מכתב פתוח ליו"ר איגוד הפרסום החדש
גינגי פרידמן פונה למודי כידון, ומציע לו כיצד להפוך את כהונתו השנייה בתפקיד לכזו שתיזכר כרבת השראה וחזון, אשר תטביע חותמה על הענף. מטרת העל: לקדם את הפרסום כמקצוע, ולשדרג את מעמד העוסקים בו
הרשה לי לברך אותך לרגל תחילת כהונתך השנייה כיו"ר האיגוד הישראלי לפרסום, ובהזדמנות זו אף להשיא לך עצה או שתיים.
ביום שנכנסת ללשכתך החדשה מצאת על שולחנך ערימה גבוהה של תיקיות הממתינות לטיפולך הדחוף. על האחת כתוב: עמלות יתר/מפרסמים; על השנייה: עמלות יתר/מדיה; על השלישית: פתיחת ערוצי הכבלים והלוויין לפרסום מסחרי; על הרביעית: הישרדות ערוץ 10; על החמישית: מדידת הרייטינג באינטרנט - ועוד כהנה תיקיות חשובות לא פחות.
עכשיו עומדת בפניך הברירה, ובידיך להכריע את גורל כהונתך. הבחירה הטבעית והצפויה היא להישאב רובך ככולך לטיפול בתיקיות שעל שולחנך, ובכך תקבע שתי עובדות. האחת: אתה תמלא את חובתך לשולחיך/עמיתיך, הבעלים של משרדי הפרסום, ותדאג לאינטרסים הכלכליים שלהם/שלך . השנייה: כהונתך תיצבע בגווני אפור עמוק, ולא תיבדל בהרבה מאלה של קודמיך.
לחלופין אתה יכול להחליט שברצונך למלא כהונה שתיזכר כרבת השראה וחזון, אשר הטביעה חותמה על הענף, כיום ולעתיד לבוא. אם כך תחליט (הלוואי), תפתח תיקייה חדשה ותניח אותה בראש הערימה. על התיקייה תכתוב: קידום הפרסום כמקצוע, ושדרוג מעמד העוסקים בו.
אין כאן אמנם אינטרס כלכלי מיידי, אבל זהו אינטרס מובהק של התעשייה כולה, שהראשונים שיהנו ממנו הם בעלי המשרדים עצמם. ואם כל הכבוד לחשיבותן של התיקיות המונחות כבר על שולחנך, זאת התיקייה החשובה והדחופה מכולן.
מעמד נחות לפרסומאים - בעיני כולם
מרבית הבעיות הקשות והחמורות ביותר, המעיקות על תעשיית הפרסום בישראל, נובעות מהמעמד הנחות של המקצוע; בעיני המפרסמים, בעיני הציבור ואפילו בעיני העוסקים בענף עצמם.
בעיני המפרסמים נתפס הפרסומאי כספק שירות, שכל מטרתו והצדקת קיומו היא הולכת שולל. הם היו מוותרים עליו ברצון, אילו רק היה להם זמן לעשות את העבודה בעצמם.
בעיני הצרכנים נתפסים הפרסומאים כאוכלי חינם, שכל תפקידם למכור להם מוצרים שאיש אינו זקוק להם. בעיני העוסקים בפרסום נחשב העיסוק כמשהו זמני בלבד, וכקרש קפיצה לתפקידים נחשקים בחברות השונות. מעטים בלבד, אם בכלל, רואים בפרסום מקצוע לחיים.
כל פרסומאי (בכל קשת התפקידים) עם שנה-שנתיים ניסיון מאחוריו כבר מחפש את דרכו אל מחוץ לתעשייה, לעבר "הצד של הלקוח". מה עוד שאלה ש"איתרע מזלם" ומגיעים לסביבות גיל 40 בעולם הפרסום נפלטים ממנו, בעל כורחם, מפאת גילם המתקדם, כי פרסום "זה מקצוע לצעירים". אין לזה אח ורע בעולם, או אפילו בשום תעשייה אחרת בארץ.
וכאשר תעשייה, כל תעשייה, אינה מבטיחה עתיד לעוסקים בה, דבק בה דימוי של עיסוק זמני, לא רציני ולא בשל. משהו כמו מלצרות.
אז מה כדאי לעשות?
אשר על כן, מודי מכובדי, הייתי מציע לך להשתמש ב"בצפר" כבסיס לקידום ולמינוף הענף. הבצפר הוקם בזמנו כמיזם עסקי של חברי האיגוד לפרסום. מועברים בו קורסים למקצועות הפרסום, והוא מכשיר עובדים חדשים. הגיע הזמן להשיג לו הכרה אקדמית, ולהפוך את מקצועות הפרסום למקצועות אקדמיים. אולי בשיתוף עם מכללה קיימת.
אבל זאת רק ההתחלה. הבצפר צריך לשמש מרכז להפצת התורה; מרכז שיזום ויפיק, בין השאר, ימי עיון, סדנאות, קורסי העשרה והשתלמויות, שייועדו כולם לעוסקים בענף (כמו שאיגוד המפרסמים נהג בזמנו).
לפעילויות הללו יובאו אנשי מקצוע מובילים מרחבי העולם, ויגויסו מרצים מהתעשייה ומהאקדמיה בארץ. התכלית המוצהרת של פעילויות אלה היא הקידום המקצועי של העוסקים בתעשייה. כשהעוסקים בענף ישתכללו, יתמקצעו ויתעדכנו באופן שוטף בדומה לבעלי המקצועות האחרים ויזכו ליחס של אנשי מקצוע מאת מעסיקיהם, גם הם וגם לקוחותיהם יתייחסו אליהם כאל אנשי מקצוע, ולא כאל "צעירים חסרי מנוח".
בד בבד אני ממליץ לך להוביל ולפתח יחד עם חבריך באיגוד תוכניות לעידוד העוסקים להישאר ולהתפתח, ולהבטיח להם עתיד בתעשייה.
כאשר רוב העוסקים בענף יהיו בעלי תואר ראשון במינהל עסקים-פרסום, כאשר הם יזכו לתוכניות השתלמות מתקדמות וכאשר הענף ידע להעסיק אנשי מקצוע מבוגרים בעלי ניסיון וידע מצטבר לצד צעירים ובוגרים - כמו בכל מקצוע אחר (עריכת-דין, ראיית חשבון, ארכיטקטורה והיי-טק) - רק אז ייחשב הפרסום מקצוע לגיטימי המבטיח לעוסקים בו עתיד הוגן, רווחה כלכלית וכבוד מקצועי. שלא לדבר על השבחת המקצוע עצמו ושיכלולו.
כשכך יקרה, המפרסמים ילמדו להתייחס אל הפרסומאים כאל בעלי מקצוע, ויותר עוסקים יהיו גאים בעבודתם ובמקצועם כפרסומאים, ולא ישאפו לנטוש את המקצוע בהזדמנות הראשונה.
תעשיית הפרסום בארץ משוועת למנהיגות סוחפת, בעלת שאר רוח, שתישא אותה אל אופקים חדשים - הרחק מעבר לאינטרסים המיידיים של בעלי המשרדים. אני מאחל לך ולנו שאתה תהיה האיש.
הבהרה: ענף הפרסום מעסיק ישירות כ-4,500 עוסקים, אך מניע תעשייה שלמה של אמצעי תקשורת מודפסים, אלקטרוניים ואחרים, בתי הפקה, בתי דפוס ונותני שירותים, המונים יחד עשרות אלפי עובדים. לכן ההתייחסות אל הענף כתעשייה איננה סתם התייפייפות, כי אם עובדה.
ועוד משהו. יש משרד פרסום אחד (בלבד), מהגדולים בארץ, המעסיק דרך קבע פרסומאים בני 60-50 ומעלה, לצד צעירים יותר. אין שום סיבה שזה לא יקרה גם בשאר התעשייה.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
לפנייה לכתב/ת 
