים ביודעין על חלק ניכר מיכולת השיפוט שלנו כבני אדם ומעבירים את הסמכות לגורם אחר, שטיבו האמיתי והאינטרסים שלו סמויים בחלקם. אין תקדים לכך בהיסטוריה האנושית.

הרשת קובעת את סדר היום שלנו

גם אם גוגל גורם לנו להסתפק בקריאה של שורה או שתיים לפני שפסקנו ועברנו הלאה, קשה "להאשים" אותו. מדובר בתופעה רחבה יותר, שקשורה להתקצרות היכולת לספוג מידע, דילוג מקישור לקישור ומתן חשיבות עליונה לפריט האחרון בזרם העדכונים שמגיע אלינו משלל מקורות - דואר אלקטרוני, אתרי חדשות, רשתות חברתיות ומסרים מידיים.

"הרעש הלבן" הזה ועומס המידע גורם לנו להקצות פחות ופחות זמן לכל פריט מידע ולדלג הלאה, לקישור הבא. אם ניתקל בכתבה מאוד מעניינת אך ארוכה ונשמור אותה לקריאה מאוחרת יותר, רוב הסיכויים הם שלא נחזור אליה לעולם, בעוד אין סיכוי שנפספס סרטון טיפשי ביוטיוב שנשלח אלינו על ידי שלושה מכרים בנימוק שאנחנו "חייבים לראות".

אם גם לכם זה קרה, סימן שאתם חלק מהרוב הדומם שהרשת קובעת את סדר היום שלו. קשה מאוד לשחות נגד הזרם הזה, שזכה לכינוי attention spam. מה אפשר לעשות בכל זאת? לקבוע מראש מה חשוב לכם לקרוא/לצפות/לעשות - אם ברשת או בעולם האמיתי, להתנתק לפרק זמן מהאימייל, הרשתות החברתיות וכל שאר מזרימי העדכונים ולנסות סוף סוף להתמקד במה שחשוב לכם באמת.

בעידן של גוגל, ההסחה היא העיקר, המהיר שולט, הראשון צודק, החדש הוא המלך, הכמות קובעת והיעילות שולטת. אם תיישמו את כל העקרונות האלה, תעלו על דרך המלך.

אנחנו קוראים ומבינים פחות, אך מעודכנים ויודעים יותר. גוגל היא לא רשעה או צדיקה. חלק מהחסרונות שתוארו כאן הם בעיות מובנות שצפויות להיעלם עם האבולוציה של החיפוש, אחרים תלויים גם בנו. האם יש בנו היכולת להתנגד לחלק מההתפתחויות ולמצוא את נקודת האיזון או שהשינויים בתודעה האנושית הם בלתי נמנעים וטבועים במדיום, כפי שחזה מרשל מק'לוהן כבר לפני עשרות שנים?