בקרת אריזה

"הצד האפל של הירח", "נוורמיינד", "אבי רואד". אם אתם בתוך שכבת גיל מסוימת, סביר להניח שכל אחד מהשמות האלה הקפיץ לכם לראש תמונה: התינוק של נירוונה שצולל אחרי שטר הדולר, מנסרת האור של פינק פלויד, הביטלס על מעבר החצייה. הרי אלה לא רק קלאסיקות מוזיקליות אלא גם עטיפות שהן אייקונים של עיצוב ואריזת מוצר, וחלק בלתי נפרד מהמוזיקה שהן מכילות. עכשיו תנסו לחשוב על אלבום כלשהו מהעת האחרונה, ולהיזכר איך נראית העטיפה שלו. מצליחים? אז בדיוק בגלל זה קשה להתווכח עם ההיגד הבא: עטיפות אלבומים, ואריזות בכלל, הן עוד זן נכחד בעידן הדיגיטלי.

זה לא נגמר במוזיקה. מאמר שפורסם בסוף מרץ ב"ניו יורק טיימס" התייחס לנקודה מעניינת הקשורה לספר הדיגיטלי, שבעוד רגע יעשה לספרים מה שהאייפוד ודומיו כבר עשו לדיסקים. אם לגייר את הדוגמה מאותו מאמר, תחשבו על התרחיש הבא: אתם יושבים בבית קפה או ברכבת, ורואים מישהו קורא ספר. העטיפה נראית מעניינת - אולי יש עליה אקדח, אולי בחורה שווה, אולי שילוב בין השניים - וגם הבחור שקורא את הספר נראה לכם בערך בגיל ומהסביבה החברתית שלכם. אתם מעיפים מבט בשם הספר, ומי יודע, אולי תשתמשו בתלושי החג שלכם כדי לקנות אותו. אתם כבר מבינים לאן זה הולך, נכון?

עטיפות ספרים, תקליטים וסרטי די.וי.די הן לא רק אובייקט אמנותי: הן כלי שיווקי. המטרה הראשונה של האנשים שמעצבים אותן היא לתפוס את העין בחנות או ברחוב ולגרום לכם להסתקרן, להעיף מבט ואולי לקנות. הן יכולות כמובן גם לשמש כלי ליצירת פרובוקציה - מקרה קלאסי הוא Unfinished Music No 1: Two Virgins, התקליט של ג'ון לנון ויוקו אונו שצונזר ונמכר במעטפת נייר חומה במקום בעטיפה המקורית, שעליה הופיעו בני הזוג בעירום - אבל גם זה מעין תעלול שיווקי. בכלל, צנזורה ורעש תקשורתי עושים רק טוב למכירות. ג'ון ויוקו הם רק דוגמה אחת; רבים וטובים, מדייויד בואי ועד רוג'ר ווטרס, סבלו ו/או נהנו מצנזורה על עטיפות אלבומים שלהם. אבל הימים ההם כנראה חלפו.

פעם עיצב אנדי וורהול עטיפות לרולינג סטונז ולוולווט אנדרגראונד, והזיהוי בין המוזיקה שבפנים לוויזואליה שבחוץ היה כל כך חזק, שלהקות כמו לד זפלין ופינק פלויד ויתרו לגמרי על ציון שמן על העטיפה. אצלנו יצר דוד טרטקובר עטיפות לתקליטים של אריק איינשטיין ושלום חנוך. לא מזמן ציינו בעיתון "הארץ" 25 שנה לאלבום של חנוך, "מחכים למשיח", ובין השאר דיברו עם טרטקובר על הצילום האיקוני של המאפרה עמוסת הבדלים שהוא בחר לעטיפה שלו. באותו ראיון אמר טרטקובר שהוא כבר לא עושה עטיפות לאלבומים; המעבר לפורמט הקטן של הדיסק הוציא לו את החשק. אפשר רק לנחש כמה הוא מתלהב מעיצוב אריזה למשהו שגומר בתור תיקייה ב־Windows.

אז עטיפות האלבומים היו שילוב של אמנות ושיווק, אבל לא עוד - ונראה ששאר אמצעי הבידור הולכים בדרכם. כמה פעמים בשנים האחרונות לקחתם סרט בספריית הווידאו, עם ובלי קשר לשאלה אם מה שתפס לכם את העין זה העטיפה? כמה פעמים גיליתם משחק מחשב חדש ומגניב לא כי מישהו נתן לכם עותק צרוב שלו, אלא בזכות מאייר או מעצב מוכשר? והמצב הנוכחי הוא רק ההתחלה, כי בקרוב לא יהיה אפילו כונן USB קטן שמאחסן את המידע. רק קובץ שרץ לו ברשת אל המחשב או הטלפון הנייד או איזשהו מכשיר אחר שמכניס כסף לסטיב ג'ובס. כך שאם יש תקווה למוסד העטיפה, היא טמונה בצורך אנושי בסיסי שלנו, הצרכנים, להצמיד תמונה מוחשית לקול או למילה הכתובה. ואתם יודעים מה? הוא די חזק הצורך הזה.

אנחנו נמצאים בתקופת מעבר. הסרטים, המוזיקה, משחקי המחשב והספרים שלנו אורזים עכשיו ומתכוננים לעבור דירה לאמצעים טכנולוגיים חדשים, וגם נושא האריזה הוויזואלית יושב על ארגזים. כבר יש ניצנים ליישומים דיגיטליים שנועדו לחקות את האפקט של עטיפת תקליט או כריכת ספר: האייפוד טאץ' והאייפון יודעים להציג עטיפות אלבומים באופן שמדמה דפדוף בערמת תקליטים ישנה, ושאר הנגנים/ טלפונים חכמים הולכים בעקבותיהם ומציעים אופציה לעיון ויזואלי באוסף קובצי המוזיקה. אפילו כשאתם מורידים אלבום - באופן חוקי או לא - אתם בדרך כלל מקבלים לצד קובצי האודיו גם את העטיפה. זה מה שיקרה גם לספרים כשהם ישלימו את ההגירה שלהם לממד הדיגיטלי. המציאות האינטרנטית תנסה לחקות את זאת של חנויות הלבנים והמלט, ולאפשר לכם את חוויית הדפדוף - אותה חוויה שמאפשרת גם היתקלות במשהו חדש, ובחירה אימפולסיבית בספר או סרט או אלבום חדש רק כי העטיפה שלו מגניבה.

לספרים ולתקליטים היה יתרון מרכזי אחד על פני הייצוגים הדיגיטליים הנוכחיים שלהם: הגודל. עטיפות הוויניל, כמו גם עטיפות הספרים, מציגות תמונות גדולות ובולטות מספיק כדי למשוך את העין. לאינטרנט מצידו יש יתרונות אחרים: ייתכן שהכריכות של העתיד יהיו דינמיות ואינטראקטיביות. נגיד אלבום עם אנימציה ולינקים, או כריכת ספר שתדע לחפש ולהראות לכם שורות ביקורת של חברים שלכם שכבר קראו אותו. והנה עוד רעיון לשלב הבא של האבולוציה: נגנים וקוראי ספרים בעלי תצוגה נוספת בחלק האחורי של המכשיר. ככה תקראו את האחרון של הרלן קובן בזמן שהמסך האחורי יציג את העטיפה. אולי זה יפצה במשהו על מה שאבד במעבר מהנייר ל־LCD: אחרי הכל, אריזה של מוצר תרבות נועדה גם להצהיר משהו על מי שאוחז בו. הכריכות הפיזיות אולי ייעלמו יחד עם המדיום הפיזי כולו, אבל זה לא אומר שהאריזות עומדות להיכחד. צריך פשוט להמתין ולראות איזה צורה חדשה הן ילבשו בעידן הדיגיטלי.