למכירה: רעיונות. יש קונים?
בעולם הגדול יש מי שעושה כסף, ואפילו הרבה מאוד, ממכירת רעיונות. נראה שאצלנו זה לא יעבוד; ככל שרעיון גאוני יותר, הוא פשוט. ומי ישלם כאן לפרסומאי תמורת רעיון "פשוט"?
בראיון שהתפרסם בשבוע שעבר טענה מנכ"ל גיתם BBDO, מיכל המאירי, שנושא התשלום למשרדי פרסום יצטרך להשתנות, כך שמשרד הפרסום יוכל לגבות כסף בעבור רעיון, ולא רק בעבור רכש מדיה.
כל מלה בסלע. ברור שהיא צודקת. אך האם זה גם בר ביצוע? האם ימצאו לקוחות שיהיו מוכנים לשלם תמורת רעיון? ואם כן, כמה? לצערי התשובות הן: לא, לא ומעט מאוד.
שיטת התיגמול של משרדי הפרסום - המבוססת על עמלות מהמדיה - ארכאית ונוצרה עם הולדת הפרסום במדיה, לפני יותר מ-100 שנה, כשהפרסומאים היו סוכני המדיה. מאז השיטה לא השתנתה.
פרט לשיטת העמלות, כל הענף עבר שינויים מפליגים: משרדי הפרסום הם כבר מזמן לא הסוכנים של המדיה; השירותים שמעניקים משרדי הפרסום התרחבו, השתכללו והתמקצעו; תורת הפרסום השתנתה מן היסוד יותר מפעם אחת; אמצעי הפרסום התרחבו והשתכללו ללא הכר. רק שיטת
העמלות נשארה בעינה. למה? כי המפרסמים מעדיפים אותה, בעיקר מסיבות אמוציונליות. נוח להם עם השיטה הישנה והמוכרת הניתנת לכימות, למיקוח ולפיחות.
ההבדל בינינו לגויים
לפני כ-5 שנים התפרסמה במגזין ADVERTISING AGE כתבה מאת יהודי בשם ג'וי ריימן. הוא טען ש"הסחורה" המבוקשת ביותר בשוק היא "רעיונות". לגרסתו, עולם העסקים - התחרותי והממציא חידושים מדי יום - אינו יכול להתקיים רק על הון, חומרי גלם וטכנולוגיה; אלה הם נחלת הכלל. רעיונות מבריקים הם שעושים את ההבדל בין המצליחים לנכשלים. אלא שרעיונות הם מטבעם חמקמקים, ולכן יקרי ערך.כשריימן עמד על התובנה הזאת הוא הקים חברה למכירת רעיונות. לדבריו, את הרעיון הראשון שלו הוא מכר תמורת 30 אלף דולר. את הרעיון הבא הוא מכר תמורת 75 אלף דולר. את הבא אחריו הוא כבר מכר בעבור 450 אלף דולר. כיום הוא מוכר רעיונות תמורת יותר ממיליון דולר ליחידה.
הרעיון שלו למכור רעיונות הצליח משני טעמים: א. הלקוחות שלו לא היו יהודים, ובוודאי לא ישראלים. ב. הוא לא פרסומאי.
אינני מכיר אף מנכ"ל או יזם ישראלי שיהיה מוכן לשלם תמורת רעיון. מה עוד, שככל שהרעיון גאוני יותר - כך הוא פשוט יותר. ומי ישלם כסף תמורת רעיון "פשוט"?! ונניח שיימצא ה"פראייר" שיעשה טובה ויהיה מוכן לשלם, האם זה יהיה סכום ראוי? ודאי שלא.
ישראלים מוכנים לשלם תמורת מוצרים מוחשיים, ופחות תמורת שירותים, אבל לא תמורת רעיונות שלאחר שנחשפו בפניהם, הם בטוחים שיכלו להגות בעצמם.
הפרסומאי כנדבן
כל מי שנזקק להוכחה לטענתי זאת, מצא אותה לצד הראיון עם מיכל המאירי. שם מצוטט גם עדי כהן, סמנכ"ל השיווק של סלקום, האומר: "אם היה מגיע אלינו רעיון חדשני, הייתי מוכן לשלם עליו למשרד הפרסום. אבל זה צריך להיות רעיון גדול, פורץ דרך... בלי ספק הייתי מוכן להמר עם משרד הפרסום, באופן מושכל כמובן, לתגמל אותם בהתאם". מרוב סייגים, הסתייגויות והתניות ברור לגמרי שאין לו כל כוונה לשלם לפרסומאי תמורת רעיון.
אילו מר ריימן היה פרסומאי, הוא לא היה מצליח לגבות ולו סנט שחוק אחד תמורת הטוב שברעיונותיו. כי מהפרסומאי מצפים משום מה שיחלק את רעיונותיו בחינם כחלק מהשירותים שתמורתם הוא מקבל עמלה מהמדיה.
כל פרסומאי שעובד מספיק שנים במקצוע יודע שהוא תרם ללקוחותיו רעיונות, שהם מצדם בנו עליהם אימפריות ואיש לא הציע לו מעולם תשלום תמורתם; אפילו לא כמחווה של רצון טוב. זה נראה כל כך מובן מאליו.
אביא כאן דוגמא אחת מני רבות. בשנות ה-80, המכללה למינהל נמנתה עם לקוחות משרד הפרסום שלי. בזמנו, המכללה היתה אוסף של קורסים ללימודי תעודה. החל בקורסים למזכירות וכלה בהנהלת חשבונות. עקב כך סבלה המכללה מדימוי ירוד ביותר.
אני זוכר שהצעתי לד"ר פוקס, שהיה אז מנכ"ל המכללה, להיות הראשון שיעניק תואר B.A במינהל עסקים עם התמחות בפרסום ובתקשורת. באותן שנים לא היה אף מוסד שקיים לימודי פרסום ותקשורת אקדמיים, ותואר במינהל עסקים אפשר היה לעשות רק כתואר שני אחרי לימודי כלכלה.
אמרתי לד"ר פוקס שהרעיון שהעליתי בפניו פשוט לכאורה, אך מבטיח לו שלושה יתרונות בלעדיים: "גם תהיה הראשון והיחיד שמציע תואר אקדמי בתקשורת, גם תהיה הראשון והיחיד המעניק תואר במינהל עסקים כתואר ראשון וגם תעשה שידרוג לדימוי הנמוך של המכללה".
ד"ר פוקס, באופן מפתיע, אימץ את עצתי, הקים את המסלול האקדמי והשאר היסטוריה. כששאלתי אותו יום אחד כמה שווה לדעתו הרעיון הזה, הוא תקע בי מבט מזרה אימה ולחש: "אל תחשוב על זה אפילו". והוא לא היה איש רע או קמצן, הוא פשוט לא היה שונה מהלקוח הישראלי המצוי.
חינם, עד להודעה חדשה
לכן, הרעיון של המאירי נכון וראוי, אך לצערי הרב בלתי ישים. גם אם מישהו יצליח למצוא את הלקוח שיסכים לשלם תמורת רעיון, הוא יתקשה מאוד לגבות מחיר הולם תמורתו. ואם המחיר הוא סמלי או בלתי ראוי, אז מוטב כבר לוותר עליו.
אבל לפני שמדברים על הצורך בתשלום בעבור רעיונות, בואו נתחיל בתשלום בעבור אסטרטגיה שיווקית, עבור עיצוב ועבור קוֹפּי. אחרי שיקבע תעריפון מוסכם בעבור כל אלה, אפשר יהיה להתקדם לחיוב בעבור רעיונות.
ואחרי כל זה, אני חוזר ואומר, כמו קאטו הזקן: הגיע הזמן לשנות את מודל התיגמול של משרדי הפרסום. הם כבר מזמן לא סוכנים של המדיה. הם יועצים של המפרסמים, וצריכים להיות מתוגמלים ככאלה.
לסיום, למען הסר ספק: כשאני מדבר על רעיונות שראוי שמפרסמים ישלמו תמורתם, אינני מתכוון לרעיונות בתחום הפרסום (שגם הם ראויים לתשלום). אני מתכוון בעיקר, לרעיונות שיווקיים ו/או עסקיים ו/או תפעוליים, שאינם קשורים לפרסום עצמו, ובכל זאת פרסומאים מקצועיים נוהגים להציע אותם ללקוחותיהם, חדשות לבקרים, חינם אין כסף.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
לפנייה לכתב/ת 
