פרסומות בכבלים ובלווין: "פחות זה יותר"

בשבוע שעבר יצאתי כאן נגד "הרפורמה" בטלוויזיה שמציע משרד האוצר, הכוללת את השמדת הטלוויזיה החינוכית והפיכת הכבלים והלוויין לערוצים מסחריים לכל דבר. בינתיים התגייסו איגוד השיווק (המפרסמים) ואיגוד הפרסומאים, שלחו איגרת עידוד לשר התקשורת מר אטיאס, והביעו את תמיכתם ברפורמה שהוא מציע (להבדיל מזו של האוצר).

הרפורמה של אטיאס, למי שלא שמע, קוראת להקמת ועדה מקצועית שתדון מחדש ותבחן דרכים להוזלת עלויות ערוצי המנוי לכבלים וללוויין, מבלי לפסול שימוש בפרסומות בערוצי המנויים, אך גם בלי לקבוע מראש מה תהיה המסקנה כפי שעשה האוצר.

שלושה נימוקים עיקריים למפרסמים - הראשון: הוזלת מחיר חבילת הבסיס למנויי הכבלים והלוויין היא לטובת הצופים. השני: הרחבת הפרסום גם לערוצי המנויים, תאפשר גם לעסקים קטנים והבינוניים לפרסם בטלוויזיה. וזה כידוע, חשוב ביותר. השלישי: ההכנסות מפרסום יגדלו ושוק הטלוויזיה יצא נשכר מכך, כמו גם הצופים, שייהנו מתוכניות ערכיות.

לצערי, חבריי הטובים בשני האיגודים המכובדים הללו לקו בתסמונת "התגובה המותנית". התגובה הצפויה ביותר היא שפרסומאים ומפרסמים יתמכו בהרחבת אפשרויות הפרסום. תשאלו ארנבת אם היא רוצה גזר, מה היא תגיד? אלא

שאם יינתן לה מבוקשה, והיא תאכל אותה גזר ללא הגבלה, היא תיחנק או תילקה בקלקול קיבה חמור. היא, כמובן, אינה יודעת זאת, כיוון שהיא ארנבת.

מאנשי עסקים מפוכחים הייתי מצפה ליותר מזה. הנימוקים שהם מעלים אינם "מחזיקים מים", ואף מוכיחים בעליל כי המהלך המוצע הוא רע לכולם. הרשו לי להשיב לטיעוניהם, מהכבד אל הקל. אפתח בטיעון השני כי הוא החשוב ביותר. ההנחה שיותר הכנסות יניבו "תוכניות ערכיות" היא מופרכת לחלוטין. הרי ברור לגמרי שזכייני הטלוויזיה אינם נמצאים שם כדי להפיק תוכניות איכות, שלשמן, לפי הטענה, הם זקוקים להכנסות. בדיוק להיפך: הם מפיקים תוכניות כדי להגדיל את ההכנסות. ומה שיותר, כן מוטב.

איכות התוכניות נמצאת, איפוא, במגמת ירידה תלולה, מאחר והם נוכחו לדעת שתוכניות פחות טובות מניבות יותר הכנסות. שהרי 70% מהאוכלוסיה הם הצרכנים הטבעיים של התכנים הנחותים. לאמת הפשוטה הזאת ניתן להביא לא מעט הוכחות  מהמציאות שלנו בשנים האחרונות. כשהערוץ הממלכתי היה בודד בשטח, רמת התוכניות היתה טובה למדי. אבל מהרגע שנכנסו הערוצים המסחריים לתמונה, מנסה הערוץ הראשון להתחרות בהם, ולשם כך דרדר את איכות תוכניותיו עד שיצא מהמשחק. כי במשחק הזה לא היה לו כל סיכוי.

תמימות ירושלמית

האם תשתפר איכות התכנים? (צילום: ירון ברנר)

באשר לטיעון השלישי - אם הייתי חושד בפרסומאים ובמפרסמים בחוסר יושר, הייתי אומר שהטיעון שהרפורמה תאפשר גם לעסקים קטנים לפרסם בטלוויזיה, איננו יותר מניסיון לעוור את עיני הרשויות. כיוון שאינני חושד בהם בכך, אסתפק בכך שאומר שהטיעון הזה הוא חסר יושרה.

כל פרסומאי בן יומו יודע שכדי לקיים מסע פרסום בר הצדקה שיווקית/כלכלית, יש לפרסם בתדירות גבוהה ולאורך זמן. כאשר מדובר בשוק הייחודי של צופי הכבלים/מנויים, המופרד לשתי אוכלוסיות שאינן חופפות, אין ברירה אלא לפרסם בשני הערוצים, במקביל, כדי להגיע לכיסוי בעל משמעות מזערית.

כמה שמחירי הפרסום יהיו זולים (והם לא יהיו) הם יגיעו לסכומים שעסק קטן/בינוני לא יכול לעמוד בהם. ועוד לא דיברנו על עלויות ההפקה, המתחייבות, שאינן מבחינות בין הערוצים. התוצאה הברורה תהיה שבערוצי המנויים נמצא שוב את

אותם מפרסמים גדולים, והקטנים יפרסמו היכן שהם מפרסמים כיום - ברדיו, בעיתונות, בשילוט חוצות, באינטרנט וכו'. וטוב שכך - הטלוויזיה היא המגרש של הגדולים. בשום ספר שיווק לא כתוב שכל עסק חייב לפרסם בטלוויזיה. ההפך הוא הנכון.

זוכרים את עמלות הבנקים?

אם ענף הפרסום תאב חיים, אסור לו לנכר עד סוף את הצרכנים, ולכן אל לו להטיל עליהם מצור מוחלט. חייבים להותיר להם פתח מילוט מפני הפרסומות. שאם לא כן, יום אחד הם יתקוממו ויצאו נגד הפרסום, הפרסומאים והמפרסמים, בריש גלי ובאופן פעיל. ערוצי המנויים, הם פתח המילוט האחרון שנותר, חשוב שימשיכו להיות כאלה. לטובת כולנו.