אנחנו צרכנים פראיירים

כמו כולם סביבכם, גם לכם יש מנוי לחדר כושר. נרשמתם למכון, כי החלטתם שאם תשלמו הרבה - ודאי תתמידו. אז איך זה שבכל זאת אתם בקושי משתמשים במנוי?

במקום זה, אתם הולכים לסוּפר וקונים שלוש אריזות קורנפלקס, במקום אריזה אחת כתמיד. למה? כי היה מבצע של 1+2. ולמרות שאתם קוראים את הערך הקלורי של המוצר, זה לא מונע מכם לאכול המון ממנו. וכי יש לכם כרטיס חבר מועדון שעלה לכם כסף, אז הייתם חייבים לנצל אותו. מה נותן לכם הכרטיס? אמממ.. הנחות. וכמה עלה המוצר לפני ההנחה? מי זוכר. אתם כבר בדרך למשחק כדורגל שמתקיים בחיפה.

אז מה אם יורד גשם, יש כתם שמן על הכביש, והדרכים מסוכנות מאוד. שילמתם 300 שקל! אם הכרטיס היה עולה 50 שקל, אולי לא הייתם מסתכנים, אבל בשביל 300 שקל שווה לסכן חיים.

אין לנו מושג כמה דברים באמת צריכים לעלות

איך קורה שאנחנו נסמכים על ההחלטות המאוד לא רציונליות האלה? איך קורה שלפעמים כואב לנו לשלם (ארנונה, חשבון הסלולר) ולפעמים לא כואב בכלל (בגדים, מתנת יום הולדת)? שוחחנו עם פרופ' דן אריאלי, מומחה לכלכלה התנהגותית מהאוניברסיטאות דיוק ו-MIT, שמכיר צרכנים אולי יותר משהם מכירים את עצמם. ואם נכיר את ההחלטות שלנו כצרכנים, אולי גם נבין סוף סוף איך גופים מסחריים מנצלים את שיקול הדעת המשובש שלנו לטובתם.

"זה קורה כי אנחנו לא יודעים בדיוק מה הערך של מוצרים", אומר אריאלי, שהוזמן לדבר בפני בוגרים וסטודנטים של תוכנית Executive MBA בפקולטה לניהול באוניברסיטת ת"א. "קשה להשוות דברים לכסף. למשל, איך נשווה בין 25 שקל לתפוח? אבל להשוות בין תפוח לתפוז זה כבר יותר קל.

"את האייפון, שהיה מוצר חדש מסוגו, שלא ברור כיצד יש לתמחרו, אפל מכרו בהתחלה ב-600 דולר ואז אמרו 'אנחנו מצטערים, זה בעצם עולה 400 דולר'. בכוונה. כי בראש של הצרכנים נותר הרושם: 'יש לנו ביד מוצר שעולה 600 דולר'. למרות שהתמחור היה למעשה רנדומלי.

"אין לנו מושג כמה דברים באמת צריכים לעלות. אנחנו קונים גם כשאנחנו לא צריכים, כי אנחנו מתפתים. העולם מפתה, וכרטיס אשראי עוד יותר מפתה, כי לא חשים מיד את כאב התשלום. זו הסיבה שלהרבה אמריקאים אין חסכונות בכלל".

למה אנחנו מתפתים לכל מה שהוא במבצע או בהנחה?

"אם היינו אנשים רציונליים, אז מה אכפת היה לנו כמה מוצר עלה פעם? למה זה רלוונטי לקנייה שלנו עכשיו? הסיבה היא שקשה לנו מאוד לחשוב על הערך האמיתי של מוצר, ולכן אנחנו חושבים על הערך היחסי של אותו מוצר לעומת ערכו בעבר.

"באמזון יצאו פעם במבצע על קניית שני ספרים. הם התכוונו לתת הנחה של 5% או 7% על הספר השני, אבל המתכנת שכח להוסיף את ההנחה, והרבה אנשים קנו בלי להשוות או למצמץ, כי הם הניחו שישנה הנחה".

חלב סויה מוצב במקררים - למרות שאינו צריך קירור

והנה דוגמא נוספת שמציג אריאלי, לאיך שהראש שלנו עובד: אם קנינו כרטיס לתיאטרון ב-150 שקל ואיבדנו אותו בדרך להצגה, וקנינו בלית ברירה כרטיס חלופי באותו מחיר, נצא מההצגה בתחושה ששילמנו עליה 300 שקל.

אבל אם סתם איבדנו 150 שקל, בשטרות, בדרך לתיאטרון, לא נרגיש שהכרטיס עלה 300 שקל. התיאטרון הופך פתאום "ללא אשם" כשמדובר בפיסת נייר שהיא כסף ולא בפיסת נייר שהיא כרטיס. ההטיות וקיצורי הדרך המחשבתיים האלה - הם פעמים רבות, מכרה הזהב של חברות מסחריות. הן מנצלות את יכולת השיפוט הלפעמים בעייתית שלנו, את הציפיות, הרגשות והנורמות החברתיות.

"דוגמא טובה היא חלב סויה, למשל", מסביר אריאלי. "כשהתחילו לשווק בארה"ב חלב סויה, הוא לא שווק כמוצר למקרר אלא למזווה. אבל הצרכנים לא קנו את זה. מה שלא היה במקרר - פשוט לא נראה להם כמו חלב. אז לקחו את אותו חלב סויה עמיד מהמדף, ומכרו אותו במקרר".

גם לי יש דוגמא. התמחור 9.99 עובד על אנשים. הם יזכרו 9 ולא 10.

"זה לא רק זה. כשאומרים לאנשים 9.99 הם חושבים שמדובר בהנחה. עשו ניסוי והעלו מחירים בקטלוג כלשהו, מ-34 ל-39.9 ואנשים חשבו שהפריטים נמכרים כעת בהנחה, למרות שהמחירים עלו בכלל. אבל יש לזה גבול. כשמגזימים וישנם הרבה מחירים כאלה, אנשים מפסיקים לחשוב שמדובר בהנחה".

למה אנחנו קונים 1+3 כשאנחנו לא צריכים ארבעה פריטים?

"כי כשכתוב ארבעה - זה כמו תוכנית פעולה, וזו הכמות שאנשים יקנו. בסופר ב-MIT עשו ניסוי: נתנו לאנשים קופון ואמרו להם: 'קנו לפחות ב-4 דולר ותקבלו דולר אחד חזרה'. הם היו מקבלים הנחה גם אם היו קונים ב-7,6 דולר, אבל כשאמרו להם: תקנו לפחות ב-4 דולר, זה גרם להם לעשות תוכנית פעולה: אני הולך לקנות ב-4 דולר היום".

אוברדראפט לצד חיסכון - דווקא הגיוני

מסתבר שלפי אריאלי, אנשים מוכנים לעשות הרבה עבור מתנה חינם, גם כשהיא לא באמת נחוצה: "כשמשהו ניתן בחינם, אין לו עלות ויש לו תועלת - ומשהו שיש בו רק צדדים חיוביים מאוד מושך אותנו. ההבדל בין חינם ל-10 אגורות הוא עצום לעומת ההבדל בין 10 אגורות לשקל. בשביל גביע גלידה בחינם, היית נוסעת לקצה השני של העיר ועומדת בתור. חינם גורם התרגשות".

גם עוף בשקל.

"כשדברים הם באמת גדולים, השקל נהיה קרוב לחינם. מכונית בשקל זה כמעט כמו בחינם".

אגב, שקל, למה יש לאנשים חסכונות לצד אוברדראפט?

"זה דווקא רציונלי, תאמיני או לא. כי אם הם היו מכסים את האוברדראפט של 5,000 שקל בעזרת משיכה מהחיסכון של 10,000 שקל, היה נותר להם בחיסכון 5,000 שקל. מה יקרה עוד שנה? יהיה אותו אוברדראפט רק פחות 5,000 שקל בחיסכון".

ולמה כרטיס חבר מועדון עולה כסף?

"מחקר שמראה שכשמשלמים כסף על החברות במועדון, אנשים חשים שהם צריכים להשיב ההשקעה, להחזיר את הכסף שהשקעת בכרטיס, אז הם הולכים יותר פעמים לחנות. זה טוב למייצר כרטיס המועדון. בנוסף, הכרטיס מהווה תזכורת בארנק, ומשמש כמובן לצבור נתונים על לקוחות".

אנחנו לא רואים את הצדק בתשלום לכבלים

אז אנחנו צורכים בששון, אבל גם מתלוננים המון: על מחירים על חברות. למה אנחנו שונאים את הכבלים וחברות הסלולר? לאריאלי יש תשובה. "כי אנחנו לא רואים הצדקה לתשלום הגדול", הוא מסביר.

"אם את משלמת ל-yes סכום של 200 שקל בחודש כולל yesMax, והיו אומרים לך שעל המכשיר את משלמת 10 שקל בחודש ו-190 שקל את משלמת על השירות היית מתעצבנת. הרבה מהמחירים קשורים בתפיסת צדק ואם את אומרת: 'אני לא עולה ל-yes שום דבר למה לוקחים לי כסף'? המכשיר עוזר להם, אם לא היה מכשיר היינו מרגישים עוד יותר רע.

זה קצת כמו שיטת הפירמידה.

"אבל אם היית יודעת שאיש קטן בא כל יום ומסדר את התוכניות בטלוויזיה, וממש עובד בשביל זה כמה שעות, היית מוכנה לשלם לכבלים 200 שקל בחודש בשלווה. זו בעיה כללית ככל שדברים הופכים אוטומטים ומכאניים - יותר קשה להצדיק את התמחור שלהם. האינטרנט הוא דוגמא לשירותים שעולים הרבה כסף להפעיל - ולמרות זאת, הצרכנים מבקשים לקבלם בחינם. אם כדי לשלוח אימייל, מישהו היה צריך לרוץ בין מחשב למחשב, היינו מסכימים לשלם. גם המדיום משנה: אנחנו מסכימים לשלם על עיתון בקינדל, אבל לא באינטרנט".

מלחמת מחירים לא תמיד טובה לחברות ולצרכנים

אז אריאלי לא בהכרח תומך בהורדת מחירים איפה שלא צריך. "גם מלחמת מחירים אינה מבורכת תמיד", הוא גורס. "זו טעות קלאסית: חנות אחת מורידה את המחיר אז חנות שניה יכולה גם להוריד את המחיר. הנה משחק שאני משחק עם הסטודנטים שלי שממחיש את זה: אני הולך לתת שטר של 10 דולר למי שיציע לי הכי הרבה כסף עבורו במכירה פומבית. השני שיציע כמעט הכי הרבה כסף, יצטרך גם הוא לשלם, אבל לא יזכה ב-10 דולר.

"המכירה הפומבית מתחילה. בסוף נותרים שניים אחד מציע 7 ושני מציע 8 דולר. ההוא שמציע 8 יישאר בסוף עם 2 דולר ביד. זה שמציע 7 יקבל כלום. לכן ברור שאין סיכוי שהוא יפסיק כאן לכן הוא יעלה את ההצעה. עולים ל-10 ו-9. זה שמציע 10 לא יקבל כלום וגם זה שמציע 9 לא יקבל כלום. כעת, אם מעלים את ההצעה - אפשר רק להפסיד. כך, כולם מפסידים ואין לזה סוף. כך בעצם מתנהלת תחרות מחירים - שתי חברות שכל אחת מוכנה להפסיד עוד כסף בשביל לקבל את הפרס, והן הורסות אחת את השנייה.

"מכאן שהורדת מחירים כזאת היא גם טובה וגם רעה ללקוח. היא טובה כי ירדו המחירים. היא רעה כי החברה צריכה לעשות הרבה טריקים כדי לסדר את הלקוח בגלל שירדו המחירים. אם זה בית מלון למשל, אז הוא יגבה 5 דולר על קולה".

אז אולי בגלל זה הן יעדיפו לשתף פעולה ביניהן?

"בואי נאמר כך: כשהתחרות גבוהה, מתח הרווחים נמוך. אז אם אתם רואים חברות שמרוויחות המון כסף, זה אומר שאין ביניהן ממש תחרות. כמו חברות הסלולר או הבנקים".