ההימור הגדול של הניו יורק טיימס

הניו יורק טיימס הודיע השבוע כי יתחיל לגבות תשלום מקוראים על גישה למאמרים באתר החל מתחילת השנה הבאה.

בניגוד למציאות הנוכחית בה הגישה לכל הכתבות היא חינם, יהיה מספר מוגבל של כתבות בחינם, ומי שירצה לקרוא כתבות ומאמרים נוספים יצטרך לרכוש מנוי חודשי, כאשר מנויים למהדורת הדפוס של העיתון יוכלו לקבל גישה בחינם לאתר.

השלמת הכנסה

באמצעות המהלך הניו יורק טיימס מבקש לקשור בין המודל העסקי של עיתון הדפוס לזה המקוון. קרי, הניו יורק טיימס ינסה באמצעות המהלך לעודד אנשים לרכוש מנוי לעיתון המודפס ובמקביל להפוך את הפעילות המקוונת שלו למשתלמת יותר ומאוזנת יותר.

כיום רוב הכנסות האתר מבוססות על פרסומות. הצרה היא שענף הפרסום המקוון לא צומח בקצב מהיר מספיק ביחס לצניחה בהכנסות מפרסום בדפוס. הניו יורק טיימס נדרש להשלים הכנסותיו ממקורות נוספים כאשר הכיוון שנבחר הוא לבקש מהגולשים לשלם. ארתור שולצברגר ג'וניור, המוציא לאור של העיתון אמר כי "הקהל שלנו מאוד נאמן, ואנחנו מאמינים שהקוראים שלנו ישלמו על התוכן הדיגיטלי שלנו".

אין ספק שתוכן טוב ראוי לתשלום ובמקרה של הניו יורק טיימס מדובר בתכנים איכותיים. השאלה היא אם המהלך שנבחר משקף אמנם את הפעילות האסטרטגית הנכונה עבור הניו יורק טיימס ברשת.

חשוב להבין כי המהלך של ניו יורק טיימס אינו מנותק מהנוף העסקי הקודר של העיתונות המודפסת, שסובלת ממשבר חמור. עשרות עיתונים נסגרו בארה"ב בחודשים האחרונים. חלק גדול מהעיתונים מנסים לשרוד בכל מחיר, אם באמצעות קיצוצים, הפחתות שכר, סגירת פעילות הדפוס והעתקת הפעילות לרשת, מיסחור בכל מחיר, הכנסת תכנים שיווקיים, שילוב תכני גולשים וניסיון ליישם מודלים עסקיים שונים וחדשניים.

נאמנים לנייר והדפוס

הצעד של הניו יורק טיימס הוא מהלך נועז ושונה במרחב דיגיטלי שנשלט על פי חוק בלתי כתוב של חדשות חינם לכל. איל התקשורת רופרט מרדוק, המחזיק בעיתונים המתחרים בטיימס, הודיע בחודש אוגוסט האחרון כי יגבה תשלום עבור גישה לאתרים של חלק מעיתוניו. הוא אמר שהוא מאמין כי המתחרים ילכו בעקבותיו.

מחקר שפורסם לאחרונה מגלה כי רוב החדשות והתכנים המקוריים (95%) עדיין נובעים ממקור מודפס. כך שיש בסיס לטענה של המוציאים לאור כי הם מספקים לרשת תכנים יקרים ומקבלים מעט מדי בתמורה להם. מרדוק טען בעבר כי מנועי חיפוש כמו גוגל ואגרגטורים של חדשות (כמו Google News) גוזלים מהתכנים של העיתונים ונבנים באמצעותם והכריז כי הגיע הזמן שהם ישלמו.

התוכן בשירות הרשתות החברתיות

מדוע המו"לים צודקים? משום שכלכלת האינטרנט מבוססת בחלקה על "קצירת קישורים" והפניית תנועה. מערכות חכמות קמות רק לצורך הפניות גולשים לאתרים אחרים – גוגל רידר ואפילו פייסבוק וטוויטר לצורך העניין. להפניות האלה ערך משל עצמן, גם במונחים של הפניית תעבורה מגוגל וגם כתכנים מעניינים בפני עצמם.

ישנם גולשים המסתפקים בקריאת הכותרות ואינם מוצאים לנכון להקליק לקריאת הידיעה המורחבת. קיים סיכוי סביר כי בעתיד רובנו נקרא חדשות באמצעות "סוכני אמון" כמו חברים בפייסבוק שממליצים לנו על הידיעות המעניינות בעיניהם. במקרים רבים נסתפק בכותרת ואף נגיב על העדכונים שלהם בתגובה בפייסבוק במקום באתר היעד. כיצד יוכלו ספקי התכנים לשרוד בעתיד שכזה?

לרשות אתרי התוכן לא עומד היום מנגנון לתגמול עבור התמורה שייצרו לאתרים אחרים. אם קישור לכתבה שפורסמה בניו יורק טיימס מייצר עבור פייסבוק 50,000 דפים נצפים, אך בסופו של יום מכניס לאתר הניו יורק טיימס רק 5000 כניסות שהופכות להכנסות דלות מדי מפרסום וערוצים נוספים, אזי לניו יורק טיימס יש בעיה.

ומה יקרה אם 100 אתרי חדשות גדולים יבקשו להסיר את עצמם מגוגל? זהו החלום הרטוב של מרדוק ושולצברגר, שרואים בעיני רוחם עתיד אחר, בו אתרי התוכן זוכים למעמד ולתגמול ראוי."האגרגטורים והפלגיאטורים ייאלצו לשלם עבור שימוש חינם בתכני המוציאים לאור... אם המוציאים לאור וגופי החדשות לא ישתלטו על העניינים הם ישלמו את ‘המחיר האולטימטיבי’ והקלפטומנים ינצחו", אמר מרדוק.

חותר נגד הזרם באינטרנט?

מדוע מדובר בהימור גדול במיוחד עבור הניו יורק טיימס? משום שהוא כרוך באובדן תנועה משמעותית של גולשים שיעדיפו לא להיות מוגבלים כלל או יחליטו לא לרכוש את המנוי לאחר שנחשפו למספר מוגבל של כתבות חינם.

בכך גם עלול להיפגע הגידול בתפוצת המותג של הניו יורק טיימס בארצות דוברות אנגלית. כיום מדובר ב-20 מיליון גולשים ייחודיים בחודש על פי נתוני נילסן נטרייטינגס. מעבר למודל של תשלום, מחייב המרה של ההכנסות מפרסום להכנסות ממנויים משלמים אשר לפחות שוות בערכן להכנסות היום.

אך אין בכך די. ביחד עם הפיכת הניו יורק טיימס לאתר בתשלום, תיפגע משמעותית החשיפה אליו מצד גולשים חדשים. אם לא ייחשפו לתכנים די גולשים חדשים, מאין יבואו המנויים החדשים? נוסף על כך, באמצעות דרישת דמי מנוי הטיימס שולל מעצמו הכנסות מפרסום מקוון, ענף שצפוי לגדול משמעותית בשנים הקרובות.

מלבד זאת, ראוי לשאול אם הניו יורק טיימס לא חותר נגד הזרם באינטרנט, נגד טבע המדיום. הקישור הוא יותר מאשר תכונה בסיסית באינטרנט – הוא הוא המדיום. החופש לקשר ולגשת לקישור ללא הגבלה נתפש בעיני גולשים רבים כזכות בסיסית - זכות אשר מניעה את כלכלת הקישורים שדוגלת בעיקרון כי הקישור הוא תמיד חינם אך מה שאפשר להפיק באמצעותו שווה כסף.