פרסום: עמלות היתר, לאן?

כתבתי כבר יותר מפעם בעבר על שיטת התגמול הארכאית של משרדי הפרסום, על העמלות ועל עמלות היתר. עתה, כשסוגיית עמלות היתר עלתה לראש סדר היום המקצועי, ארשה לעצמי להתייחס אליה שוב.

יאיר גלר, היו"ר היוצא של האיגוד הישראלי לפרסום, ומודי כידון, היו"ר הנכנס, מובילים מהלך של מעבר מעמלות לשכר טרחה. אומר מיד - זהו צעד מבורך, אבל חסר סיכוי, לצערי.

אכן, חלפו עברו הזמנים שבהם שימשו הפרסומאים סוכני המדיה וככאלה, קיבלו מהם את עמלותיהם. הפרסומאי המודרני הוא יועץ השיווק, הפרסום והתקשורת של לקוחותיו, ולכן שכרו חייב להיות משולם על ידיהם. בדיוק כמו שיחצ"נים, עורכי-דין ורואי חשבון - שכרם משולם על ידי לקוחותיהם. אין כל הבדל.

אז למה זה לא קורה? כי יש כאן מחסום צביעות בלתי-עביר. הכל אוהבים לחבוט בפרסומאים במחבט עמלות היתר, אבל איש לא רוצה לוותר עליהם. המפרסמים לא מעוניינים בביטול עמלות היתר, הם בסך הכל דורשים שקיפות. כלומר הם רוצים שעמלות היתר יגיעו לידיהם ולא לידי הפרסומאים.

המדיה לא רוצים בביטול עמלות היתר, כי הן משמשות אותם אמצעי תמרוץ לקבלת תקציבי פרסום, אבל נוח להם לתלות בעמלות היתר את כל צרותיהם.

רווח נקי שאף אחד לא יוותר עליו

מצב הדברים כפי שהוא כיום - וקיים כבר שנים רבות - בלתי הגיוני בעליל. המפרסמים מקבלים את שירותי הפרסומאים ללא חיוב ואפילו דורשים ומקבלים, ברוב המקרים, החזרים מהעמלות המשולמות לפרסומאים על ידי המדיה.

כלומר באופן מעשי הם מקבלים מגוון רחב של שירותים מקצועיים, ולא רק שאינם משלמים בעבורם - הם מקבלים כסף באמצעות הפרסומאים שלהם, תמורת הזכות לשרת אותם.

אינכם מאמינים? קחו למשל, לצורך ההדגמה, מפרסם בעל תקציב פרסום ממוצע של 5 מיליון דולר . אם משרד הפרסום מחזיר לו רק 15% מסך עמלותיו, הרי המפרסם מקבל תשלום של 75 אלף דולר תמורת השימוש בשירותי משרד הפרסום שלו. את הסכום הזה המפרסם מקבל, לאחר שקיבל את מירב ההנחות מהמדיה, וללא הפרסומאים לא היה מקבל בשום דרך אחרת.

כמו שאמר לי לא מזמן מנכ"ל של חברה גדולה לייבוא מוצרי קוסמטיקה: "ראה, כל הפרסומות שלי הן אדפטציות. החומר מגיע מחו"ל, משרד הפרסום שלי מתאים אותו לדרישות הטכניות של המדיה המקומיות, מטפל בהזמנת המיקומים, במו"מ המסחרי, בהעברת החומרים, במעקב וכיוצא באלו.

"אם הייתי צריך לעשות את זה בעצמי, הייתי צריך להעסיק מישהו במשרה מלאה ומדי פעם להשתמש בפרילנסרים. לעומת זאת, כשאני נעזר במשרד פרסום, הם עושים בעבורי את כל העבודה ומשיגים לי מחירים נוחים יותר. הם לא עולים לי כסף ועוד מחזירים לי 8% מהעמלות. בקיצור, רווח נקי!"

פתרון אפשרי למצב

אבל הבה נניח, לצורך הדיון בלבד, שאכן יגיעו ימות המשיח, יבוטלו העמלות והמפרסמים ישלמו לפרסומאים שלהם תמורת השירותים שהם מקבלים. המדיה לא יצטרכו יותר לשלם עמלות, והם ינשמו לרווחה. ליום אחד בלבד.

למה? כי מיד אחרי היום הראשון ללא עמלות הם יתחילו לחפש דרכים לעידוד הפרסומאים לנתב אליהם את תקציבי לקוחותיהם. ואיך לדעתכם הם יעשו זאת?

אבל הנושא לא לגמרי אבוד. הרשו לי להציע פתרון. עמלות היתר לא יבוטלו, אלא יוחזרו למפרסמים במלואן עם העמלות הרגילות, והמפרסמים ישלמו לפרסומאים שכר טרחה קבוע בגובה שיוסכם בין הצדדים. לחלופין, המפרסמים יכסו את ההוצאות בנוסף לתגמול על פי יעדים.

האם יש לזה סיכוי? אינני יודע. כל שנותיי כפרסומאי הצעתי את ההצעות האלה ללקוחותיי, ואיש לא רצה בהן. כולם העדיפו את שיטת העמלות, למרות העובדה שסירבתי בתוקף להעניק הנחות על חשבון העמלות. אבל אולי כיום, בדחיפתם ובעידודם של ראשי הענף, משהו יזוז.