פרסום: עדיף לפטר לקוחות לפני העובדים

ענף הפרסום בלחץ. ההכנסות קטנות וחייבים לקצץ בהוצאות. אז מה עושים כולם? נטפלים לעובדים.

יש משרדים שממהרים לפטר עובדים, על פי רוב את אלה היקרים ביותר ו/או המיותרים ביותר. אחרים מנסים להימנע מפיטורים, ומעדיפים לקצץ בשכר העובדים. יש המוציאים את העובדים לחופשות בחול המועד, או מקצרים את שבוע העבודה - ועוד כהנה צעדים יצירתיים שמשמעותם אחת: הקטנת הוצאות השכר, שבדרך כלל הן הכבדות ביותר של המשרד.

אחרי הוצאות השכר, מגיע תורן של כל ההוצאות האחרות. מקצצים בצ'ופרים; בכיבודים; בנסיעות; במינויים השנתיים השונים; בטלפונים הניידים; בחופשות המאורגנות; אפילו בקפה ובסוכר. המשותף לכל ההוצאות האלה שהן שוליות. החיסכון בהן לא עושה את ההבדל.

לדעתי, משרד פרסום במצוקה צריך להיות יצירתי גם בהתמודדות עם מצבי משבר כלכליים. במקום להיחפז ולקצץ במקומות המקובלים, אני מציע לטפל בבלתי-צפויים. אני מציע לבחון את "הפינות החשוכות"; אותם מקומות שנוח להתעלם מהם.

אני ממליץ לפטר לקוחות לפני שמפטרים עובדים. כן, כן - קראתם טוב. אני מציע להעלות כאן לשחיטה את הפרה הקדושה הנקראת "לקוח". בכל משרד פרסום, באשר הוא, מסתתרים לקוחות הפסדיים. בזמנו נהגתי לקרוא להם "קליינטים שנהפכו פציינטים"; לקוחות שההוצאה שלהם לפרסום עומדת ביחס הפוך לדרישות שלהם, ומוכיחים את הכלל הידוע שאומר: "ככל שהלקוח קטן יותר - כך הוא דורש יותר".

הלקוחות הללו דורשים הרבה תשומת לב והרבה מאוד עבודה - בעיקר בעניינים "קטנים". הם צורכים הרבה זמן של המנהלים, והם עושים מעט מאוד פרסום, אם בכלל. הם תמיד דורשים מחירים מיוחדים ונוסף לכל, קשה לגבות מהם כספים. הם מתווכחים ומתרעמים על כל חיוב, משדרים חוסר שביעות רצון תמידי, ותמיד משלמים באיחור.

הלקוחות הללו הם צרה צרורה, והשתחררות מהם יכולה לחסוך למשרד כסף רב, לפנות עובדים חיוניים למטרות רווחיות יותר ולשפר את מורל העובדים באופן כללי.

ואולם חובה לציין, שלא מדובר רק בלקוחות הקטנים וה"נודניקים". יש גם לקוחות מאוד-מאוד גדולים, שבגין גודלם דורשים ומקבלים הנחות מפליגות, אך הטיפול בהם יקר בהרבה מהטיפול בכל לקוח רגיל, ונוסף על כך הם גם נוטים לפגר בתשלומים בצורה מחפירה. הם הרי יודעים שאף אחד לא יגרש אותם בגלל זה. וזאת הטעות הגדולה של הפרסומאים שלהם; הלקוחות הללו הפסדיים, ובגדול. מוטב להיפטר מהם, מאשר להמשיך לדמם בגינם.

העיקר - לא לאבד את הלקוח... וזו טעות

אני נזכר שכ-30 יום לאחר שהקמתי את משרד הפרסום שלי ב-1976 פנה אלי יבואן גדול של מכשירי אלקטרוניקה ביתית, עם תקציב פרסום מהגדולים במשק. זה היה בעבורי כאילו זכיתי במפעל הפיס.

במשך חודשיים תמימים האיש הזה הריץ אותי הלוך-ושוב עם סקיצות, תיקונים ושינויים, דחיות וביטולים. אחרי חודשיים אמרתי לו: "אדוני הנכבד, אנא חפש לך פרסומאי אחר". הוא הסתכל עלי בחוסר אמון מוחלט, פיו נפער בתימהון ואחרי שנפל לו האסימון והוא הבין שאני רציני, הוא שאל: "אתה?! אתה מוותר על לקוח כמוני?".

"כן", השבתי לו, "דווקא אני. אין לי זמן להשתעשע איתך. אני חייב להתפרנס". ואז נפרדתי ממנו לשלום.

מובן שהידיעה היכתה גלים בשוק, ועמיתיי הפרסומאים סירבו להאמין. זה נשמע להם בלתי מתקבל על הדעת. לי אין ספק שזה היה הצעד הכי נבון מבחינתי. התפניתי לרכוש ולפתח לקוחות רווחיים.

משרד החפץ חיים - חייב להיות תקיף בגביית חובותיו

אני טוען שאין ברירה. משרד פרסום החפץ חיים חייב להיות תקיף בגביית חובותיו. משרד שמשלם במועד למדיה, לעובדיו ולספקיו - אסור לו להיות ותרן עם לקוחותיו. אחרת זה סופו. "הבור" הנפער בחשבון הבנק שלו יגדל וילך, ובסופו של דבר יבלע אותו בתוכו. מוטב לאבד לקוח שמשלם רע, מאשר להפוך לבנקאי שלו.

אני שב וטוען שהשקעה במצגת היא הימור שלעולם לא מחזיר את ההשקעה. ההשקעה הממוצעת במצגת ללקוח נחשב נעה סביב 50 אלף דולר. שיעור הזכייה הממוצע במכרזים הוא 1 ל-4, כלומר אחרי שהוצאת כ-200 אלף דולר, זכית בלקוח אחד.

הצפי להחזיר את מלוא ההשקעה הוא אי-אילו שנים של עבודה מאומצת (תלוי בגודל הלקוח, ברווחיותו ובמשך הזמן שהוא איתך). כל חישוב שטחי ביותר יוכיח שאין כל הצדקה כלכלית להשקעות המופרזות במצגות.