כל הברכות לקמפיין "הצילו" את גלעד שליט

אפתח בהצהרה אישית. אני, בעוונותי, נמנה עם אותם מתי מעט הסבורים שאסור למדינה לנהל מו"מ על שחרור חטופים. בשום מקרה ובשום מצב. הנכונות לנהל מו"מ עם חוטפים ועם סחטנים רק מעודדת את החטיפה הבאה, ומעמידה בסכנה את כל אזרחי המדינה.

בעניין הזה אני ממליץ לאמץ את העמדה האמריקנית שפוסלת, באופן גורף, כל מו"מ עם חוטפים. מבחן התוצאה מוכיח שהם צודקים.

עתה, לאחר שהבעתי את עמדתי האישית בעניין, עלי להודות שאני מלא קנאה בנועם שליט, אביו של החייל החטוף גלעד. אני מתקנא בתעצומות הנפש, בנחישות ובדבקות שהוא מגלה עם רעייתו אביבה כבר כמעט שלוש שנים, במאבק הבלתי נלאה לשחרור הבן.

האיש השקט והמופנם הזה מצליח, בדרכו התרבותית ומעוררת הכבוד, להחזיק את סוגיית גלעד שליט חיה ובועטת בדעת הציבור בארץ ובעולם, ואינו מניח לקברניטי המדינה לשכוח את בנו החייל אפילו לא ליום אחד.

שליט הצליח לגייס את טובי היועצים המסייעים לו בהתנדבות, את מרבית העיתונאים והפרשנים, את הפוליטיקאים ואת רוב הציבור התומך במאבקו באופן פעיל וסביל.

שיאה של המערכה התקשורתית הגיע כעת, לקראת סיום כהונתו של ראש הממשלה, בידיעה הברורה שאם לא עתה, אימתי. זהו המאמץ האחרון לגרום למר אולמרט להיכנע סופית לדרישות חמאס (מה שממילא יקרה מתישהו), ולשחרר את גלעד שליט כמעשהו האחרון כראש ממשלה.

הברקה במלוא מובן המלה (הבודדה)

הואיל והטור הזה עיסוקו בפרסום ובשיווק, ברצוני להתייחס לעבודה המעולה שעושה משרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי המלווה את המאבק, בהתנדבות כמובן.

בשנה שעברה זכה מסע הפרסום שהגה והפיק המשרד באינטרנט בפרס אריה הזהב בקאן. זהו הפרס החשוב והנחשב מכולם. הפרס ניתן על מבצע החשכת אתרי אינטרנט, שהגה והפיק המשרד, וגרם למאות אתרים לכבות את מסכיהם כאות הזדהות עם החיילים החטופים.

עלי להודות, שלמרות הזכייה בפרס הנכסף, לא התפעלתי כל כך מהמבצע. חשבתי שלמרות היצירתיות וההצלחה, לא היה במבצע זה כדי להשפיע על ראש הממשלה. כל מה שהמבצע הוכיח הוא שיש תמיכה ציבורית בשחרור גלעד. אז מה? חזקה על ראש הממשלה שהוא ידע זאת גם ללא המבצע.

לעומת זאת, המסע הנוכחי המתבסס על מלה אחת בלבד, "הצילו", בכתב ידו המשוחזר של גלעד הוא הברקה במלוא מובן המלה. ומעבר לכך, יש למסע הזה אפילו כוח וסיכוי טוב להשפיע.

ברגע שעיניי נחו בראשונה על המודעה ובה המלה הבודדה "הצילו", גופי הצטמרר. שארית שערי על קרחתי הבוהקת סמרה, ואמרתי לעצמי בהתפעלות ובתחושת התרוממות רוח "וואו!" ובגילי זה כבר לא קורה לי הרבה, לצערי.

כוחו של מסע הפרסום ב"פשטותו"; השימוש בקריאה "הצילו" - הקריאה עתיקת היומין, חוצת התרבויות, המפעילה מנגנון אינסטינקטיבי בכל בן אנוש שלבו איננו לב אבן. התגובה המותנית של כל אדם לשמע הקריאה "הצילו" היא לרוץ להיחלץ לעזרה. איש לא נשאר אדיש לשמע הקריאה. אפילו לא ראש הממשלה.

זו יצירתיות אמיתית  - הרבה יותר מכל התחכמות או "יציאה" השכיחים כל כך בעולם הפרסום היומיומי.

אני חושב שהקריאה הפשוטה ורבת העוצמה "הצילו", שמגיעה בזמן שהממשלה נענתה כבר כמעט לכל הדרישות, יש בה כדי לגרום לראש הממשלה להיכנע סופית ולבצע את העסקה.

אני באמת ובתמים חושב שקמפיין "הצילו" הוא אחד ממסעות הפרסום האפקטיביים ביותר שנראו בארץ, אי פעם, ומסיר את הכובע בפני כל מי שנתן יד למסע הזה; למשרד הפרסום, לאמצעי התקשורת שהתגייסו ותרמו שטחי פרסום ללא-חיוב, לספקים הרבים ולכל המתנדבים. אם יורשה לי להפוך על ראשו את משפטו ההיסטורי של וינסטון צ'רצ'יל, אומר: "מעולם לא חבו מעטים כל כך, הרבה כל כך, לרבים כל כך".