גל מתוח

"שלוש לפנות בוקר וילדייך ישנים בבטחה. אבל יש טלפון בבית הלבן והוא מצלצל. משהו קורה בעולם. מי אתה רוצה שיענה לטלפון?"

התשובה האינסטינקטיבית היא אבא שלי, אבל לא הוא האיש עליו מצביע תשדיר הבחירות הזה ששודר בתחנות טלוויזיה בארה"ב בפברואר השנה. הילארי קלינטון, אז מועמדת להוביל את המפלגה הדמוקרטית לבית הלבן, וכיום עזר כנגדו של ברק אובאמה, היא התשובה.

אובאמה מול תשדיר של קלינטון. בקרוב לא על מסך הטלוויזיה (צילום: AP)

הילארי מזמן ירדה מסדר היום התשדירי, אבל המסר בן 30 השניות הזה שלה, היה ככל הנראה התשדיר הזכיר ביותר במסע הבחירות לנשיאות ארצות הברית 2008, שיגיע אל סופו המותש מחר (ג'). 

בפרוץ הבחירות הנוכחיות, בין אובאמה הדמוקרטי לג'ון מקיין הרפובליקני, הוכרז מותה הקרב של הטלוויזיה, תחנת הממסר העיקרית לפרופגנדה פוליטית מ-1951. בהתאם לתחזיות, הופקו לא מעט תשדירים שיועדו ישירות ליוטיוב. אובאמה אפילו שתל מודעת בחירות שלו במשחקי וידאו.

מקיין ואובאמה בעימות הטלוויזיוני. שינויים בהרגלי הבחירה (צילום: רויטרס)

אבל מתברר שלגופה הזאת יש דופק, וגם בבחירות האלה, הרשת מכרכרת סביב ההתרחשויות בטלוויזיה. מה ששודר לפני דקה על המסך הקטן, יעבור כעבור דקותיים למסך היותר קטן. וכמו התשדיר של הילארי, כך כל תשדיר בחירות ששודר השנה בטלוויזיה והמליץ על נשיא פוטנציאלי, מבוסס על תשדירים ששודרו לפניו, במכשירי טלוויזיה עתיקים, שנצפו על ידי הוריו וסביו. גם התשדירים ההם אחזו בעקב האכילס של הציבור: טווח סבלנות קצר, ונעלו עליו את מלתעותיהם בחוזקה.

פה ושם, עדיין צצים תשדירי בחירות של הרגע האחרון, אבל באמריקה כבר מצחצחים את הבית הלבן לקראת ההשבעה הקרבה, וזה הזמן לסכם את התשדירים שעשו את הבחירות האלה, ואת התשדירים ששימשו להם השראה.

המפחידים

מקור ההשראה: ילדת החרציה מ-1964. ילדה, חרציה (בלאק אייד סוזן, ליתר דיוק), ספירה לאחור ופצצה, אלה שלושת המרכיבים הויזואליים שהכיל תשדיר "ילדת החרציה" של המועמד הדמוקרטי לינדן ג'ונסון. הסרטון שודר כתשדיר בחירות פעם אחת בלבד, ואז הודח מתפקידו התעמולתי בעקבות תלונות, אבל הוקרן שוב ושוב במהדורות חדשות מאוחרות. בעידן המתיחות הגרעינית, האפקטיביות המפחידה שלו היתה עצומה: הצביעו ללינדן ג'ונסון לנשיאות או שהרפובליקנים יפוצצו לכם את הילדים. בפצצה אטומית.

היורשים: המודעה שמרוב שהיא מפחידה, הועלמה בחשאי מהרשת. טלפון בבוקר, ילדה ישנה והטלפון (האדום!) מצלצל. לא היתה מודעה מפחידה מזאת במרוץ הנוכחי לנשיאות. אפילו מטה מקיין חשב כך וגנז את התשדיר בערמומיות חכמה. גם

מכסחי השדים. ובאטמן.

השראה מצמררת. מכסחי השדים

והנה עוד מודעה עכשווית שמשתמשת בילדים כנשק להפחדה המונית. ודווקא בבחירות הפחות מדוברות, ברמה המדינתית. "פרופוזישן 8" היא הצעה המבקשת לחסל את הנישואים החד-מיניים במדינת קליפורניה. המקדמים אותה, מזהירים בתשדיר הבא מפני שובה של ילדתכם הביתה ובפיה בשורה חדשה: "אמא היום אמרו לי בבית הספר שאני יכולה להתחתן לא רק עם נסיך, אלא גם עם נסיכה". אכן, ארמגדון.

המדבקים

המקור: "קנדי, קנדי, קנדי, ק-נדי עבורי!" שיר פתיחה של תוכנית ילדים? או שיר פתיחה של סיטקום? לא זה אחד מתשדירי הבחירות של ג'יי.אף.קיי ב-1960. שיר מדבק, שלא מסיט את הדעת מהנושאים המרכזיים, אלא משמש כתוספת שהופכת את המועמד לזכיר. בונוס: דגל ישראל עצום מתנוסס בגאווה באמצע התשדיר, שמוכיח שכבר אז הציונים שלטו בוושינגטון.

ק-ק-קנדי פור מי. מדבק וכמעט לא משוחזר (צילום: EPA)

הכי מתקרב לזה: כלום. למעט "יש לי קראש על אובאמה" של אובאמה גירל. "בייבי, אתה המועמד הכי טוב, אתה יכול לעשות לי ברק הלילה, כי אני דלוקה על אובאמה". אבל זה לא קמפיין רשמי. לזמרת שמאחורי נערת אובאמה שעושה עם השפתיים, אגב, קוראים לאה קאופמן.

אייקוניים

המקור: "איי לייק אייק", 1952. כמו שלנו יש את ביבי ובייגה ובוגי, לאמריקאים היה את אייק. גיבור מלחמת העולם השנייה, הגנרל ממוצא גרמני, דווייט אייזנהאוור, התמודד על הנשיאות מול אדליי סטיבנסון, בקמפיין הבחירות הראשון אי פעם שהבין שיכולת ההפצה של הטלוויזיה שווה לכוח סוס של מיליון יוני דואר.

אייזנהאוור לא יכל לקבל עזרה אומנותית טובה יותר: האנימציה כאן (בין היתר, פילים מצויירים מכים בתופים בזנבותיהם) היא מתוצרת אולפני דיסני, והמוזיקה באדיבות איירווין ברלין. אבל זה המשפט הפשוט: "איי לייק מייק" שתפס והפך לביטוי אמריקאי.

היורשים: האייקונים הפופיים של הבחירות האלה, ללא ספק שרה פיילין וברק אובאמה.

הפיכתה של פיילין, השליפה האקזוטית מהחוג הארקטי, היתה תאונה מפתיעה. תשדירי הבחירות של מקיין ממעיטים בערכה ככוכבת, לכן מזל שמישהו הזדרז והעלה לרשת את תשדיר הבחירות הראשון שלה, לראשות עיריית ואסיליה.

פיליין. הבחירה האקזוטית? (צילום: AP)

שם הכל התחיל. היא לא אומרת כלום, חוץ ממשהו שמרני קיצוני, אבל היא מאוד יפה וכריזמטית. אחר כך היא כבר נבחרה למושלת אלסקה, ותשדירי הבחירות שלה הפכו מצמררים יותר. הנה אחד מ-2006, בו היא מדברת על נפט וגז, ואוחזת במה שנראה בתחילה כמו ילדה מתה.

ומה עם אובאמה? יש לו את נטלי פורטמן כעזר תשדירים כנגדו, אבל היא בטלה בשישים לעומת אובאמה עצמו. עם שם של דוגמן וביוגרפיה קוסמופוליטית, הוא לא פחות יפה ומעניין משרה פיילין והרבה יותר רהוט ממנה. תראו איך תשדיר בן שתי דקות של דיבורים בכיכובו, מצליח לטעת בכם תחושת מיראז' של כוכב קולנוע ונשיא מכהן. 

המביכים

המקור: נערת אובאמה לא היתה הראשונה. "אדלי, איי לאב יו מדלי!", מצהירה הזמרת בתשדיר הבחירות הזה של אדליי סטיבנסון, מושל אילינוי שב-1952 שם עינו על גבעת הקפיטול. "אני מעדיפה גבר עם חור בגרב, מאשר עם חורים במה שהוא אומר", היא שרה וקורצת, "אני אוהבת את המושל של אילינוי, הוא זה שאמר לנוכלים 'תתחפפו'". ומי לא אוהב שירים מטופשים וזמרות קורצות? רמז: הבוחרים בארצות הברית, שבחרו אייזנהאואר.

היורשים: שיר מטופש, אבל יעיל למדי, הוצג בתשדיר הבא של אובאמה, שמזמר כיצד מקיין לא יודע הרבה על הכלכלה, ורסיה לשיר של סם קוק משנות ה-60 "עולם נפלא" ("לא יודע הרבה על היסטוריה...").

לעומת הקמפיין החלקלק של ברק, הקמפין של מקיין הסמיק מהרבה מאוד תשדירים מביכים ששודרו במסגרתו. אבל "דה אוריג'ינל מווריקס", היה אחד המביכים מכולם.

הכינוי שניתן בו למקיין ושרה פיילין, "דה אוריג'ינל מווריקס", מתאים יותר לדמויות קומיקס מאשר לצמד רפובליקנים מכובדים שכמותם. מווריק הוא כינוי לאדם חדשן ונועז. הכינוי הזה הוצמד, בין היתר, לקבוצת כדורסל, לטום קרוז ב"אהבה בשחקים" ולסנאטור מקיין, משום שנהג להצביע פעמים רבות בניגוד לדעת מפלגתו.

בתשדיר, השניים מוצגים, ויזואלית וורבלית, כגיבורי על: "הוא נלחם בבזבזנות למטרות פוליטיות, היא עצרה את 'הדרך לשום מקום'. ביחד, הם ישנו את וושינגטון". זה נשמע נחמד, אבל המווריק האורגינלי היה בכלל סמואל מווריק, וזה לא אי הדיוק היחיד בתשדיר הזה.

פיילין ומקיין. דה אוריג'ינל מווריקס

המשמיצים

מקור ההשראה: שני מתחרים היו לג'ורג' דבליו, בשתי התמודדויותיו המוצלחות על הנשיאות. האחד, אל גור, שודרג לתפקיד חשוב מנשיא ארצות הברית - דובר כדור הארץ. האחר, ג'ון קרי, ייזכר בעיקר כגולש. בתשדיר הזה, מ2004, נראה קרי כשהוא עוסק בספורט ליברלי, מאוד לא אמריקאי, גלשני רוח.

היורשים: כל מועמד מנסה בתורו להגחיך את מתחרהו, זו מסורת בחירות ותיקה. לפני שירד על בורותו של מקיין בנושאי כלכלה, אובאמה הראה כמה מקיין זקן באומרו ש"המחשב האחרון ששיחק בו היה קובייה הונגרית".

הסלוגן המרכזי של קמפיין אובאמה הוא "האמינו", אבל גם "עוד מאותו הדבר?", ואנשי אובאמה מנסים להוכיח בכל מאודם שג'ורג' דבליו בוש ומקיין קורצו מאותו חומר. התשדיר הזה מראה שהם תאומים ממש.

השרברב והסלבריטי. ג'ו ואובאמה (צילום: רויטרס)

בעקבות המשבר הכלכלי, מקיין השתדל להרחיק עצמו מבוש, אבל הוא בעיקר מנסה להרחיק את הציבור מברק אובאמה. לשם כך הוא השתמש בג'ו השרברב, והציג את אובאמה כשמאלני אליטיסט. שרה פיילין המשיכה את מקיין כאשר כינתה את אובאמה בשם הגנאי הנורא מכל: סוציאליסט. אבל עוד לפני כן, מקיין קרא לאובאמה: "הסלבריטי הגדול בעולם" וגם "צבוע!".

להכפיש

מקור ההשראה: תשדירי הבחירות השנה ירדו עמוק לביבים. אבל זו לא הפעם הראשונה שמועמדים לנשיאות זורקים בוץ איש על מתחרהו. כבר בעידן טרום תשדירי התעמולה בטלוויזיה, ב-1948 הארי טרומן השווה את הרפובליקנים להיטלר. ב-1988, ג'ורג' בוש האב תקף את דוקאקיס, על מדיניות האנטי עונש מוות שלו, בסדרה של תשדירים לפיהם דוקאקיס אחראי בעקיפין לשוד, רצח ואונס.

בוש האב. זרק רפש (צילום: רויטרס) 

היורשים: מקיין היה הראשון שעבר ממודעות מתוקות כמו זאת, עם אמא שלו לתקיפה חזיתית אלימה. לפי התשדיר הזה,

לאובאמה יש חבר טוב, ביל איירס שמו, והוא רדיקל טומן פצצות. עובדה, שניהם ישבו באיזו ועדת חינוך מקומית. עד מהרה התברר שאיירס ביצע את פעולות הטרור שלו, במסגרת "מחתרת מזג האוויר" בשנות ה-70, כשאובאמה היה בן שמונה. לפני עשר שנים, איירס אכן ישב לצד אובאמה, בוועדה שיזם אחד מידידיו של רונלד רייגן, שאיש לא יכול לומר עליו שלא היה פטריוט.

צעד הכפשתי נוסף מכיוונו של מקיין, היה ההכרזה שאובאמה העביר חוק שמבקש ללמד ילדי גן על סקס, לפני שהם לומדים לקרוא. אבל התברר שאובאמה בסך הכל סייע להעביר חוק שיגן על ילדים מפני מתעללים, והתשדיר נחשב לאחד המפוקפקים של מקיין ובכלל.

התגובות הדמוקרטיות לא איחרו לבוא. גם אובאמה הגיב, ישירות: "לא אקח את הדרך הנמוכה למשרה הגבוהה במדינה. נראה שאחרי שהצביע עם בוש על כל החלטה כלכלית אסונית, כל מה שנותר לו זה להטעות".

ואז פצח בהכפשות משלו: "למקיין יש שבעה בתים. והנה בית אחד (הבית הלבן) שאמריקה לא יכולה להרשות לעצמה שג'ון מקיין יכנס אליו"; והזכיר לציבור את הסיוע שהעניק מקיין לתורם שלו צ'ארלס קיטינג בהונאת נדל"ן חמורה.

המשתמשים בדברי היריב

מקור ההשראה: אם לא תשמור על פיך, כל הצהרה שלך תהפוך ביום מן הימים לתשדיר בחירות של היריב, ומה שאמרת בקמפיין הקודם, יחזור לנשוך אותך בקמפיין הבא.

מי מכם שזוכר את שנות ה-90 של המאה ה-20, לא שכח את "ריד מיי ליפס". "קראו את שפתיי", ביקש ג'ורג' האב בבחירות 1988, "לא אטיל מיסים חדשים", אך במהלך כהונה של ארבע שנים, מעל בהצהרתו. ב-1992, ביל קלינטון, מתחרהו, הציג את ההבטחה שהופרה באלגנטיות: "אתם לא צריכים לקרוא את השפתיים שלו, רק את הרקורד שלו".

היורשים: אובאמה אמר שאירן היא מדינה קטנה ולא מזיקה, וקמפיין מקיין קפץ על המציאה.

אבל גם מקיין נפל בגדול עם הצהרות כמו "אני לא מאמין שניכנס לתקופה של מיתון", ו"היתה התקדמות גדולה בכלכלה", שנאמרו טרם המפולות בבורסות. ייתכן שמוטב היה לו לדבוק בהצהרה מוקדמת שלו, לפיה הוא לא מבין בכלכלה.

משפחה ומורשת

מקור ההשראה: ב-1980, ננסי רייגן הוכיחה כמה שווה אשת נשיא. ג'קי קנדי היתה שם לפניה. בספרדית. לצד נפנוף במשפחה לתפארת, גם שליפת השורשים האמריקאיים העמוקים של מתמודד, היא כלי נשק לגיטימי במלחמה על הלב של הבוחר. "אני דרומי. בתעודת הלידה אני ג'יימס אבל בדרום כולם קוראים לי ג'ימי". כך זכה ג'ימי קרטר בבחירות 1976.

הרייגנים. כמה שווה אשת נשיא (צילום: רויטרס)

היורשים: אמא של מקיין הופיעה איתו בתשדיר החמוד הזה, שהופק לפני שמקיין הפך לברקודת תשדירים שהיה משליך גם את אמו על אובאמה, לו היתה מרשה לו.

המורשת של מקיין, כוללת גם את שיבתו מהשבי בויאטנאם. למזלו הוא רואיין אז, מעונה וחלוש, לטלוויזיה, ואמר כמה דברים פטריוטיים. תמונות חזקות מאוד לקמפיין נשיאותי, יותר מ-40 שנה מאוחר יותר.

אמא של אובאמה  מתה מסרטן מזמן, וזו סיבה מספיק טובה לשרבב אותה לתשדיר על ביטוח בריאות. בסבתא שלו הוא עשה שימוש תעמולתי דווקא בעקיפין.

האופטימיים

מקור ההשראה: "בוקר באמריקה", רונלד רייגן, 1984. רייגן, נשיא הפוסטר של שנות ה-80, בתשדיר בחירות מרגיע ומסמם: אמריקה שיצרתי עבורכם בארבע שנות נשיאותי היא עשירה, שבעה, שמנה. כן, אתם רוצים עוד מזה.

היורשים: תשדיר בחירות אופטימי? לא עושים אותם כאלה יותר. חוץ מהאינפומרשל בת החצי שעה של אובאמה, ששודרה ברביעי שעבר (29.10) בשבע רשתות כבלים וברודקאסט. היה זה תשדיר בחירות בן חצי שעה, ובו אובאמה מציג את הרפורמות שהוא מתכנן. וכדי לא לצאת סוציאליסט הוא השתמש באינדיבידואלים, והדגיש את הסקטור הפרטי. 33.5 מיליון צופים צפו באחד התשדירים המונומנטלייים של קמפיין הבחירות הזה, שהיה חד, לא משעמם, בנוי היטב, וחיובי ב-100 אחוזים.

• אמריקה בוחרת 2008: כל הדיווחים והעדכונים