"אישה כל-כך יפה מכינה קפה כל-כך גרוע?"
ארגוני הנשים בישראל מקימות קול צעקה על פרסומות סקסיסטיות בישראל. אך לא מדובר בתופעה מקומית אלא בכזו החוצה גבולות של זמן ומרחב. לרגל יום האישה - לקט פרסומות סקסיסטיות מהעולם מאז ומעכשיו
"אני אוהבת איך הכביסה שלי נעשית כה נקייה. לטפל בבית שלי זה חלום חלום חלום!". נשמע כמו נעימה משנות ה-50, אבל זה משפט שנולד במוחו של פרסומאי לפני שנתיים. יצרנית של בתי בובות יצאה בפרסומת הזאת לבית בובות לילדות, בה נראית ילדה מטפלת בצאצא דימיוני, עושה כביסה ומוציאה מהתנור מאפינס מפלסטיק לאורחיה, ממש כמו שמתבקש מאישה אמיתית. אם חשבתם שזו פרסומת גרועה, צפו בפרסומת השנייה של החברה, בה הילדה עושה כביסה כדי "לפתח את הדימיון שלה". מבטיחה שהיא גרועה יותר.
כן, הפרסומות הסקסיסטיות לא מוגבלות למזרח התיכון בלבד, והן לא נעלמות מן העין בשנים האחרונות. פרסומת לדוריטוס בה גבר מפשיט נשים ברחוב באמצעות נגיסה בפיסת חטיף תירס, שודרה בשיא הפריים טיים האמריקאי – בסופרבול. והיא לא היתה לבד בסופרבול. בפרסומת ל"גו דדי" נערים הכניסו שתי נשים למקלחת בניגוד לרצונן, ובפרסומת לצמיגי פיירסטון, האישה, למרות שהיא בובת בטטה, היא נודניקית, ככל הנשים.
קהל היעד של הפרסומות הללו, גברים בני עשרה ומעלה לבטח צחק בקול רם. אבל קהל היעד לפרסומת של בית הבובות הוא אימהות וילדות, והן בולעות את הפרסומות האלה בעיניים עצומות לרווחה. כי זה מה שמשדרים בטלוויזיה האמריקאית. הנה פרסומת מהעת האחרונה, שמציגה חלב כנשק נגד התסמונת הקדם וסתית. היא מציעה לגברים להשתמש בחלב שנטף מעטיני פרה לשם שיכוך הזעם הווגינלי של נשותיהם.
ומיהן אותם נשים? לפני כמה שנים יצאה בארצות הברית של אמריקה הפרסומת הבאה ליופלה, לפיה נשים מתות על יוגורט בטעם שוקולד כי הוא זן עטוף בקארמה טבול שוקולד, בזמן שרוכשים נעליים!. גם בטלוויזיה הבריטית לא נקיים מחפצון נשים. חברת התעופה וירג'ין שחררה פרסומת המשבחת לא את טיב טיסותיה, אלא את יפי תארן של דיילותיה - דבוקה בלונדינית טמירה וצחורת שן. הנשים הברונטיות מתקנאות, הילדות מהלכות אחריהן מוקסמות והגברים מאבדים לגמרי את עשתונותיהם.
היסטוריה של שנאת נשים בפרסומות
ברם, כדי להזדעזע באמת עלינו לשוב לא מעט שנים אחורה, כדי לצפות במחזות בהם חזו אבותיהם של אותם פרסומאים. ההיסטוריה של הפרסומות המשודרות באמרקיה רצופה נשים מבולבלות, מטופשות שמטרת העל שלהן היא להיראות טוב בעוד הן מרצות את בעליהן.
"איך אישה יכולה להיות כל כך יפה ולהכין קפה כל כך גרוע"? שואל בעל חסר מנוחה בפרסומת הזאת משנות ה-50. האישה החרדה לשמה הטוב בעיני בעלה (אותו היא מכנה "אדוני") מגלה שהיא פשוט משתמשת באבקת קפה לא נכונה. שלוותה של הפרסומת הבאה ל"טאב קולה" ללא סוכר, מחרידה כמו סרט אימה. זמרת נעימת קול מפצירה בצופה "להידבק למחשבותיו" בעזרת שמירה קפדנית על המשקל.
אם גבר דורס אישה, במי נעוצה האשמה? בו. הוא לא צריך להסתובב במטבח. שימו לב לאימה שבה האישה הנהגת נתקפת כאן, עת היא פוגשת במחזות מזרי אימה כמו הולכי רגל, רמזורים ומכוניות אחרות. כשבעלה מגיע להושיעה, היא מיד קופצת ומפנה לו את מושב הנהג. ולסיום, קבלו את הבובה שהשיקה דורות של נשים חסרות ביטחון. עד שבאה הבראץ וחיסלה את שלטונה. הפרוטוטיפ של רוב הנשים ברוב הפרסומות: ברבי.
