קללת יועצי התקשורת

בעוד מוקד העיסוק בפרשת "מסמך גלנט" נודד לזירה המשפטית ומתמקד בשאלה אם ערוץ 2 יסגיר את המסמך ואת מקורותיו, נזנח העיסוק במסמך עצמו. אמיתי או מזויף, עצם קיומו חושף לא מעט חולאים. אחד מהם הוא מעמדם הגובר של יועצי התקשורת, ומשקלם על החלטות משמעותיות בחברה.

הכוח העולה הזה הוא למעשה ענף פרוץ ובלתי מבוקר. עקרונית, כל אחת ואחד יכולים להכריז על עצמם כיועצי תקשורת, והמהדרים שבהם אף משתדרגים ליועצים אסטרטגיים. אין כל דרישה מוקדמת וכל מנגנון בקרה על הכניסה לתחום הזה. גם ההשקעה המוקדמת מינימלית: די בחושים מחודדים ומיומנויות מניפולטיביות כדי לעסוק בייעוץ תקשורתי ולצבור עוצמה בפרוזדורי השלטון. ואכן, לא מעטים נמשכים ליחסי ציבור ולייעוץ פוליטי, לא פעם כברירת מחדל. מאחר והעיסוק בייעוץ אינו מוסדר, גם העוסקים בו פטורים מכל קוד מקצועי ובקרה כלשהי.

עם חשיפת המסמך, היו גם מסנגרים שהקשו ותמהו: מדוע שקצינים בצה"ל לא יסתייעו ביועצים תקשורתיים? הרי לא מצופה שמצביאים, מוכשרים ככל שיהיו, יתברכו גם במיומנויות תקשורתיות שיוכלו לקדם את הקריירות שלהם.

לא מפליא גם, שרבים מהמסנגרים על מעורבות יועצים בצה"ל הם כתבים פוליטיים בכירים, שכנראה לא הצליחו לגבור על "קנאת פרשנים". התמוה והמטריד שדווקא הם, מהבכירים שבעיתונאי ישראל, אינם מודעים לנגעי המעורבות של אותם יועצים בשיח הציבורי ובהכרעות הרות גורל. די לבחון מה שקרה להנהגה הפוליטית בעשורים האחרונים, שוב ושוב, כדי להפיק לקחים מתבקשים.

היועצים למיניהם מתמחים ביצירת מניפולציות במידע. כל מניפולציה מוצלחת עלולה לשבש את שיקול הדעת של הבוחרים. ואולי אין זה פלא שבזכות מערכות בחירות המתנהלות כיום בניצוחם של יועצי תקשורת, התגבשה במדינה הנהגה פוליטית בינונית ותלויה באותם תדמיתנים.

לעתים נראה שהולכת ומסתמנת סלקציה שלילית: הטובים פורשים מחיים ציבוריים ומותירים את הזירה לאנשים בינוניים. כי מי יסכים להפקיד את גורלו בידי יועץ תקשורתי אלמוני או פלוני? אולי גם אין זה מקרה שנוכחותם המרכזית של יועצים במערכת בחירות מתלווה לרדידות השיח הפוליטי וליבון סוגיות ערב בחירות. למעשה, אזרחים מתבקשים להכריע בין תדמיות של מועמדים ורשימות ולא בין מה שהם מציעים.

מאז ומתמיד, הייתה אמונה וגם תקווה שהמערכת הצבאית מתנהלת על פי שיקולים הישגיים וחסונה מפני השפעות בלתי ענייניות. מפקדים נבחרים ומקודמים לא לפי התדמית אלא על פי כושר אישי והישגים. גילוי "מסמך גלנט" ניפץ סופית את האמונה בצה"ל,

יהיו תוצאות הבדיקה אשר יהיו. רמז עבה על כך קיבלנו בתום מבצע "עופרת יצוקה", עת התגנב מטבע לשון חדש: "צריבת תודעת הציבור". לא חשוב אם המבצע היה מוצלח או לא, העיקר להנדס את דעת הקהל ולצרוב בה את האמונה שצה"ל ניצח.

אלא שתדמיתנות והישגיות אינן הולכות יחד, וכפי שהוכיחה הפוליטיקה - בדרך כלל דרכיהן נפרדות. אם אמנם החלטות במערכת הצבאית יתקבלו על פי דימויים ותדמיות ולא על פי עובדות והישגים, גדול החשש שאותו תהליך של בינוניות שעובר על ההנהגה הפוליטית יעמיק את כרסומו גם בצה"ל. עדיין לא מאוחר לשחרר את צה"ל מקללתם של יועצי תקשורת. צה"ל זקוק לאסטרטגים מוכשרים ולא ליועצים אסטרטגיים ותדמיתנים.

אגב כך, זוהי גם העת להסדיר את ענף הייעוץ התקשורתי וליצור מנגנון בקרה לנכנסים לתוכו.

פרופ' דן כספי, המחלקה לתקשורת באוניברסיטת בן-גוריון