דואר ישראל: התדמית הבעייתית והפתרון השיווקי

שרותי דואר ניתנים בארץ ישראל מאז המאה ה-19. לאורך השנים עבר דואר ישראל גלגולים רבים, עד שב-1 במרס 2006 הפכה רשות הדואר לחברה ממשלתית, שינתה את שמה ועברה מיתוג מחדש כחברת "דואר ישראל".

מלבד שירותי דיוור מסורתיים דוגמת בולים מעטפות, חבילות, בולים לאספנים וכדומה, דואר ישראל מפעילה את בנק הדואר, המתמחה במכירת מוצרים פיננסיים שונים וביניהם שרותי גבייה, תשלומים, המרות מט"ח והעברות כספים בארץ ובעולם.

חברת דואר ישראל מספקת גם שירותי שליחים, שירותי סחר בינלאומי ועוד. לאחרונה, הוכתרה הרשת כמותג על - סופרברנד - על ידי ארגון Superbrands הבינלאומי, הפועל מהשנה גם בישראל. איך זה קרה?

אתגר שיווקי

חברת דואר ישראל פועלת בסביבה רגולטורית, המגבילה את יכולת התגובה התחרותית שלה. ב-1 ביולי 2007 נפתח שוק הדואר הכמותי (חשבונות, פרסומים ודואר עסקי) לתחרות.

פתיחת התחרות הובילה לכניסתם של מתחרים, הנוגסים בפעילויות היותר רווחיות של דואר ישראל בתחום. בנוסף, עליית השימוש בדואר אלקטרוני כחלק ממגמה כלל עולמית, הביאה לירידה בהכנסות ממוצרי הדואר המסורתיים. 

החברה הייתה צריכה להתאים את עצמה לסביבה התחרותית החדשה, לשינוי בהתנהגות הצרכנים ולמגבלות הרגולטוריות המוטלות עליה. 

בנוסף, היא נדרשה לגוון ולהרחיב את מוצריה, לשלב שירותים ומוצרים עתירי טכנולוגיה ועל מנת להגדיל את ההכנסות - להפוך את הדואר וסניפיו לגורם מכירות משפיע. חברת דואר ישראל הייתה צריכה גם להיאבק בתדמית שנוצרה לה בעת שהייתה חלק ממשרד ממשלתי, על כל הכרוך בכך.

חזון חדש

עם הפיכת דואר ישראל לחברה ומינוי אבי הוכמן כמנכ"ל, גובש חזון חדש: "בכל מקום בשביל כולם". היעד שהחברה הציבה לעצמה הוא להיות המובילה הארצית של דואר, חפצים וכספים, לכל מקום בישראל וברחבי העולם, בהתבסס על עקרונות עסקיים וקווי מוצרים רווחיים, ותוך שימוש בטכנולוגיות מתקדמות. בנוסף התחייבה החברה להעניק באמצעות בנק הדואר שירותים פיננסיים, הזמינים לכל תושבי המדינה.

יישום של החזון החדש כלל פעילות פנים ארגונית, במסגרתה גוייסו העובדים למימוש החזון ובוצעו הדרכות להטמעת המוצרים והגישה של מתן שירות. בנוסף, נערכו פעילויות לשיפור טיב השירות, הצבת הלקוחות במרכז והפיכת העובדים בשטח לשגרירי המותג.

במקביל, בוצעה השקעה נרחבת בתשתיות, בפיתוח מערך המיחשוב ובשידרוג מערך קווי המיון. גולת הכותרת של הפעילות הייתה "המהפכה הקמעונאית של דואר ישראל", במסגרתה בוצע מיצוב מחדש של סניפי הדואר ונוספו מוצרים ושירותים חדשים.

מתחמי קמעונאות

בעבר, דואר ישראל היה מבוסס על מכירת מוצרים דיוור קלאסיים דוגמת בולים ומעטפות. אולם החל מ-2006, חברת דואר ישראל ממצבת את עצמה כחברה עסקית-כלכלית, מרחיבה את מגוון המוצרים ומשלבת טכנולוגיות מתקדמות ושירותים מקוונים חדשים.

בנוסף החברה מחדשת את הסניפים, שהופכים לקניוני תקשורת בזעיר אנפין, עם אזורי המתנה מרווחים ומסכי פלאזמה למתן מידע וניהול תורים.

אחת מנקודות החוזק של דואר ישראל הם 700 הסניפים שמפעילה החברה בכל רחבי הארץ, אליהם מגיעים כ-50 מיליון לקוחות מדי שנה. למעשה, הדבר הופך אותה לרשת הקמעונאית הגדולה במדינה.

בהתבסס על עוצמה זו, הוחלט לפתוח שורה של מתחמים קמעונאים, שיציעו ללקוחות מגוון חדש של שירותים ומוצרים, בהתבסס על פלטפורמת הסניפים הקיימת. דואר ישראל פיתחה שלושה פורמטים קמעונאיים על בסיס רשת הסניפים הקיימת:

• חנות נפרדת הממוקמת בתוך סניף קיים.
• חנות-בתוך-חנות המשולבת בסניף.
• חנות שאמצעי התצוגה שלה משולבים בסניף, כשהרכישה בפועל מתבצעת באשנב.
  

החנויות משמשות כמתחמי קמעונאות, המציעים ללקוחות מוצרים דוגמת מוצרי דואר, ציוד משרדי, אביזרי תקשורת, מגזינים ועיתונים, מפות ואריזות. בחנות מוצעים גם שירותים כגון פיתוח תמונות מיידי, הפקת אלבומי תמונות ופוסטרים ויצירת בול אישי.

החנות הראשונה נפתחה בסניף הדואר הראשי בירושלים ובחברה מבטיחים, שעד סוף 2009 ייפתחו כ-10 חנויות ברחבי הארץ ועד שנת 2011 תגיע פריסת החנויות ל-30. במקביל לחנויות בסניפים, שודרג אתר החברה והוא תומך כיום ברכישה מקוונת של שירותים ומוצרים.

נכס תדמיתי

בנק הדואר, שמאז ומעולם שימש כמנוע צמיחה ועוגן בפעילות דואר ישראל, קיבל חיזוק נוסף בתחום פעילותו: מכירת מוצרים פיננסיים המתבססים, בין השאר, על תפיסת האמינות שיש לחברה בתחום הפיננסי ועל פריסת הסניפים הארצית.

כיום מתמחה הבנק במכירת שירותים פיננסיים מקוונים ובנוסף, מקשר בין משרדי הממשלה והחברות העסקיות הגדולות לביצוע גבייה ותשלומים.

בנוסף, המוקד הטלפוני 171, אחד הנכסים התדמיתיים של דואר ישראל, הפך למרכז מכירות ישיר ומכוון צרכנים, המאפשר ללקוחות עסקיים לרכוש ציוד משרדי, לקבל שירותי סחר בינלאומי ולהסתייע בשירותי השליחים של הדואר.

החברה ניצלה נכס נוסף שלה: ההיכרות האישית של המנהלים והעובדים בסוכנויות הדואר ובסניפים עם רבים לקוחותיהם הקבועים. היכרות זו סייעה לביסוס תחושת ביטחון ואמינות בקרב הלקוחות וכך, להסיט לבנק הדואר את הפעולות שבוצעו בעבר בבנקים מסחריים.

תוכניות לעתיד

בקרוב תשיק דואר ישראל את שירות ה-I post - מערכת לדיוור אלקטרוני מאובטח, שתאפשר לכל אזרח בישראל לפתוח מעין "כספת" וירטואלית, אישית ומוצפנת, שאיש לא יכול לצפות בתכניה.

בשירות זה ניתן יהיה לקבל דואר אלקטרוני מאובטח כדוגמת חשבונות לתשלום, דוחות ופירוט עסקאות בכרטיסי אשראי, כמו גם לבצע תשלומים, לקטלג את החשבונות ולשלוט טוב יותר בהוצאות של משק הבית.

במקביל, חברת דואר ישראל תמשיך לנסות ולממש את החזון החדש, לפתוח סניפים נוספים ברשת החנויות ולהתפרס גם אל מחוץ לסניפים: לחנויות הנוחות בתחנות הדלק ולרשתות הספרים.

דברים שלא ידעת על חברת דואר ישראל

• דואר ישראל מעסיקה 1,650 דוורים, המחלקים 2.5 מיליון דברי דואר ביממה ו-787 מיליון דברי דואר בשנה.
• למעלה מ-50 מיליון ביקורים של לקוחות נרשמים מדי שנה ב-700 סניפי הדואר והסוכנויות.
• בכל סניף ניתן לרכוש כיום יותר מ-500 מוצרים ושירותים.
• בשנת 2008 הסתכמו הכנסות חברת דואר ישראל ב-1.732 מיליארד שקל.
  

אבני דרך בפעילות דואר ישראל

1917 - שלטונות המנדט הבריטי מקימים את הדואר המנדטורי בארץ ישראל.

1948 - הקמת המדינה - הממשלה הופכת את הדואר לגוף סמך במשרד הדואר.

1970 - הדואר עובר לאחריות משרד התקשורת.

1986 - מוקמת רשות הדואר.

2006 - דואר ישראל מוקמת כחברה ממשלתית ועוברת מיתוג מחדש.

ערן יסעור הוא עורך העיתון 'פורום שיווק' ועורך המהדורה הישראלית של ספר הסופרברנדס