"מיתוג פרי - זה הכרחי"

"קח פרי ותהיה לי בריא", היתה הססמא של מסע פרסום שהצליח מאוד בשנות ה-80. אבל היום, לא מספיק לומר פרי. לא מספיק לומר תפוז. ולא מספיק לומר תפוז מזן X. צריך מותג.

עוד בימי המנדט, הבריטים ידעו שפירות יש לבדל. שאין דין תפוזי פלסטינה-א"י כדין תפוזי שאר חלקי העולם. שפירות הדר הם לא סתם מצרך אחיד פנים ושם, ושאיכות יש לסמן במדבקה. ולכן הם המציאו את המותג הפירותי הראשון שנולד כאן: "ג'אפה", על שם נמל יפו ממנו יוצאו הדרי ישראל.

מיתוג עבור האירופים. ג'אפה

בשנות ה-50, ממשלת ישראל הקימה את חברת הייצוא החקלאי, אגרקסקו, שחציה היה בבעלות חקלאי תנובה, ואז גם הומצא המותג "כרמל", שמתנוסס עד עצם היום הזה על מנגו, אבוקדו ושאר פירות וירקות שנחים בסופרמרקטיה של אירופה.

"מיתוג מוביל לצרכנות טובה"

 לפי ראובן בירגר, מרכז ענף השקד במועצה, החדרת המותג 'שקד ישראלי' רק החלה והיא כוללת אתר, וקמפיין שלטי חוצות לפיו אכילת שקד מונעת מחלות לב בתל-אביב, מעוז בו קהל זוללי השקדים מועט יחסית. מגדלי השקדים נתנו גם חסות למכבייה, בה כל ספורטאי זכה למנה יומית של 10-12 שקדים, ובקרוב המותג הזה יהיה על כל אריזת שקדים.

ארה"ב ובריטניה: אריזות דיסני

ותיקת הבננות בארה"ב היא הבננה הממותגת "בננה צ'יקיטה". בארה"ב ישנם פירות וירקות ארוזים בשקיות עם דמויות של דיסני, ובסיינסבורי הבריטית יש "תפוחים לילדים" עם מדבקות של דמויות מצוירות. אבל גם בעולם, לפי נתונים מ-2006, 80% מהמזון המעובד ממותג בעוד שרק 19% מפירות וירקות ממותגים.

"עד לפני לא הרבה שנים הכל היה באותו ארגז ובאותו מדף", אומר צבי אלון, "ולאט לאט בשנים האחרונות, יש גם לצרכן עניין שבשווקים יופיעו מוצרים באיכויות שונות. אלה שמצליחים ליצור לעצמם תדמית באמצעות מותג חזק, משקיעים השקעה גדולה, אבל הפוטנציאל לפדיון גבוה יותר באופן משמעותי.

אז הפירות הממותגים יזרמו למרכולים באזורים מבוססים והפירות הלא ממותגים לאזורים מבוססים פחות?

"כל כיס והאפשרויות שלו. יש גם צרכנים לסוגים היותר פשוטים, והסטנדרטים הללו יהיו כתובת גם בשבילם".

למה אין מיתוג למלפפונים למשל?

"רוצים למתג את מה שלא מאבד מאיכותו תוך זמן קצר, לכן יש את 'דוד משה' ואין את 'דוד מלפפון'. אם אחרי 4 ימים תתעורר בעיה בפרי, זה יהרוג את המותג".

הדוד משה: שופרסל הלכו בעקבותיו

"לדוד משה היתה פרה" אומר השיר. "'לדוד משה' היה תפוח אדמה", אומרת הפרסומת. "דוד משה" הוא עדיין קיבוצניק, אבל קיבוצניק ממוסחר שהפך למותג, אחד ממותגי הירקות המוכרים ביותר כאן.

תפוח אדמה ממותג. הדוד משה 

"אחרי עבודה הכנה מאומצת של כשנה כולל קבוצות מיקוד ומחקרי שוק ואלף ואחת פטנטים, ב-2002, השקנו במלון תל-אביבי מפואר את המותג, אותו בחרנו יחד עם משרד פרסום, ואמור להוות מטריה גם למוצרי ירקות אחרים שאנו מגדלים, ועלינו לטלוויזיה בהשקעה לא קטנה. בחרנו בדמות מבוגרת על האריזה כדי לשדר אמינות ולשקף את החיבור שלנו לאדמה".

לא רק תפוחי אדמה. גזר של הדוד משה

"לא. זה מותג פרימיום, לכן רק כ-20% מהתוצרת ראויה מבחינת איכות לעמוד בקריטריונים של שלו. עם מותג כזה יוצר חוזה וירטואלי עם כל לקוח שמה שאתה מוכר אכן מקיים. אין פה הפתעות. 

"אנחנו היחידים שהכנסנו לאריזות את התאמת הזן לשימוש: טיגון, אפייה ובישול, ובידלנו את הזנים לפי צבעי אריזות. המותג הפרטי של שופרסל העתיק מאיתנו את זה. אנחנו חלוצי המיון האלקטרו אופטי בתפו"א בארץ: כל פקעת עוברת 40-60 צילומים במחשב כדי לקבל אינדיקציה באיזה גודל היא ואם תפוחיה עונים לקריטריונים המחמירים שלנו. לכן הצרכנים מוכנים לשלם פרמיה של 15% יותר על התוצרת הממותגת שלנו".

ומה לגבי הרחבת המיתוג לירקות אחרים?

"לפני 5 שנים חזרנו לארוז ולמיין גזר והתחלנו למתג גם אותו, באריזות שקופות ולא כתומות כמו אצל המתחרים. התהליך היה פשוט כי התלמדנו על תפו"א. בנובמבר בדצמבר כנראה נפרסם עוד מוצרים שאני מנוע לדבר עליהם כרגע, כדי לתחזק את המותג. אנחנו כבר כמעט 8 שנים במיתוג וועוד לא נאמרה המלה האחרונה".

החלוצים: ענבי טלי

לפני דוד משה היו ונשארו "ענבי טלי". אלוהים ברא את הענבים, ודוד עברי, ברא את "ענבי טלי", מותג שנולד בשנות ה-80 ולווה בשיר רדיו בלתי נשכח, שהולחן על-ידי אנרי בראטר, "ענבי טלי מושב לכיש כל ענב זהב".

דודו עברי. אורים ותומים במיתוג ענבים (צילום: כרמל בעהם)

בלכיש מגדלים ענבים משנות ה-50. בתחילת שנות ה-80 התרבו הנטיעות, ההיצע החל לגדול ונדרשה חשיבה אסטרטגית. עברי, כך מעידים הממצאים, הוא אסטרטג גדול, שכן המותג שיצר, הראשון מסוגו כאן, משגשג עד עצם היום הזה ועוקף את שאר מותגי הפירות והירקות בכל פרמטר. עברי הפך לאורים ותומים במיתוג ושיווק תוצרת חקלאית.

"הבנו אז שיש לנו יתרון יחסי גדול לגידול ענבים, כי בתל לכיש גידולו ענבים כבר לפני 3,000 שנה", אומר עברי. "אז לקחנו החלטה שהורכבה מ-2 נדבכים: נדבך מוסרי לפיו המוטו שלנו הוא שמירה קפדנית על איכות, ומזה נולד נדבך שני: ליצור בידול ולמתג את האיכות הזאת, שאפשר יהיה לקרוא לה בשם. לשם כך השקענו במשך השנים השקעות אדירות בהדברה ביולוגית, בפרסום. המיתוג גורם לנו לשמר את האיכות.

"קשה מאוד ללמד את האנשים על כל הזנים, כי זה פרי שנמצא פה רק 7 שבועות בשנה. גם לא כל הקופות והתוכנות במוקדי המכירה יודעות או רוצות להתמודד עם ריבוי הזנים. לכן מיתגנו את כל הזנים המיוחדים כ'טלי בוטיק'. הם מגיעים בקרטון שונה ובסלסלה שונה, אירופאית איכותית, עם מדבקה ועליה פרטי הזן, והיא מגיעה ביחידת משקל קטנה יותר, מתוך הכרה שאדם רואה זן חדש הוא לא רוצה להתנסות במנה מלאה".

קמפיין רדיו ל"ענבי טלי" מבשר מדי שנה את בוא הקיץ, וגם השנה כך היה ברדיו הארצי והאזורי. ל"ענבי טלי" יש גם אתר אינטרנט ובפתחו תמונה של הזוכה המאושרת ב-50 אלף שקל בהגרלת פרסים שערכו בתוך אריזות הענבים.

הגרלות פרסים ואתר אינטרנט. ענבי טלי

"במהלך השנים הצרכן יודע שהוא רוצה לא סתם ענבים אלא ענבי טלי. הקמעונאי משלם עליהם יותר כסף, כי הוא משלם על המותג. לצרכן, זה לא עולה יותר מענב אחר, כי הקמעונאי יודע שבסופו של דבר הוא מוכר מהם יותר. אנחנו מצידנו, מקפידים על חיי מדף טובים יותר ורמת ניקיון מעולה. אנחנו עובדים בסטנדרט ייצוא. המיתוג שיפר את האיכות וכולם נהנים מהנוסחה הזאת".

פירות בן דור: "נקטרינה פיתה"

מותגים זה לא עניין פשוט. מותג צריך לתחזק. בין המותגים החקלאיים אפשר למצוא את דובדבני רמת רחל, את "מג'הול כנרת סופר עסיסי" ואת "קינג סולומון", ו"גורדן ואלי" של "הדקלאים", אגודה שיתופית שחברים בה מרבית משווקי התמרים בארץ, ומדבקות של המותג אפשר לאתר על אריזות תמרים ברחבי הארץ. גם עין יהב, הם מחלוצי המיתוג בארץ והפלפלים והמלונים שלהם עם מדבקת הטיפה העין יהבית, הם שם דבר בתחום, עד כדי כך שסוחרים נטו בעבר להדביק את המדבקה על סתם מלונים אלמונים. 

גיא בן דור, מפירות בן דור שביסוד המעלה ממתג את פירות הגורמה שלו באופן ייחודי. מי שהתנסה בפירות של משק בן דור, יודע שהם מזוהים גם בלי מדבקה. בבן דור לא רק מגדלים אלא גם מפתחים זנים בעצמן עם שמות בלתי נשכחים כמו "אפרסק פיתה" השטוח. המורפולוגיה של הפירות ייחודית, והטעם והמרקם שלהם מותירים חותמת בלתי נמחית על הלשון. טעם הוא עניין של טעם, אבל זן המשמשים הכהה וארוך הגלעין שלהם - ארומקוט, הוא הטעים ביותר שתטעמו. וסוחרי השוק בצריפין יודעים זאת, וגם מעדיפים את האפרסקים והשזיפים שלהם.

קל לזהות את הפירות שלהם. פירות בן דור

"הרבה יצרנים מנסים לשווק מותג תחת השם שלהם, כדי שהשם יתפוס, אבל מי שאין לו משהו מיוחד שמצדיק מותג, שמביא מחיר יותר גבוה, המיתוג שלו לא שווה כלום. פיתוח זנים זה תחום מאוד לא פשוט. אנחנו התחלנו בתחום לפני 20 שנה, כשאח שלי החל לפתח זני מישמש ושזיפים. ומאז, השם והלוגו שלנו לא השתנו אף פעם. פיתוח זן שעומד בכל הדרישות הגבוהות ושיהיה מסחרי זה תהליך של 10 שנים. רוב הזנים שאנחנו מפתחים נפסלים כשהם מגיעים לגידול מסחרי. כמו בני אדם, כך גם בצמחים: יש גם הפתעות רעות. חשובה לנו הופעה מושלמת של הפרי, וטעם טעים ומתוק. אבל העלויות גבוהות ואין ספק שאנחנו לא הולכים על קרקע בטוחה".

שמות קליטים. נקטרינה פיתה של פירות בן דור

הפרי לא טעים? אפשר להתקשר ולקבל פיצוי

 שמעתם פעם על אחריות בפירות? בפירות בן דור מספקים אחת כזאת.

"האריזות שלנו ממותגות עם סרט והלוגו שלנו 'פירות בן דור' שמהווה למעשה אחריות על הטעם", אומר בן דור ומדגיש: "יש על האריזה טלפון, ואנו דואגים לפצות אנשים שהפרי נמכר להם באיחור ולכן לא מצא חן בעיניהם, ונותנים להם בתמורה פרי שכן ימצא חן. אנחנו לוקחים אחריות על הפרי הממותג באריזות גורמה.

"אנחנו מייצאי משמש גדולים והקניינים מאירופה הראו לנו את הדרך, כי שם התרגלו לקנות 80% מהפירות ברשתות שיווק וזה עוזר למיתוג. בארץ הרשתות התחזקו השנה באופן דרמטי, אבל עדיין מדובר ב-50-40%. ולא קל למתג ככה. מיתוג זו דרך חתחתים. אנחנו לומדים דרך הרגליים".

האירופים כבר מכירים את השם. ורדית

גם פירות פושטים כשזיף, כך מסתבר, יכולים להיות ארומטיים ומעודנים כקאוויאר. מי שטעם את פירות בן דור פעם אחת לא ישכח אותם בפעם השנייה.פירות בן דור משנים לשזיף את הצורה עם שזיף ירוק קליפה ואדום בשר, שזיף ורוד שמכונה "ורדית" בגלל צבעו והעוקץ שלו ושזיף צהוב שמתקרא "שזיף לימון".

"חוואי מקליפורניה המציא שם לשזיף האדום שלנו 'פלמוגרנייד' - שזיף-רימון", מספר בן-דור." אירופאים מתים על ה'וורדית' ומכירים את השם. יש לנו שזיף שנקרא 'מארק' על-שם הקניין של מארקס אנד ספנסר שהיה הראשון שהאמין בו והזמין ממנו כמויות. וכך, בשיא המיתון, כשהשוק הוצף בפירות, במארקס אנד ספנסר המשיכו לקנות את ה'מארק' במחיר מלא. זה כוחו של מיתוג הוא מנצח אם המוצר גם מנצח".  

טעם מתוק במיוחד וצבע לא שגרתי. משמשי ארומקוט

תפוחי בראשית: ניסו לשנות הרגלי צריכה

כן, מסתבר שצריך גם לדעת איך למתג. קחו למשל את המקרה של "ביותות" - מותג שקם אחרי שהענף כמעט התרסק בעקבות חשיפתץ כמויות הריסוס שמצריך גידול תות שדה. המגדלים התאגדו דרך מועצת הצמחים לשקם את שמם וקם "ביותות" מותג שהודבר בהדברה משולבת: כלומר ביולוגית עם מעט מאוד ריסוס כימי. ההצלחה היתה גדולה, אבל הפיקוח על המדבקות היה רופף וכל מי שמצא סליל של "ביותות" הדביק אותו על תותים עלומי שם.

לפי, צפריר בר, מ"ביו בי", ביובי חברה מספקת פתרונות טבעיים לבעיית מזיקים, שמספקת אקריות וצרעות טפילות כאמצעי להדברת תות, הבעיה היתה בהאחדת יתר. מאחר ש-100% מהמגדלים המסודרים עברו לשיטה המשולבת, לאף אחד, למרבה האבסורד, לא היה יתרון על פני חברו ועל כן רבים פרשו מהעניין וחזרו לרסס.

השישיות לא עלו יפה, הבודדים כן. תפוח-אגס בראשית

ב"פירות בראשית" התחילו לפני כ-3 שנים במיתוג תפוחים, ולא כל כך הצליחו עם אריזות השמיניות והשישיות שלהם. אולי כי בישראל אף אחד לא קונה ככה תפוחים. לעומת זאת, אריזת התפוח הבודד שלהם, הנמכרת בחנויות נוחות, היא הצלחה, משום שהיא מספקת צורך שלא נענה עד כה באופן הזה.

"זה היה ניסיון גם למתג וגם לשנות הרגלי צריכה". אומר ירבעם שגב מבראשית. "ירדנו מזה לעת עתה, ועברנו לאריזות עם המדבקות, סוג של מיתוג תפוחים שיותר מקובל בעולם. פרסמנו מעט, אבל עיקר המיתוג שלנו הוא באריזות, גם של אגסים ואפרסקים. עברנו לסלסילות, ונשתמש בקרטוניות של השישיות והשמיניות עבור זנים מיוחדים שזה יותר מתאים להם. ובסיור במרכז המבקרים שלנו שכולל חנות וסיור - עוד אמצעים להיחשף בפני צרכנים. קשה למתג פירות זה מוצר חי שמשתנה מעונה לעונה. זה תהליך עקבי שדורש עקביות ואנחנו עוד בראשיתו".

פרסום חקלאי: אתגר

קביצקי רגב עושים את הפרסום לענבי טלי, אפרסמור של משק מור, ועין יהב. דוד משה, הוא המצאה שלהם.

לחקלאים יש כסף לשכור משרד פרסום?

"מי שמבין ששיווק זה לא הוצאה ובטח לא בזבוז אלא השקעה, מוצא את הדרך לעשות זאת גם אם זה קשה. צריך להבין שכדי לעשות שרירים צריך להתאמן קודם שעה במכון. שמתי לב שבעלי המותגים הופכים להיות הנחשונים בתחום, הם דורשים מהמגדלים יותר איכות, הם מצטיידים בזנים חדשים, הם קונים מכונות אריזה חדשות ראשונים, הם הראשונים שעובדים להדברה ביולוגית וכך הם פותחים את הפער של המותג. הם יזמים: הם משקיעים יותר ומרוויחים יותר. מאוד מעריכים את האנשים האלה בשוק, הם נחשבים מקצוענים. יש ניסיונות להעביר לשים סחורה לא ממותגת בתוך הסחורה הממותגת וזה מוכיח שהמיתוג עובד, עובדה שכולם רוצים להידמות אליו".