חמאס על תקן רמי לוי

איך זה שישראל נתפשת היום בעולם כמדינה חשוכה יותר מדרום אפריקה של שנות ה-80, ואילו החמאס, ארגון טרור אכזרי, רודני, שובניסטי ופונדמנטליסטי שאינו בוחל ברצח ילדים או בזריקת מתנגדים פוליטיים מגגות, נתפש כארגון לוחמי חופש מדוכאים וצודקים?!

כדי להבין את העוול המותגי שנעשה לנו, עלינו לשים לרגע בצד את הצדק ואת המוסר, ולהתבונן בנעשה בעין מקצועית קרה. בעולם המיתוג אין בתי משפט, אין טיעונים בעד ונגד ואין צדק. הדבר החשוב היחיד הוא הדרך שבה נתפש המותג שלך על ידי קהל היעד - ובפרמטר הזה הפסדנו לחמאס מההתחלה.

אם ניכנס לרגע לראשו של הצרכן שלנו, אזרח אירופאי או אמריקני דמיוני, וננתח כיצד הוא נחשף למותג "ישראל" בשנתיים האחרונות בעיקר ברשתות הזרות ובאינטרנט, נגלה רצף של תמונות לא נעימות: גופות חרוכות של ילדים קטנים בהריסות של בית ספר בעזה, זקן פלסטיני נאחז בדמעות בעץ זית כשמתנחלים מכים בו, קצין ישראלי מסמן לחייל שלו לירות כדור גומי ברגלו של מפגין פלסטיני, או ישראלים בבגדי טניס עוקבים אחרי גוץ "חביב" לחדר מלון בדובאי, שממנו כבר לא ייצא.

לאזרח האירופאי הדמיוני שלנו אין זמן לקרוא היסטוריה ואין שום חשק ללמוד את שורשי הסכסוך. הוא ניזון מחטיפי צפיה טלוויזיוניים חדשותיים קצרים - והם אלה שמעצבים את דעתו. ההסברה של החמאס הבינה זאת מזמן, ואילו אנחנו תקועים ברטוריקה כוחנית/צדקנית, מסובכת ובטח שלא תקשורתית.

מותג בשם מרמרה

כישראלים ברור לנו שלא יכולנו להתיר את כניסת המשט לעזה. אך הצרכן האירופאי לא מבין את כל זה - בדיוק כמו שהוא לא מודע לכך שחמאס יורה טילים מתוך גני ילדים.

כל איש תקשורת יודע שהנרטיב התקשורתי נקבע לפי עקרון הראשוניות: הצד שמכה ראשון בברזל בעודו חם, הוא שקובע את סדר היום התקשורתי. לצערנו, ההודעה הראשונה לתקשורת על הקטסטרופה לא באה מצדנו אלא מהחמאס - ובכך קיבעה את הסיפור בתור "הישראלים הכוחניים פשטו על ספינת אספקה תמימה במים בינלאומיים והרגו פעילי שלום ענוגים ועדינים".

תארו לכם שהיינו מחכים קצת, נותנים להם להיכנס למים הטריטוריאליים שלנו ורק אז חותרים למגע (אפילו במחיר של פעילות לאור יום - הרי אין לנו מה להסתיר). סביר להניח שהלוחמים שלנו היו נתקלים באותה ההתנגדות על האוניה ושהתוצאות היו זהות, אולם מבחינה תקשורתית הסיפור היה שונה לגמרי: "כוחות ישראליים הגנו על ריבוניותה הלגיטימית של מדינתם עלו על סיפון הספינה הפולשת - כמו משמר חופים של כל מדינה - ולאחר שנתקלו בהתנגדות אלימה וסכנה נשקפה לחייהם, נאלצו לפתוח באש על מחבלים שהתחבאו בין פעילי השלום".

איבדנו את הצרכן האירופי על הבוקר

כדי להגיע לנרטיב כזה היה עלינו להתכונן לא רק צבאית, אלא גם תקשורתית. כולנו ראינו (רק בצהריים) את התמונות מהמזל"ט שבהן ה"פעילים" מבצעים לינץ' בארבעת החיילים. הן לא שוות כלום במאבק התקשורתי, כיוון שצולמו מגובה רב מדי ולא ברור מהן כיצד הותקפו חיילינו. הצרכן האירופאי שלנו היה מאבד עניין לפני שהיה מצליח לפענחן. לעומת זאת, התמונות שצולמו מאחת מספינות חיל הים, ששודרו לראשונה רק בערב, היו בעלות ערך רב אם רק היו משוחררות לתקשורת מיד בשעות הבוקר. רק בהן ניתן היה לסתור את העובדה שלא היה מדובר בפעילים שוחרי שלום, אלא בטרוריסטים אלימים שוחרי לינץ'.

ניהול תקשורתי נכון חייב הכנת מערך תקשורתי מהיר ושיגור תמונות הישר מהאוניה אל הרשתות הזרות. כך, לא היינו מפסידים בקרב התקשורתי - הרשתות הזרות סבלו ממילא ממצוקת חומרים ובלית ברירה חזרו בלופ במשך שעות על התמונות של הפצוע ששוכב על הסיפון והאלונקה המגואלת בדם.

טעות פטאלית נוספת היתה בבחירת הנציג הישראלי הראשון שייצג את כולנו בתקשורת הזרה - מי אם לא סגן שר החוץ, דני איילון, שזכור לכל מתקרית הכיסא הנמוך בלשכה. כך הרחקנו שוב את הצרכן האירופאי.

אם רק היינו ממנים כבר בבוקר דוברים מנוסים שיהיו מוכנים למתקפה התקשורתית, היינו עושים את כל ההבדל. תארו לכם את גדעון סער במשקפיים ובאנגלית רהוטה עולה לשידור בשבע בבוקר עם הצילומים הטובים מהספינה שבהם ברור שהותקפנו באכזריות.

הקרב מול החמאס לא יוכרע רק בדרך צבאית מאחר שהוא לא רק קרב צבאי, אלא בעיקר קרב על תודעת העולם החופשי. בניגוד לקרבות בלבנון, הקרב הזה יוכרע אך ורק על מסכי הפלזמות. זהו קרב של מיתוג, בדיוק כמו הקרב בין שופרסל למגה בול - רק שהחמאס כבר תפס את המשבצת של רמי לוי. כל שנותר הוא לאחל החלמה מהירה לארבעה לוחמי שייטת פצועים ולמותג אחד שנשקפת סכנה לחייו: ישראל.

ספי שקד, מבעלי משרד הפרסום ענבר-מרחב-שקד