ארומה של ביטחון עצמי

על פי רוב אני נמנע, מטעמים מובנים, מלטמון ידיי בביקורת פרסומות, פרט למקרים בודדים ודי נדירים, שבהם אני נפעם ממה שעיניי רואות, ואני מרגיש צורך עז להביע את הערכתי.

אחד הרגעים הללו עבר עלי בשבוע שעבר, כשנתקלתי במודעה של רשת ארומה ומצאתי עצמי שקוע במודעה כשחיוך רחב וטיפשי מרוח על פניי. מה שצד את עיניי היה הצילום המעניין והבלתי מפוענח ממבט ראשון, ובעיקר הלוגו של ארומה (המפרסם) שצולם מהגב (לא מהחזית, כמקובל) כך שהוא בעצם מופיע הפוך, מה שמאלץ את הקורא לפענח לעצמו את הלוגו, ולרשום אותו בתודעתו בצורתו הנכונה.

החשיבות של המהלך הזה היא בכך שהוא הופך את הקורא מסביל לפעיל, ומייצר מעורבות אישית במודעה. זה המירב שניתן לצפות ממודעה טובה.

כמה ביטחון צריך המפרסם כדי לפרסם כך את הלוגו שלו! אבל זה עוד לא הכל. פרט ללוגו ההפוך ולצילום המשקה והקשית - לא הופיעה במודעה אף מלה. לא כותרת, לא טקסט, לא סיסמה ואפילו לא כתובות. שום כלום.

אני משער שהקורא הבלתי-מקצועי לא יבין מה הרבותא, אבל כל מי שמכיר את המפרסם הישראלי המצוי, יודע עד כמה קשה למצוא אחד שיהיה מוכן להשקיע כל כך הרבה כסף תמורת כל כך מעט, לכאורה. נדרש מפרסם בעל ביטחון עצמי רב ומידה רבה של ביטחון בפרסומאי שלו כדי להבין, להפנים ובעיקר ליישם את הכלל הידוע "פחות זה יותר".

זיכרונות מהמטבח

לכאורה, הייתי מצפה דווקא מהמפרסמים הגדולים והעשירים שיגלו מידה של ביטחון עצמי ויעזו לפרסם מודעות מהסוג הזה. ולא היא. אינני זוכר מפרסם גדול כלשהו שהרשה לעצמו "לשחק" בלוגו שלו, או שפירסם מודעת עמוד ללא אף מלת פרסום או מידע.

כשניסיתי להעלות בזיכרוני מהלכים דומים, נזכרתי (כמה מפתיע) בפרסום שאני עשיתי בזמני למטבחי בולטהאופ.

ב-1996, כשמשרד הפרסום שלי קיבל לטיפולו את התקציב המזערי של בולטהאופ, פיתחנו קו חדשני ונועז שמטרתו האסטרטגית היתה למצב את בולטהאופ כמטבח היקר ביותר בשוק.

פירסמנו מודעות עמוד וכפולות עמודים, שכל כולן היו צילומי סגנון חיים (ללא שום צילום של מטבח), ללא כותרת וללא טקסט. רק צילום ולוגו. הקו הפרסומי הזה, שבתחילה התקבל בהרמת גבות לא מעטות, החזיק מעמד במשך ארבע שנים, והציב את מטבחי בולטהאופ כמותג של האלפיון העליון, ללא אף מתחרה.

נדרשה תעוזה רבה מצד המפרסם, לאשר ולאמץ את האסטרטגיה והקו הפרסומי. אבל אני יכול לציין בשמחה שאומץ לבו של המפרסם בא על שכרו המלא.

במלחמה כמו במלחמה

היות שכל תבנית החשיבה והמינוח המקצועי של עולם הפרסום והשיווק לקוחים מעולם המושגים הצבאי/מלחמתי,

 זה די טבעי בעצם שהגדולים והחזקים מאמצים את שיטתו של המצביא הפרוסי פון קלאוזביץ, שאמר "הכוח ינצח", בה בעת שהקטנים והחלשים נוטים לשיטתו של מאו צה טונג שטען "גרילה היא נשקו של החלש".

אבל מה לי פון קלאוזביץ ומה לי מאו, כשדווקא בימים של מצוקה כלכלית הייתי מצפה מיותר מפרסמים גדולים לאמץ את שיטתו של שלמה המלך שלנו "בתחבולות תעשה לך מלחמה" (משלי, כ"ד, ו').

רוצה לומר שבימים שהמחסור במשאבים הוא נחלת הכלל, חייבים כל המפרסמים, גדולים כקטנים, לנקוט מסעות פרסום חכמים יותר ונועזים יותר. או כמו שאמר פרנץ וארוש: "תעוזה היא תשועתו של החכם".