"אני עשיר בלב"
אין חג בלי רמי לוי, האיש שהצליח להגות מבצעים כסחניים ולבנות רשת שתבלבל את המתחרים הגדולים ותכופף אותם להוריד מחירים. הוא איש של ניגודים: צנוע אבל קונה נדל"ן ומתרחב, נוסע במודל 2005 אבל עושה סקי באירופה. החברים שלו מכנים אותו כוכב רוק והלקוחות שלו אוהבים אותו או מתאכזבים ממנו כאילו היה פוליטיקאי. מה שבטוח, לפני הפסח הזה הוא ישן מעט מאוד בלילה
שבוע לפני הפסח, צהריים, ורמי לוי מהלך בחנות שלו במודיעין. עובדים וקונים מברכים אותו כאילו היה פוליטיקאי והם קהל מצביעיו.
היה זה היום ראשון למבצע המצות שלו - ק"ג בשקל - והמצות מתמעטות והולכות. עובדים מבקשים מעובדים אחרים להתאפק ולא לרכוש מצות, כדי שיישאר מספיק בשביל הצרכנים.
ב-16:00, הערימה הגדולה של חבילות המצה נעלמת כלא היתה. כולל חבילות המצות הגדולות יותר, שאינן במבצע. העובדים המיומנים מאכלסים בזריזות את החלל הריק בעוגות ועוגיות כשרות לפסח – אם אין מצות תקנו עוגות.
"השנה אכלתי אותה עם המצות", אומר לוי. "הם לא מוכרים לי, אז אשים עוגות בינתיים", הוא מסכם, ויוצא ממשרדו כדי לפקוד את החנות בר"ג. קודם לכן ישב בו עם נציגי משרד הביטחון, מגעים ראשוניים בהחלט לגבי מכרז הפעלת השקמיות בצה"ל.
עכשיו הוא יוצא את החנות ועובדים לוחצים לו ידיים. "ראאמי"! זועקת לעברו לקוחה שעוצרת את רכבה באמצע כביש החנייה ומפטפטת איתו ארוכות.
כמו מצה ותפוח בדבש, רמי לוי הוא אחד מכוכבי החגים בישראל, על מבצעיו הפרובוקטיביים ושמו הנישא בפי כל מי שסופרמרקטים הם אומנותו. למרות השקעה מזערית בפרסום הוא מקבל הרבה מאוד תהודה. ירושלמי שהפך למותג.
"אני לא אייקון ולא מותג", הוא דוחה את התואר. "למרות שהרשת היא על שמי.
מכירים אותי בכל חנות, כי אני יכול להיות פה 4 פעמים ביום. אני יכול בעוד שעה וחצי לנסוע לפרדס חנה, להמשיך ליוקנעם ומשם לנסוע לר"ג. אם אני עובר ורואה עגלה זרוקה, אסחב אותה למקומה".
כילד, חשבת שתהיה בעל רשת?
"חשבתי שאעשה טוב".
וברצינות, מה חשבת שתהיה כשתהיה גדול?
"לא חשבתי שאהיה בעל רשת. בתיכון למדתי מכונאות. אני אדם רגיל, המשפחה שלי עובדת איתי ובזכותם ובזכות העובדים והחברים שלי הצלחתי".
רובין הוד וכוכב רוק
שניים מהחברים שלו, אנשי עסקים שיושבים במשרדו ומוכנים לעשות הכל עבורו, כולל להסיע עיתונאית למודיעין ובחזרה, מכנים אותו "רובין הוד" ו"כוכב רוק", וחושבים שהוא תורם ליציבות מדד המחירים לצרכן.
יום קודם לכן, הגיעו 2 אוטובוסים לחנות אחרת שלו, בשער בנימין, ושפכו עשרות ילדים לחנות. כל ילד קנה בשר ב-2 שקל ושב לאוטובוס. רוב הסיכויים שהבשר לא הגיע לפיו. איך לוי עומד בזה? בכבוד, למרות שהטענות נגד שיטת הכסאח שלו הן רבות.
"רק טיפש מעלה מחיר של משהו אחר, כשהוא נותן הנחה", הוא מגרש את השמועות. "הצרכנים הם לא פראיירים".
הצרכנים הם לפעמים פראיירים.
"אני לא מאמין בכך. אני מחויב להיות יותר זול גם מהמבצעים של הרשתות האחרות. אם צרכן ימצא אצלי מוצר יותר יקר מאצלן, זה רק כי לא שמתי לב. אני לא מתכוון להרוויח על הצרכן 200%, אני רץ מהבוקר עד הערב בשבילו. יש לי התחייבות לצרכן כבר 30 שנה".
אז למה בסניפים שונים יש מחירים שונים? אם היית לטובת הצרכן בכל הסניפים היה את המחיר הנמוך ביותר.
"98% מהמחירים זהים. 2% בהתאם לתחרות המקומית. אם המתחרה בחיפה החליט להשתגע על העוף בחיפה, אני משווה. אם הם כיסחו במשחת שיניים, אנחנו מיד מכסחים אותם. אני נמצא 3 פעמים ביום אצל המתחרים כדי לבדוק את זה".
לא מזהים אותך?
"הם מזהים אותי ואת האנשים שלי אבל גם אנחנו מזהים את החבר'ה שבאים לפה. בירושלים, רוב העובדים של המתחרים שלנו קונים אצלי. היו חבר'ה שאמרו שהם קונים בסתר, כי אסרו עליהם".
מגה ושופרסל נכנסו לסחרור והרווח הגולמי שלהן ירד
הפסח הזה, המלחמה על הפולקע הפכה לתגרה בכיכר השוק כשמגה בול ושופרסל דיל הורידו את הכפפות. לוי עמד בצד כצופה. "הרשתות נכנסו לסחרור", הוא טוען, "והגיעו למצב שיש להן בעיה בעסק, אחרת זה לא היה מסלים כך. הם הביאו יועצים מחו"ל, בנו אסטרטגיה ובסוף הם מנסים לעשות בדיוק את מה שאני עושה.
"יש פה המון אגו, ולדעתי כרגע הם מזיקים לעצמם בצורה חזקה. הרשתות הגדולות עובדות על רווח גולמי גבוה הרבה יותר מאצלנו, הודות לחנויות יקרות. בגלל הסחרור הזה, אנשים זולגים מהחנויות היקרות לחנויות הזולות , מה שנקרא, הארד דיסקאונט. החנויות האלה צומחות, הרווח הגולמי של הרשתות ירד והן יכנסו לסחרור מטה. וחוץ מזה שהן רבות ביניהן מי הכי זולה, בעוד שבסקרים יצאה תוצאה אחת: אני.
"שופרסל מנסים להצר את צעדי, כולל בפרדס חנה שם התנגדו להקמת החנות כי 'זה מפריע לבית ספר'. ממתי הם חושבים על חינוך?
"אז הצרכן לא טיפש. הם יכולים לספר סיפורי אלף לילה ולילה אבל הצרכן יודע היכן יקבל את המחיר הטוב והשירות הטובים ביותר. הלקוח עומד לנגד עיני. ברגע שאני מקבל תלונה מלקוח, הלב שלי נופל".
והעובדים?
לעובד מגיע הרבה כי אני חי בזכותם ולכן חשוב לי שהם יבואו בשמחה לעבודה. אצלי העובדים מרוויחים פחות משופרסל ומגה - רק כשהם מנהלים. הקופאית שלי מרוויחה יותר מאצל המתחרים, והפער בינה לבין המנהל הוא לא של 45% כמו ברשתות האחרות".
מישהו ייפול בסוף בגלל התחרות הזאת?.
"כולם חיים, כולם מרוויחים וכולם ירוויחו".
ההתחלה: אנשים עמדו בתור מ-6:00
ולוי מרוויח. התדמית שלו עממית, אבל הוא עושה סקי פעם בשנה באירופה, משקיע בנדל"ן בארץ ובבולגריה, וחושב להיכנס לתחום המפעילים הסלוללריים הוירטואליים. איש עסקים.
אבל להתרסה: "אתה עשיר", הוא משיב: "אני עשיר בלב. לא השתניתי - אני כל החיים אותו דבר".
ובאמת, הוא נוהג בפולקסווגן טוראן, 2005 וגר בקוטג' צנוע בגילֹה. מעט לאדם בעל ממון שכמותו, אבל הרבה למי שגדל עם 3 אחיות ו-2 אחים בחדר אחד בירושלים.
"שירתתי לקוחות לפני 30 שנה בשוק וזה מה שאני עושה עד היום", הוא מצהיר. "לאחרונההגיעו לפה אמא וילדה בת שנתיים, ואני זוכר שהאמא קנתה אצלי כשהיתה בת 5".
שיווק השקמה נוסדה כחנות קטנה ברחוב השקמה בשוק מחנה יהודה "הלכתי ברחוב השקמה עם אמא", הוא מספר, "שם ישבו כל הסיטונאים בירושלים. באופן טבעי אנשים רצו לקנות יותר בזול, אז הם הגיעו לשם. אבל עבור הסיטונאים הו היתה טרחה למכור 2 יחידות כשהם מעמיסים קרטונים.
לכן האווירה הייתה לא נעימה לצרכן, אווירת 'סליחה, אתה מפריע לי'. ואז קפץ לי הרעיון לפתוח חנות במחיר סיטונאי לצרכן. 3 חודשים קניתי מהם סחורה ומכרתי באותו מחיר שקניתי. אחרי 3 חודשים יצרתי מחזור וביקוש, והתחלתי לקנות מאיפה שהם קונים והרווחתי את הפער".
זה קרה ב-1976, מיד אחרי השירות הצבאי שלו. "בשיריון הייתי בציר טסה-בלוזה בסיני. הגענו עד התעלה", הוא נזכר.
" בחופשות הגעתי, והחלטתי שאני פותח שם חנות. אבי יצא לפנסיה, הוא עבד במחלקת תברואה בעיריית י-ם קיבל קצת כסף וכך עזר לי לפתוח את החנות".
אחרי חצי שנה, אנשים החלו לעמוד בתור מחוצה לה. "היו מגיעים כבר ב-6:00", הוא מספר. "היא הייתה קטנה, לכן אחד היה נכנס והשני יוצא. בהתחלה שירתנו מאחורי הדלפק, אחר כך הייתה קופה וב-1980 פתחתי סופר ראשון".
רמי לוי. "מבקשים שאבוא לקצרין, לאשקלון לראשון" (צילום: ליאור חלוני)
ישן 3 שעות בלילה
בסוף שנות ה-90, לא מעט ירושלמים היגרו למודיעין וערכו את קניותיהם בשופרסל. "אז קראו להם גם היפרנטו, כל שנה הם היו מחליפים שם", הוא מגחך.
"ואז הם התלוננו בפני: 'רמי קורעים לנו את הצורה במודיעין. בוא למודיעין. אז ב-2000 באתי למודיעין. פתחתי חנות בגודל 600 מ"ר, והורדתי את הסל ב-50%. והיא מכרה כמו חנות בגודל 5,000 מ"ר. למרות התור, הם באו לקנות, כי עשיתי להם טוב.
משם הוא התפשט למישור אדומים, קסטינה ומבשרת ציון. כל מקום בו חיו פליטים ירושלמים. יש לו כבר 17 חנויות. השנה יפתח חנויות בראש העין, כפ"ס וקדימה, ואחרי שפתח חנות בר"ג, הוא עומד כיום בשערי ת"א. עדיין לא נכנס פנימה - עניין של מיקום. לבורסה הוא כבר נכנס, קבע שעד סוף 2011 יגיע ל-30 חנויות - והמנייה בעלייה.
"אני מקבל גם פניות מראשי מועצות", הוא אומר. "צרכנים מבקשים שאבוא לקצרין, לאשקלון לראשון".
כל החנויות בבעלותו, חוץ משתיים, שמופעלות בזכיינות. אז כמה שעות הוא ישן בלילה? 4-3, במיוחד בימים שלפני פסח. אז הגה את מבצעיו, שהביאו מדי יום קונים לחנות שחיפשו את המבצע היומי, וקנו על הדרך עוד כמה פריטים.
את הפסח יעשה בבית מלון
לא ברור מתי יש לו זמן לזה, אבל לוי חבר כבר 7 שנים במועצת העיר ירושלים, בהתנדבות, וגם מושקע רבות בנדל"ן, השקעה שנולדה מהצורך לרכוש שטחים בשביל החנויות שלו.
לאחרונה קנה מתשובה 260 דירות בפרויקט ההולי לנד, על שטח של 1,200 דונם. "ההתמחות שלי היא סוּפרים, שם אני נותן את כל כולי וכל זמני", הוא מדגיש. "השותפים שלי ינהלו את הנדל"ן. אני רק משקיע".
גם את הדירות תמכור בשקל?
(צוחק) "לא. אבל באופן טבעי בכל דבר שאני עוסק בו אני נותן את המחירים הכי נוחים. אני אוהב את ירושלים ומשקיע בה".
אתה משקיע גם בחו"ל.
"יש לי עסק בבולגריה עם שותף של 160 דירות, אבל בואי נאמר שזה סך הכל 10% מההשקעה שלי. אני חושב שהרבה יותר טוב שהעסקים שלך יהיו קרובים אלייך".
אתה חבר במועצת העיר. למה?
"אני רוצה לתרום. כל דבר שאני עושה למען ירושלים אפילו בזמן מועט – עבורי זה דבר גדול. במועצה אני מביא יותר אהבה ואחדות בין מגזרים בירושלים".
זה ברמת המאקרו, מה לגבי המיקרו?
" אני מנסה לסייע בקשיי הבירוקרטיה העצומים שהעירייה מערימה".
אומרים שפוליטיקה, קיצורי דרך לאישורים והון - הולכים טוב ביחד.
"מי שרוצה הון וקיצורי דרך לא ילך לפוליטיקה, הרי כל הזרקורים מופנים אליו".
לוי כל היום בדרכים, נע וד בין לחנות לחנות. בשישי שבת הוא נמצא עם המשפחה. יש לו 2 נכדים 4 ילדים 3 בנות ובן. חלקם בעסק: אשתו מנהלת את החשבונות, בתו אחראית על הרכש של הנון פוד. הבן עוזר למנהל הסחר. בתו השלישית קצינה בצה"ל והרביעית, בת 17, לומדת בבויאר. גם הגיסים והאחים שלו עובדים בעסק.
איפה תעשה את החג?
"עם כל המשפחה שלי: אחים, אחיות, נכדים וההורים שלי בבית מלון ענבל בירושלים".
ההורים שלך גאים בך?
"אני גאה בהם".
עוד כמה שנים תעבוד?
"כל עוד שאני יכול לעבוד. עד הדקה האחרונה של חיי".
לפנייה לכתב/ת 
