במערכת חפה מחשיבה שיווקית, אין סיכוי למצווה
רווחי העתק של הבנקים הקהו את חושיהם, ולכן אין כל סיכוי לקריאה לראשי הבנקאות לנצל את שנת השמיטה ולהכריז על שמיטת חובות - סלקטיבית ופרוגרסיבית - לפרטיים חדלי פרעון. מדובר בפספוס שיווקי אדיר
ימים ספורים לפני ראש השנה זימנה יד המקרה לעיתון הבוקר שלי שני פריטים שלכאורה אינם קשורים, אך למעשה קשורים גם קשורים. האחד עורר את זעמי והשני שילהב את דמיוני.
הפריט הראשון היה ידיעה המצטטת את מנכ"ל בנק הפועלים, צבי זיו, שאמר: "התשואה להון של הבנקים תרד בעד 30% - והם יצטרכו לפצות עצמם במרווחי האשראי". למען הקורא מן השורה שאיננו מצוי בשפה הבנקאית - או אם תרצו בעברית המכובסת של מר זיו - ולא ממש ירד לסוף דעתו, ניתנה התשובה בידיעה סמוכה, שבישרה כי בנק המזרחי כבר העלה את הריבית על האוברדרפט בשיעור של 0.8%.
במלם אחרות, מה שמר זיו התכוון לומר הוא: הבנקים לא מרוויחים כמו שהם היו רגילים להרוויח, ולכן הם מתכוונים להעלות את הריבית על ההלוואות. פשוט לא?
קרטל? חס וחלילה...
האמת היא שזהו פתרון פשוט וקל בשוק לא תחרותי כמו שוק הבנקאות בארץ. כידוע, הבנקים בישראל אינם יוצרים קרטל, חס ושלום, וכמובן שאינם מתאמים ריביות. הם רק "מעדכנים" זה את זה בשיעורי הריבית שהם גובים. ודי לחכימא ברמיזה.
האם אתם מתארים לעצמכם חברה בשוק תחרותי שתחליט להעלות מחירים בגלל ירידה ברווחיות? בשוק תחרותי, שבו היצרנים אינם נוהגים "לעדכן" את מתחריהם לגבי שינויים במדיניות המחירים שלהם, יצרן שרווחיותו נפגעה נוקט צעדי התייעלות, מגבש אסטרטגיה שיווקית חדשה, מנסה להגדיל את נפח המכירות שלו ובעיקר משתדל להיות תחרותי יותר.
אבל מה שבאמת קומם אותי בקריאת הידיעה הזו היא העובדה שהקרטליזציה של שוק הבנקאות בארץ מעוורת את עיני הבנקאים, ומגבירה את תיאבונם לשיעורי רווח חסרי תקדים בעולם המערבי.
רק כדי שתבינו, המרווח בין הריבית המשולמת על פיקדונות לבין הריבית הנגבית על הלוואות בארץ עומד על 8%. בארה"ב המרווח הוא כ-1.5%, כלומר - המרווח בארץ גדול פי חמישה מבארה"ב! ועוד לא דיברנו על ההמצאה הישראלית הייחודית הנקראת עמלות. גם הן מהוות מקור הכנסה בלתי נדלה; גם לאחר שחלקן נכנסו לפיקוח.
רק כדי לסבר את האוזן וכדי להעמידכם על "מצבם הקשה" של הבנקים, הרי לכם נתון נוסף: ברבעון השלישי של השנה, לאחר ירידה של 24% ברווחי חמשת הבנקים הגדולים, רווחיהם עמדו על 2 מיליארד שקל. לרבעון!
יודעי דבר מחשבים שהרווח היומי של בנק גדול הוא כ-70 מיליון שקל. ליום.
ברור לי שבנקאים מדופלמים ידברו איתי על תשואות להון ועוד כהנה מושגים חשובים, ואולם אני אומר שאחרי כל הדיבורים, רווח יומי של 70 מיליון שקל אינו סיבה לדאגה.
מי כאן המטומטם?
הפריט השני ששילהב את דמיוני היה מודעה הקוראת לראשי הבנקאות לנצל את שנת השמיטה ולהכריז על שמיטת חובות - סלקטיבית ופרוגרסיבית - לפרטיים חדלי פרעון, שנקלעו לחובות כבדים, באשמתם או שלא באשמתם, ושחייהם וחיי משפחותיהם נהרסו כליל בגין עול החובות המעיק.
על המודעה חתומים אנשי רוח, אנשי אקדמיה, אנשי דת ואנשי אמנות. כשהבנקאים התבקשו למסור את תגובתם למודעה הם ענו בזו הלשון: ההצעה כל כך מטומטמת שאיננה ראויה להתייחסותנו.
ואני אומר לכל אותם בנקאים מכובדים - לא ההצעה היא המטומטמת... ההצעה מקורית, מוסרית, אנושית, חברתית ויהודית. אם לא הייתם רואים כל דבר דרך עדשת המאזן הבא, הייתם מבינים שבהצעה זאת טמונה גם הזדמנות שיווקית יוצאת דופן.
ההערכות המקובלות גורסות שגודל החוב המדובר הוא מיליארד שקל, פרוס על פני כעשר שנים. יש להניח שכ-40% מהחוב הזה הוא חוב אבוד, שאין כל סיכוי שיוחזר. אי לכך, מדובר בחוב אמיתי של כ-600 מיליון שקל, המחולק בין חמשת הבנקים הגדולים.
מצווה חסרת סיכוי
שערו בנפשכם שמנכ"ל בנק גדול - כזה שרוממות הרוחניות נישאת בגרון בעליו - היה אומר כך: חלקו של הבנק שלי בחוב הוא כ-150 מיליון שקל. אני מכריז בזאת שכדי להציל את חיי החייבים, הבנק שלי מוכן למחול להם על חובם.
המצווה הגדולה הזאת היתה עולה לבנק במחיר רווחים של שני ימי עבודה! לעומת זאת, התועלת השיווקית והרצון הטוב שהבנק היה מרוויח היו עולים עשרות מונים על העלות.
או, שערו בנפשכם שמנכ"ל של בנק בינוני - שלצורך הדיון, נניח שחלקו בחוב כ-75 מיליון שקל - במקום להזדרז ולהודיע על העלאת הריבית, היה מודיע שהוא מכריז על מבצע הצלה: כנגד כל שקל חדש שיופקד בבנק שלו, הוא יוותר על שני שקלים מהחוב. מה לדעתכם היה קורה?
בהכירי את עם ישראל, תוך פחות מחודש מספר הפיקדונות החדשים בבנק היה עולה על מחיר הוויתור על החוב, והרווח היה כולו של הבנק. גם בכסף, ובעיקר בדימוי.
אז למה אין סיכוי שדבר כזה יקרה? כי מדובר בשוק לא תחרותי; כי מדובר במערכת פיננסית החפה מכל חשיבה שיווקית; כי מדובר במערכת שרווחי העתק שלה הקהו את חושיה; כי מדובר במנהלים שהורגלו למשכורות דמיוניות, שהדרך היחידה להצדקתן היא הצגת עלייה קבועה
בשיעורי הרווח של הבנק. ובעיקר, כי הכי קל להגדיל את "מרווחי האשראי".
נ.ב
גם אם כל הבנקאים יגידו שאני טועה, אין זה אומר שאני לא צודק.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
לפנייה לכתב/ת 
