ש. סיגל נגד ג.יפית

ג.יפית שולטת זה 30 שנה שלטון ללא מצרים וללא מתחרים בנישה שהקימה ופיתחה בשדה הפרסום בארץ. במשך השנים היו מעטים שניסו לקרוא עליה תיגר. חיליק שיאון, שהיה מתחרה שלה באמצעי המדיה המודפסים ובחר בתבונה רבה להישאר שם, ודליק ווליניץ ואודטה דנין שנכשלו כישלון חרוץ ומיהרו לקפל את זנבם.

מאז ועד היום נותרה יפית המלכה הבלתי מעורערת של נישת "הפרסום ההמלצתי" בטלוויזיה. דליק ואודטה נכשלו, כי הם חסרו את המיומנות העסקית של יפית. החבילה שהיא מציעה ללקוחותיה מורכבת מקניית זמני שידור בזול, הפקה יעילה מאוד, פורמט קבוע, שיתוף פעולה ממוסד עם הפרסומאים והמעמד שרכשה לה בקרב כ-70 אחוז מהאוכלוסייה, הרואים בה את "מכון התקנים של המדינה".

מלחמת ראש בראש - מתכון לשבירת הראש

לדעתי, בהתנהלות נכונה - ואם תצליח להיבדל מיפית - יש לה סיכוי לא רע. נתחיל בכך שיש כמה גורמים הפועלים לטובתה. מאחוריה עומדת תמי חזני, שועל טלויזיה ופרסום בזכות עצמה, שאמורה לנהל את השיווק של המיזם, וזה כבר יתרון שלא היה כמותו לקודמיה.

שחמון יפה וצעירה יותר מיפית, וכל השאר תלוי רק בה. אם היא תנסה להילחם ביפית ראש בראש, יש להניח שהיא תשבור את הראש. אבל אם היא תנהג בחוכמה - היא תלך לשחק במגרש אחר.

אם שחמון הייתה שואלת אותי (והיא לא), הייתי ממליץ לה לפנות לאותם קהלים שיפית לא מגיעה אליהם; יש כ-30 אחוז כאלה. אל אלה יש לדבר בשפה שונה לחלוטין משפתהּ של יפית. לשם כך, הייתי ממליץ לה להיעזר באנשי קריאייטיב מהטובים ביותר שיש.

הייתי ממליץ לה להציע למפרסמים הפוטנציאליים הצעות שונות מהצעותיה של יפית. אסור לה בשום אופן לנסות ולהתחרות בה במחירים, כי שם היא צפויה לכישלון. הייתי מציע לה להתחרות ביפית ברמה ובאיכות ההפקה, בתנאי התיגמול לפרסומאים ואפילו בעסקות שותפות בהצלחה עם המפרסמים.

אם יפית היא הסופרמרקט - סיגל צריכה להיות בוטיק צמרת

אם יפית ממוצבת כממליצה בת-סמכא, אני הייתי ממצב את סיגל כסמנית של רמה גבוהה; אם יפית היא מפלטם של הסוחרים הקטנים, דלי התקציב - סיגל צריכה להיות הזירה הטבעית של מוצרי היוקרה.

אם יפית היא הזרוע הטקטית של המשווקים הגדולים - סיגל צריכה להיות הזרוע האסטרטגית של משווקי היוקרה; אם יפית היא הסופרמרקט - סיגל צריכה להיות בוטיק צמרת; אם יפית טוענת שהיא ממליצה רק על מוצרים שהיא בדקה - סיגל צריכה להציג רק מותגים מרמה מסוימת ומעלה.

אם תשאלו אותי מה הסיכוי שהיא או שותפיה יאמצו את המלצותיי, אומר לכם מייד: מזערי עד אפסי.

איך אני יודע? כי אני מכיר את נפש איש העסקים/המשקיע הישראלי. הכל רוצים לנגוס בפלח העיקרי (ראו ערוץ 10). כולם רוצים להתחרות במוביל ולאף אחד אין סבלנות לחכות לתוצאות.

בארצנו הנפלאה, הכל חייב להיות עכשיו: שלום עכשיו. משיח עכשיו. רווחים עכשיו.

מה שיפית בנתה ב-30 שנה - אחרים ירצו להשיג בשנה.