מלכודת ה"הולי-לנד"

ביקורו הצפוי של האפיפיור בישראל נחשב, מעבר לפן הרוחני שלו, גם לאירוע שיווק התיירות החשוב ביותר בעשור האחרון. אמנם, "הכס הקדוש" החדש טרם הצליח להשיג את מעמד קודמו, אך עצם הביקור והסיקור הבינלאומי לעולם הנוצרי צפוי להוות מנוף לביקור אלפי צליינים בארץ הקודש.

חשוב להבין שבמידה רבה, מתבסס המוצר התיירותי בישראל על "תיירות דתית". המותג "ארץ הקודש" הינו מותג מוביל עבור מיליוני מאמינים יהודים, נוצרים ומוסלמים בעולם, ומהווה את המקור הראשון והמשמעותי למשיכת תיירים לישראל. רובם המוחלט של התיירים המגיעים לביקור בישראל עושים זאת מתוך מניעים דתיים או לאומיים (במקרה של יהודים החיים בתפוצות), ולכן זהו מוצר ייחודי ללא מתחרים.

בשבוע שעבר דיבר שר התיירות החדש, סטס מיסז'ניקוב, על הצורך למתג את ישראל כ"הולי-לנד". לדעתי, זו תהיה טעות חמורה.

מדוע? ההתבססות על התיירות הדתית הובילה לכך שחלק נכבד מהתיירים המגיעים לביקור בארץ לא מתוודעים כלל וכלל לנקודת המבט ולנרטיביים הישראליים שאינן דתיים. המסגרות הדתיות מתמקדות באופן מוחלט בנרטיבים הדתיים, ובעיקר הנוצריים, תוך התעלמות (ולפעמים אפילו ביטול ודחייה) מהנרטיבים הישראליים והציוניים. אין צורך בדמיון פורה על מנת להבין עם אילו תפיסות ותדמיות ביחס לישראל עוזב תייר אשר הקדיש את כל זמנו בארץ לתיירות מסוג זה.

רבות דובר בשנים האחרונות על בעיות ההסברה והתדמית של ישראל, ואין ספק כי יש בכוחה של התיירות הנכנסת להיות נדבך חשוב במיצוב תדמיתה של מדינת ישראל בעולם. אין כמו שגרירים ממקור ראשון, החווים את הארץ ברגליהם ועיניהם כדי להפיץ בעולם כולו ולבסס את מקורות המשיכה התיירותית לכאן. דווקא משום כך, ובשל הפוטנציאל התיירותי הרב של ישראל, לא ראוי למדינתנו שתדמיתה תתבסס על כוהני דת, ורועים רוחניים בעלי אינטרסים צרים ומובהקים.

צליינים טובלים בנהר הירדן (צילום: משה מילנר, לע"מ)

המוצר התיירותי הישראלי רווי בכנסיות ואתרים דתיים, אך כל אלה אינם המהות העיקרית, אלא דרך להדגים הלכה למעשה את פסיפס התרבויות והנופים בארץ. מורכבותה של ישראל והעובדה שכמעט לכל אדם בעולם קשר כזה או אחר אליה, הן מקורות המשיכה שלה. היצמדות להקשרים צרים וספציפיים לא רק שמעוותת את המציאות אלא גם מונעת מן התייר להכיר באמת ולעומק את המדינה בה הוא מבקר.

מגוון התרבויות הדתיות והיסטוריות בתוספת למגוון נופים המרוכזים בארץ מודרנית קטנטנה ומתוקשרת יוצרים מוצר תיירותי ללא תחרות! התיירות לישראל צריכה להתבסס על רוח הפלורליזם התרבותי והדתי, ומכאן הערך המוסף לתדמית המדינה בעולם.

כדי לנסות ולהגדיל את רמת ההכנסה מתיירות באופן משמעותי ולמַצֵב במקביל את תדמית המדינה, חייבת ישראל להקדיש את רוב משאבי השיווק שלה מחוץ לעולם הדתי. אחרי הכל, המערכות הדתיות ימשיכו ממילא בתיירות הדתית באופן טבעי ואין צורך בעידוד נוסף. חשוב לזכור כי רובו של העולם החופשי, שאינו דתי, מתרחק ומסתייג מביקור תיירותי ממוקד דת.

משרד התיירות מתברבר במשך שנות דור בין תפיסות שונות לשיווק ומיצוב התיירות לישראל. בהתאם לתחלופת השרים, כך נעה מטוטלת השיווק בקצב בין שיווק ישראל לחופשות נופש וחוזר חלילה לשיווק ארץ הקודש לקבוצות צליינים.

מעבר לשיווק, יש לפעול בדחיפות לשיפור המוצר התיירותי – לפתח מנגנונים שיעריכו ויבקרו את איכות המוצר ואיכות החוויה של התייר בארץ: מעקב ושיפור התשתיות באתרי התיירות הפופולריים, פיקוח על איכות השירות לתיירים, שיפוץ חדרי האירוח והמשך הכשרת מורי דרך ברמה גבוהה להדרכה בשפות שונות. כמו כן, יש להציע מוצר תיירותי מיוחד, שונה, יקר, ובעיקר - ייחודי לישראל, ובכך להתמקד בשווקים אמידים ואיכותיים ולהראות שלמדינת ישראל יש פנים שונות, והיא לא רק מוקד משיכה לתיירים דתיים אלא מדינה רב תרבותית ומודרנית.

ביקור האפיפיור, מרגש ככל שיהיה, אסור לו שיסיט שוב את גורמי השיווק של משרד התיירות לתיירות הדתית/צליינית! מאור הפנים שבו ראוי שיתקבלו האפיפיור ואלפי הצליינים המלווים אותו לא צריכים להסיט אותנו מהרצון לתיירות "אחרת" בעלת ערך מוסף תדמיתי למדינת ישראל.