מדוע הסינים אוהבים כל כך מותגים?

המשיכה למותגים חזקה בכל מקום בעולם אך בסין היא חזקה במיוחד. ישראלי שטייל בסין והסתובב בקניונים בסין חוזר אחוז התרשמות מההיצף של מותגים שאליהם הוא נחשף. סינים לא עשירים ישלמו מעבר ליכולות שלהם על מנת להשיג משקפיים של לואי ויטון, תיק של פראדה או יין של שאטו מרגו, זה מוזר במיוחד כשהדבר נוגע לסינים שאינם מיומנים בשתיית יין ולא יכולים ליהנות מהערך המוסף שרכש הכסף שלהם.

הכירו את הענק המתעורר - מדריך לשוק הסיני

• המודל הכלכלי הסיני יכול להצליח בדרום אמריקה?
• סוד ההצלחה הסיני: שוק חופשי שנשלט מלמעלה
• התוכנית של סין: לייסד מחדש את דרך המשי
  

כאשר המוצר הממותג יקר יותר ישקיעו הסינים פעמים רבות את כספם בזיוף. הם מעדיפים את המקור, אבל כשאין מספיק כסף קונים זיוף עם הלוגו של המוצר האמיתי ולא מוצר טוב, פשוט ועלום שם. מדוע? מה כוחו של המותג בסין?

הבנה זאת חיונית במיוחד למי שמעוניין לעשות עסקים בסין .משיכה למותג היא נושא של תרבויות ועסקים. בשנים האחרונות נערכים מחקרים אודות הנושא הזה, הוא מעניין יצרנים רבים המנסים לשווק לסין וכאשר יצאנים מתעניינים – יש כסף לבדיקת הנושא. כמה אפשרויות עולות מתוך המחקר העדכני, וחשוב להכיר אותן.

מרבית הסיבות הנחשפות מסתובבות סביב היותה של סין מדינה שהתעשרה זה לא מכבר. היום יש בסין מעמד בינוני וגבוה בן עשרות עד מאות מליונים (תלוי על פי איזה קירטריון מודדים אותו), שכבה חברתית שיש לה עודפי מזומנים שאותם היא משקיעה במוצרי מותרות. השכבה הזאת לא הייתה קיימת עד תחילת הרפורמות רק לפני כ-30 שנה וההתנהגות הצרכנית צומחת על בסיס האתמול, הזכרונות מהתקופה הקומוניסטית בה אנשים חיו על סף רעב.

אוואן אוסנוס, הכתב של הניו-יורקר בבייג'ינג, קושר את תרבות הצריכה העדכנית לזכרון הרעב שעדיין טרי בתודעה הסינית, כעין ניסיון לפיצוי עצמי על הסבל של אז, ניסיון לעשות זאת על ידי הגעה לנקודה הקיצונית המנוגדת, זאת שבה האדם רוכש את הדברים הכי יוקרתיים שניתן להעלות על הדעת, על מנת לחוש שבאמת ובתמים השאיר מאחוריו את ימי המחסור.

גורם נוסף הוא התהוותו של מבנה חברתי חדש. לאורך 30 השנים האחרונות היגרו מאות מליוני סינים מן הכפר אל העיר, מן המערב הצחיח אל המזרח העשיר. ערי ענק דוגמת שנז'ן נוצרו יש מאין וערים ישנות קיבלו מבנה שונה לחלוטין. רובעים חדשים צמחו ואוכלסו באנשים שחיו במקומות אחרים, שהכתיבו יחסים חברתיים אחרים. שכונות בשנחאי ובבייג'ינג גולחו על מנת לפנות מקום לתערוכות בינלאומיות וגורדי שחקים ותושביהן הוטלו אל סביבה אחרת, שבה לא יושבים עוד על כוס תה עם השכנים שממול, כי השכנים כבר בצד השני של העיר.

כאשר אנשים מוצאים עצמם בחברה מסוג שאינו מוכר להם הם מחפשים גורמים שיתנו להם ביטחון, שיבססו את מעמדם בסביבה החדשה. הקשרים החברתיים, ההרגלים והמחוייבויות הישנות כבר לא פועלים, והאדם מחפש כלים שיעלו את הדימוי העצמי שלו ואת הדימוי שלו בעיני זולתו על מנת לבסס את עצמו בסביבה החדשה. ביטחון על ידי הפגנת עוצמה, על יד הפגנת עושר, על ידי מותגים שעולים כסף רב, או שלפחות נראים כאילו הם עולים ביוקר.

קיים גם החוסר ביטחון הצרכני. לעשות שופינג זאת אמנות שיש ללמוד אותה, קיים פער בתחום הצריכה בין תרבויות בתחום הזה של צרכנות ועסקים. במערב, נשים וגברים משכללים לאורך חייהם את היכולת הזאת - זה מתחיל מהיום שבו אמא שולחת את הילד עם שטר ביד אל המכולת, שטר כסף שאותו הוא אוחז בחרדת קודש, וממשיך דרך דיונים בקרב בני נוער על איכויות של נעלי ספורט ושל מותגי ביגוד.

מי שלא למד זאת בצורה מסודרת, בין אם בגלל שגדל בחברה קומוניסטית או בגלל שהגיע זה מכבר מן הכפר העני, יחוש לא מיומן ולא בטוח בעצמו בעת המפגש עם עולם הצרכנות, הוא ירצה ללכת על בטוח, הוא יצמד לשמות ידועים.

לדברים הללו יש חשיבות גדולה לייצואן הישראלי שרוצה לעשות עסקים בסין. חשוב לזכור שכאשר משווקים מוצרי צריכה לקהל הרחב - כללי המשחק משתנים. בניגוד להייטק ולביוטק, שבהם ישראל היא מותג, בניגוד לתחומים המקצועיים שבהם לאנשי הרכש יש כלים מובנים להעריך את היחס בין עלות לתמורה שהם מקבלים, כאשר משווקים למשתמש הקצה הוא פועל מתוך המאפיינים שציינתי כאן לעיל והוא יחפש מותגים.

כמובן שניתן לשווק מוצרים לא ממותגים, אך ההחדרה שלהם לשוק תהיה יקרה יותר, ממושכת יותר ופחות מוצלחת. היתרון נתון בידיו של המוצר הישראלי הממותג: יש סיכוי הצלחה טוב ליקב ישראלי שזכה בתעודות בתחרויות בינלאומיות ושיכול להציג אותן במודעת הפרסומת בחנות היינות. יש בסיס טוב גם למי שמשווק מוצרי ים המלח, פירות ישראליים או כל מוצר אחר שיש לו כבר הכרה ושם בינלאומיים.