עריצות הכוח - קווים לדמותה בעולם הפרסום

הרשו לי לפתוח בסיפור. אני מבטיח לכל מי שיצלח אותו בשלום, שבסופו יתחוור לו הקשרו העכשווי.

בשנות ה-90 פנתה אלי חברה, מאושיות המשק, שנכנסה לענף המלונאות וביקשה שמשרדי יטפל בתקציב הפרסום שלה. התנאי היחיד שהציב לי מנכ"ל החברה (גם הוא מבכירי המנהלים) היה שבמקום לגבות את עמלתי, בגובה 15% כמקובל ישירות מהמדיה, שאחזיר לו את מלוא העמלה והוא ישלם לי אותה, בפריסה על פני 12 חודשים, כשכר טרחה חודשי (ריטיינר).

זה אמנם לא שימח אותי במיוחד, אבל הפיתוי היה גדול. הסכמתי. חתמנו הסכם התקשרות כדת וכדין ויצאנו לדרך.

אך בארץ כמו בארץ, הסתמנה האטה בענף התיירות (פיגועים ואי שקט בשטחים), ומנכ"ל אותה חברה פנה אלי בבקשה נרגשת שאגלה התחשבות ואמחל על דרישת יתרת שכר הטרחה, בהתחשב ב"מצב" (למה תמיד הקטנים הם אלה הנדרשים להתחשב בגדולים?!) בליווי הבטחות חגיגיות שלא ישכח לי את נכונותי לשיתוף פעולה ולכשירווח, הוא ישוב להעסיק את משרדי וימצא

דרכים לפצותני.

בלית ברירה נעתרתי לבקשתו/דרישתו ובחרתי לתת אמון בהבטחותיו (האיש הוא אדם רציני, מכובד ואפילו סימפטי).

קשה לי לתאר לכם את גודל תדהמתי ואת עומק אכזבתי, כאשר שנה מאוחר יותר החברה חזרה לפרסם, אלא שבניגוד לכל ההבטחות וההתחייבויות - היא עשתה זאת עם משרד פרסום אחר. כל זאת, מבלי להחליף איתי מלה קודם לכן.

אחרי שעיכלתי את העלבון ואחרי ששקלתי את צעדיי, השכל גבר על הרגש והבנתי שהוא בסך הכל מצא נמען חדש לתרגיל העוקץ הבא שלו. אין לי צל צלו של ספק, שהאיש מתהדר בפני עמיתיו ובפני עצמו במיומנותו העסקית, ואיך הוא מצליח בפקחותו הרבה "לסדר" את הפרסומאים שלו ולהרוויח.

מיהם העבריינים הגדולים מכולם?

הסיפור הזה עלה בזיכרוני כשקראתי בשבוע שעבר שפלאפון הודיעה למשרדי הפרסום שלה על קיצוץ בשכר הטרחה החודשי שהתחייבה לשלם להם. בידיעה לא נאמר שפלאפון מתכוונת לדון ו/או לבקש ו/או לשקול קיצוצים בשכ"ט; היא פשוט הודיעה שהיא תקצץ. שרירותית וחד-צדדית.

לכל מי שעושה עסקים עם אנשי עסקים פרטיים ועם חברות ציבוריות גדולות יש נטייה לחשוד בהם ולהיזהר מפניהם, ולעומת זאת לתת אמון בחברות גדולות ומכובדות. אנחנו מצפים מהגדולות לנהל את עסקיהן עם ספקיהן ועם לקוחותיהן בהגינות ובהוגנות, על פי חוק ולפי כללי האתיקה (אם קיימים כאלה). רק עם הניסיון המצטבר מתברר לנו שגם כאן לא ניתן להכליל.

במשך שנותיי הרבות כפרסומאי, יצא לי לעבוד עם אלה וגם עם אלה. נתקלתי בלא מעט לקוחות פרטיים "בעייתיים", והיו ביניהם גם הגונים וישרים כסרגל. היו לי חברות גדולות שהיוו מופת לניהול תקין, למוסר תשלומים ולאתיקה גבוהה, והיו לי גם חברות גדולות שהיו ההיפך הגמור.

לצערי עלי לציין כאן שהעבריינים הגדולים מכולם הם האחרונים שהיית חושד בהם. משרדי הממשלה ושלוחותיהם. אחרי ניסיון מר אחד נמנעתי באדיקות מהתקשרות עם גופי המדינה - מאז ועד היום.

פלאפון לא לבד

מקומם אותי בסיפור פלאפון, שהחברה ניהלה מו"מ קשוח עם משרדי הפרסום שלה לפני שהפקידה בידיהן את תקציבי הפרסום שלה. הטיפול בהם הוא מהתובעניים והמורכבים שיש בענף, ונדרשים להם צוותים בהיקפים גדולים יותר מהמקובל לכל תקציב רגיל. ועכשיו, כמו רעם ביום בהיר, מודיעה להם החברה שהיא מתכוונת לקצץ בשכר הטרחה שהיא התחייבה לו.

לא מדובר בקיצוצים בתקציב הפרסום, חלילה; הוא ימשיך להיות רחב היקף ותובעני, אולי אפילו יותר מבעבר. אז למה הם מקצצים? ככה. פלאפון אפילו לא טורחת להסתתר מאחורי

האמתלה של "המצב".

לפי דברי דוברת החברה: "לא מדובר במהלך הנובע מהמשבר הכלכלי, אלא כחלק מתהליכי התייעלות מתמידים שאנחנו עושים, נבחנים ההסכמים עם כל הספקים מתוך כוונה להתייעל ולהקטין עלויות ובכלל זה גם משרדי הפרסום". השפה והניסוח על אחריות הדוברת.

אתם הבנתם את זה? זה נוהג מקובל בחברה, לחתום על הסכמים ואחר כך "לבחון" אותם.

אני הייתי מצפה מכל חברה, קל וחומר מחברה בסדר הגודל הזה, לבחון את הסכמי הרכש שלה קודם לחתימתם ולא אחריהן.

הבה נשוב אל משרדי הפרסום של פלאפון. מדובר בשניים מהגדולים בענף. הם מעסיקים מאות עובדים, ונלחמים בשיניהם כדי לעבור את המשבר הכלכלי בשלום ובמינימום פיטורים (אם בכלל).

תקציבי פלאפון הם מעמודי התווך של המשרדים הללו. הם לא יכולים לוותר עליהם מבלי להינזק. בוודאי לא בימים אלה. אז מה הם יכולים לעשות מול ההודעה על הקיצוץ בשכר הטרחה? הם יכולים לסרב?!

זה מה שאני מכנה עריצות הכוח. ולצערי, פלאפון לא לבד. יש עוד כמה כאלה; גדולים ושיכורי כוח שמשנים את החוקים כרצונם, ומנצלים את מעמדם כדי להכתיב תנאים חדשים ככל העולה על רוחם.

הראשונים שהמציאו, הנהיגו ושיכללו את שיטת עריצות הכוח ואף הנחילו אותה לאחרים היו תעשייני הרכב בארה"ב. כיום, 100 שנה מאוחר יותר, הם משלמים את המחיר. מי שסירב ללמוד מהאמריקנים הם היפנים. אצלם ערכים של כבוד, הגינות ויושרה נחשבים ערכים מקודשים. הלוואי עלינו.