שיווק זה לא מתמטיקה
מתמטיקה היא מכשול לשיווק, כי מתמטיקה במהותה כרוכה בחשיבה הגיונית, בה בעת ששיווק עוסק באינטואיציות, בתחושות בטן, ביצירתיות, באומץ לב ובעיקר באמוציות. גינגי פרידמן מסביר
בטור האחרון של גורו החשיבה האסטרטגית במגזין Advertising Age הוא העלה את טענתו ששיווק זה לא מתמטיקה, והעובדה שיותר-ויותר מנהלי שיווק נדרשים לכישוריהם המתמטיים רק מסבירה את כישלונותיהם. קראתי בהנאה רבה, ושוב הבנתי למה אני כל כך מעריך את האיש.
לדברי ריס, המשבר הכלכלי הקשה מציב בפני מנהלי השיווק דרישות גוברות והולכות לשפר את כישוריהם המתמטיים, ולבסס את מהלכיהם על יותר-ויותר נתונים מספריים וניתוחים כלכליים/תמחיריים/ הסתברותיים/אקסטרפולטיביים שאינם עוזרים להם לצאת מהבוץ - אלא בדיוק להיפך.
קוראיי הנאמנים יודעים שאני טוען את הטענה הזו כבר שנים רבות, ולאו דווקא בגלל שאני חלש במתמטיקה, אלא בגלל שהיא לא רלוונטית לשיווק.
מעשה שהיה - כך היה
בזמנו, במאה הקודמת, היתה בארץ חברה (שאינני יכול לנקוב בשמה) שהיתה הראשונה והמובילה בתחומה. היא שלטה על נתח שוק של יותר מ-70%, היתה יקרה ממתחריה אך ידעה לתת תמורה מלאה למחיר ולבצר סביב היתרון הזה את מעמדה ודימויה.
מנכ"ל החברה ומי שייסד אותה בישראל היה משכמו ומעלה. חכם באופן בלתי רגיל. הוא לא ידע מתמטיקה, אבל ידע לחשוב, וידע לקבל את העצות הנכונות. לאחר כ-15 שנה בתפקיד, האיש פרש ומינה תחתיו מנכ"ל חדש, איש פיקח מאוד, שד משחת במספרים - אך לא חכם במיוחד. הוא ידע לעשות חישובים וחישובי-חישובים, ותמיד להגיע לתוצאות הרצויות לו. בשיווק הוא לא האמין.
בזכות כישוריו המתמטיים הוא זכה במכרזים גדולים והגדיל את מחזור המכירות של החברה. אבל הוא לא שם לב שבזמן שהחברה גדלה, הרווחים קטנו, דימוי החברה התעמעם ונתח השוק הצטמק.
כיום החברה עדיין גדולה וידועה, אך היא איבדה את מעמדה, איבדה את הבידול ונתח השוק שלה מוערך בפחות מ-40%!
קחו דוגמה מרמי
עתה, ברשותכם, הבה נבחן דוגמה הפוכה. בת זמננו. תסתכלו על רמי לוי מרשת שיווק השקמה. אני מניח שהוא לא למד מתמטיקה באוניברסיטה וגם לא שיווק. אבל בחושיו הבריאים הוא כנראה מבין ששיווק - תפקידו לרכוש לקוחות ולא לעסוק בניתוחים פיננסיים.
לוי יצא בזמנו במבצע של עוף ב-1 שקל, כשכל מתחריו ועמיתיו לעגו לו ואמרו שהוא לא יודע לעשות חשבון והוא בוודאי "ישבור את הראש". בניגוד לכל הנבואות השחורות, הוא כנראה הצליח מאוד, כי לקראת פסח הוא הציע חבילת מצות ב-1 שקל, ולקראת יום העצמאות הוא חילק קבב וחומוס ב-1 שקל.
אני מניח שכל האנליסטים והמומחים המתמטיים של רשתות השיווק המתחרות ניתחו וחישבו והגיעו למסקנה הנחרצת שלוי יתרסק. אבל לוי לא עשה שום חישובים מסובכים (כך אני מניח). הוא ידע שהגדלת התנועה בחנויות תגרום להגדלת המכירות, ובסופו של דבר יצא הפסדו בשכרו.
בדיעבד, לוי גילה שהכיסוי התקשורתי שהוא קיבל באמצעי התקשורת היה שווה יותר מכל מסע פרסום יקר, וההשקעה במוצרים שהוא חילק ב-1 שקל עלתה לו פחות מכל מסע פרסום חליפי.
מהכישלונות לומדים ומההצלחות מרוויחים
שתי הדוגמאות הללו מוכיחות שלא זו בלבד שאין קשר בין שיווק למתמטיקה, אלא יותר מזה, הן מוכיחות שמתמטיקה היא מכשול לשיווק. כי מתמטיקה במהותה כרוכה בחשיבה הגיונית, בה בעת ששיווק עוסק באינטואיציות, בתחושות בטן, ביצירתיות, באומץ לב ובעיקר באמוציות.
בעולמנו הרציונאלי, המקדש את כל מה שניתן להוכחה, יש יותר מדי מנכ"לים ומנהלי שיווק הנסמכים על נתונים מתמטיים כדי לכלכל את צעדיהם ולהצדיק אותם. האנשים האלה הם חסרי מעוף ומפוחדים, שעוסקים במסחר ולא בשיווק. כי בזמן שהם שקועים בתחשיביהם - הם אינם חשים שהם מאבדים את לקוחותיהם.
בזמננו, יותר מדי אנשי שיווק נוטים להתהדר בכישוריהם המתמטיים, ואין מי שיעמידם במקומם ויאמר להם ששיווק זה לא מתמטיקה.
כל מה שאני מנסה לומר לכל מי שמוכן להקשיב, הוא שאיש שיווק טוב סומך על תחושותיו ועל ניסיונו ומסתכן. לפעמים הוא נכשל, ולרוב הוא מצליח. מכישלונותיו הוא לומד ומהצלחותיו הוא מרוויח.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
לפנייה לכתב/ת 
