יועצי תקשורת: עכשיו נותר למזער את נזק העסקה
אין ספק שעסקת שליט תגבה מחיר יקר, ותגרום ליועצי התקשורת של נתניהו להזיע כדי להציג את המהלך כמוצדק. היועצת בהירה ברדוגו: "יועצי נתניהו איחרו את המועד, כל שנותר להם הוא להגיב על העסקה לכשתתבצע"
עסקת שליט המתגבשת ושחרורם של מאות מחבלים, מדירים בוודאי שינה מיועציו של ראש הממשלה, בנימין נתניהו, שיידרשו כנראה לעבודה לא פשוטה. כיצד ניתן לשווק לציבור עסקה הכרוכה במחיר כבד כל-כך, ואיך ניתן לשכנע שזו "עסקה טובה"? "בעניין הזה, כל ניסיונות השיווק חסרי תועלת", אמר ל-ynet רענן גיסין, שהיה יועץ התקשורת של ראש הממשלה לשעבר, אריאל שרון. "כל שנותר ליועץ לעשות הוא למזער את הנזק".
בתקופת שרון כראש ממשלה בוצעה עסקת שבויים לא פחות שנויה במחלוקת, שבמסגרתה הוחזרו לישראל גופותיהם של
שלושת החיילים שנחטפו ללבנון בשנת 2000 ואלחנן טננבאום. "גם אנחנו לא חשופים לכל המידע שמתגלגל בחדרים הללו, כך שזו אסטרטגיית שיווק שאינה מבוססת על מידע מהימן. התפקיד של יועץ תקשורת בנושא הזה היא לנסות ולחזות מה יקרה ביום שאחרי - ולכן, השיווק הכי טוב הוא לעמוד על דעתך", מסביר גיסין.
הוא אינו משווה את העסקה שעומדת על הפרק לשום הכרעה אחרת שעמדה בפני ראש ממשלה: "מנהיג לא מקבל הכרעות כאלו כל יום, ובהרבה החלטות האחריות מתפזרת בין חברי קבינט, אבל כאן נתניהו הגיע לנקודת זמן שבה הוא חייב לקבל החלטה ולשאת באחריות, ואין לו ברירה. הממשלה תמרנה את עצמה לרגע הקריטי הזה. גם שרון בעסקת טננבאום שמע את כל הצדדים, ובסוף החליט לבדו. כמובן שזו הייתה עסקה קלה יותר, ולמרות שהרבה יועצים אמרו לא לפדות את טננבאום, שרון החליט קודם להביאו הביתה, ואחר כך לשפוט".
המשפחה המתוחכמת ניצחה את יועצי נתניהו
לדברי גיסין יש רק ברירה אחת, והיא לספר לעם מדוע התקבלה ההכרעה ומהם השיקולים אחרי שתתקבל, בין שמדובר בדחיית העסקה או יישומה. גיסין טוען כי הציבור יהיה חייב לקבל הסבר מפורט של הסיבות שהביאו את ראש הממשלה להכריע לצד זה או אחר: "דווקא האמינות של ראש הממשלה תקבע. יכול להיות שיהיו לו הפסדים פוליטיים בתוך מפלגתו, אבל רווח אדיר בציבור הישראלי".
120 "גלעדים" מול לשכת רה"מ. "קמפיין עצום של המשפחה" (צילום: AFP)
גיסין מסביר כי "כאן צריך ראייה רחבה של מה שראש הממשלה רוצה שייצא לו מהעסקה הזו - זה מבחן מנהיגות. באיזו מידה הוא עומד בערכים שלו, ובאיזו מידה הוא מטיל את מרותו ומנהיגותו על כף המאזניים. כשיעמוד מול העם ויסביר בדיוק למה החליט את מה שהחליט - לדעתי, הוא ייצור סחף אדיר לטובתו, שיכול לשאת אותו על גל המנהיגות".
בהירה ברדוגו, לשעבר יועצת התקשורת של שמעון פרס, חושבת שיועצי התקשורת כולם לא יצליחו לעשות מה שעשתה
משפחת שליט במסע הארוך שלה. "הנושא הזה כל-כך מוכר בציבור, בגלל העבודה המדהימה שעשתה משפחת שליט. הרי הם ממש הצליחו לכוון את הדעות בציבור: אם אתה בעד העסקה - חייו של גלעד חשובים לך יותר מהכל, ואם אתה נגדה - אתה מעדיף שהמחבלים ימשיכו לשבת בכלא קודם כל".
ברדוגו לא מזלזלת בתפקידו של יועץ התקשורת, אבל לדבריה קצת מאוחר מדי להשפיע על דעת הקהל: "יועץ תקשורת טוב רוצה להיות ראשון. אתה רוצה לקבוע את האג'נדה, וכאן יועצי התקשורת של נתניהו כבר איחרו את המועד. כל שנותר להם הוא להגיב על העסקה לכשתתבצע. את כובע יחסי הציבור צריך לתת במקרה הזה למשפחת שליט, יש בהם משהו מתוחכם - גם אגרסיביים וגם עדינים, הם ידעו איך לנהוג".
מול הקמפיין העצום, לממשלה אסור לדבר
היועץ משה דבי אומר כי ליועצי התקשורת לא צפויה עבודה פשוטה סביב עסקת שליט, ועליהם להכין תיבת מסרים ולדבוק בה: "יש פה עניין של ערבות, מחויבות של מדינת ישראל להחזיר את השבוי, גם כשהמחיר כואב. זה קוד מוסרי שמלווה אותנו במהלך כל השנים, וזה יהיה המסר המרכזי. המוטיב של להקריב, לא להפקיר חייל".
לדברי דבי, ההסבר התקשורתי חייב להסתמך על הרגש. "אתה חייב להסביר את זה באופן אמוציונלי. למשל ההשוואה
לרון ארד, שאין ספק שהיה חי, להבדיל מאהוד גולדווסר ואלדד רגב ז"ל, שידענו שהם מתים. פה יש עדות חד משמעית לכך שגלעד חי, ולא רוצים לחזור על מקרה רון ארד".
כמו ברדוגו, גם דבי חושב שיועצי התקשורת התחילו לעבוד קצת מאוחר מדי: " יש פה משהו שנצרב בתודעה. אני חושב שגם התקשורת הישראלית התגייסה בלי יוצא מן הכלל. לעומת זאת, לא היה גוף בממשלה שאחראי על זה, הממשלה פה גם לא יכולה לדבר, וזה נושא שלא יכול לרדת מסדר היום הציבורי".
זוגתו של היועץ משה דבי, תמי שינקמן, מייעצת לקמפיין של משפחת שליט, אך הוא עצמו מביט מהצד על המתרחש. שום החלטה, להערכתו, לא תתקבל בלי שתוסבר לציבור: "יהיו תדרוך והנחיות, ראש הממשלה יתייחס לזה, הוא ימצא את הבמה להגיב, יהיה הסבר לאומה, והוא ימנה בפני העם את השיקולים. אני בטוח שזה יקרה ברגע שתושלם העסקה".
גלעד שליט נחטף לרצועת עזה לפני 1,277 ימים.
לפנייה לכתב/ת 
