האופנה של השכן מגוונת (וזולה) יותר? באירופה כן

איך זה שבלונדון הבגדים פשוט רדפו אחריכם, ובניו יורק קניתם מזוודה נוספת בגלל אובר שופינג, אבל לסניפים המקומיים של H&M וגאפ אתם בכלל לא נכנסים? או שכבר אתם נכנסים, אך יוצאים עם אפס בגדים ותחושה מרה שביקרתם באאוטלט? בתחילה חשבנו שאנחנו סנובים של קניות בחו"ל, אבל אז קראנו בלאשה שגם טריני וסוזאנה קובלות על ההיצע הדל ברשתות מחו"ל: טופשופ בארץ יקרה מדי, בזארה אין מספיק מידות גדולות, וגם לא את הנעליים המדהימות האלה שקניתם בחו"ל, כי לארץ לא טרחו להביא לרשתות את הדגם הזה.

בואו לדבר על זה גם בפייסבוק שלנו

בגרמניה יש 300 סניפים, פה רק 4

הרשת שהבעיה או האשליה הזאת דבקה בה יותר מכולן היא ללא ספק H&M. בעוד שבחו"ל H&M היא היכל של חטיפים, וכרטיס האשראי שלנו מאבד שם את הכרתו ממנת יתר של חלוקה לתשלומים, בארץ אנו נתקפים ברגשי נחיתות ומרגישים מקופחים. "בניגוד לאירופה, הכל שם שמטעס. הסטנדים בכניסה מזמינים, אבל בתוך החנות - שוק בצלאל", אומרת לקוחה מזדמנת בחנות.

"ב-H&M ישראל, לא בוחרים מה להביא לארץ - מה שמגיע לחנויות פה, מגיע לחנויות בכל העולם", אומר לנו גורם בתחום, ומסייג: "יכולים להיות שינויים מינוריים, שנובעים מתמהיל שונה של חנויות בגדלים שונים, אבל בעיקר צריך לזכור ש-H&M פועלת פחות משנה בארץ, עם 4 חנויות בלבד, ויש פריטים שנחטפים מהמדף תוך שנייה וחצי. אנשים מגיעים למלחה ולעזריאלי במיוחד כדי לרכוש בH&M".

בשבוע שעבר, כששאלנו מוכר ב-H&M, איך ייתכן שנותרו בחנות רק פריטים במידה 40, הוא השיב שלרשת אין מחסן, שמה שמגיע לארץ זה מה שרואים על המדפים, ושהיינו צריכים להגיע בבוקר. מוכרת אחרת התנצלה ואמרה לנו: "זו בעיה ידועה, עדיין לא מביאים מספיק פריטים מכל דגם, ואין מספיק מידות". כלומר - כל הקודם זוכה.

גורם בתחום מסביר כי ש-"בגרמניה, לשם השוואה, יש מעל ל-300 חנויות. כל מטר וחצי יש חנות H&M, אז ברור ששם תראי יותר מגוון. לא מפלים את הישראלים. כל בוקר נכנסת סחורה לחנויות, אין מחסור". 

פתיחת סניף של רשת H&M. רק שנה בארץ (צילום: נועם מוסקוביץ)

במגזין של החברה, אפשר לראות פריטים שמושקים, "במדינות נבחרות". ישראל אף פעם אינה אחת מהן. ברשת מסבירים שאלה בפריטים שנמכרים "בהיקף מינורי", בעיקר בשמונה המדינות שיש להן שירותי מכירה אונליין, לא כולל ארה"ב. "זו קולקציה מגניבה שמוציאים במספר מצומצם של מדינות כי היא לא קולעת לטעם של כולם. אבל זה לא משנה את העיקר, שלפי הקונספט העסקי של H&M, כל אדם שייכנס לחנות H&M בעולם יחווה את אותה חוויית קנייה".

זארה: הלקוח הישראלי הבשיל רק לאחרונה

בזארה הסבירו לנו שבתחילת דרכה של הרשת בארץ, הלקוח הישראלי התקשה לעכל את מלוא המבחר שהרשת מציעה. "לפני 6-7 שנים היינו עושים סלקציה מסוימת, כדי להביא פחות טעויות", מספרת רשל אבן חיים, סמנכ"ל לוגיסטיקה ושירות לקוחות. "היום, זה קורה פחות ופחות, כי האסטרטגיה של הבאת כל הקולקציה הוּכחה כהצלחה. 

מתוך הקטלוג של זארה. לא בטוח שהפריטים הגיעו ארצה

"נקודת המפנה אירעה לפני 5 שנים, אז הלקוח הישראלי הבשיל לקבל את כל מה שיש לי להציע לו באהבה. מאז, הוא רוצה שאני אסקרן ואגרה אותו, הוא רוצה שאביא לא רק בייסיק, ולכן אני חייבת לפתוח את כל הקולקציה, על כל המנעד שלה. עבור רשתות זה סיכון, אבל כדי להיות מוביל באופנה, אין ברירה אלא לקחת סיכון. פעם הייתי צריכה להסביר ללקוח מה זה טרנץ', והיום אין דבר שאני לא יכולה למכור".

למה בחו"ל אפשר למצוא פריטים שונים בזארה?

"זארה משיקה קולקציה במגוון מטורף, ואי אפשר להכילה בחנות אחת. לכן משחררים אותה בהדרגה במהלך השנה, כדי לא לחסוך מהלקוח כלום. קורה שבחו"ל, פריט יתוכנן לצאת לקראת דצמבר, ואצלי, ראש השנה הוא ספטמבר, אז אקבל אותו קודם. אז המינון אצלנו שונה, אבל במהלך השנה כל הקולקציה תיחשף.

"שוני נוסף תלוי בבחירות של הלקוח הישראלי. אם הצגנו פריט מסוים והלקוח לא אוהב אותו, לא נמשיך להביא אותו. ואם הצענו פריט בטורקיז, אדום וצהוב, הלקוח קובע איזה צבע ימשיך להגיע לחנות. הלקוחות לא אהבו טורקיז? נקסט, אני מעבירה את זה לסניף שבו כן אהבו את הצבע הזה. ואם אהבו את הטורקיז, אביא עוד פריטים בטורקיז. לכן אין שונות בין המדינות, אבל כן יש שונות בין הסניפים".

יש בעיה למצוא ברשת מידות גדולות, בעוד שבחו"ל זו לא בעיה, בעיקר לא בארה"ב.

"הרחבנו משמעותית את הטווח ויש עכשיו מידות גדולות מבעבר כמו 44. אבל לא כל פריט מגיע במידות הגדולות. שמלת סטרפלס צמודה מאוד, קשה לייצר ב-46. זה כמו שבגרמניה אין הרבה XS, או שבעולם, קולקציית הפרה-הריון היא רק נגיעה, בעוד שפה היא נמכרת בטירוף".

מנגו: יש יותר מגוון בחנויות הדגל הגדולות

אם אתם מאוהדי רשת מנגו, מנהלת השיווק של הרשת, שירי קצהנדל, נותנת לכם טיפ. "רק בחנויות הדגל בדיזנגוף ובעזריאלי, אפשר לראות את כל הקולקציה שמביאים לארץ במלואה. בחנויות קטנות אי אפשר להציג את כל הסחורה, בעיקר לא פריטים שאינם מאס מרקט (שמיועדים לקהל הרחב, מ.ק). 

השמלה המעלפת הזאת תגיע לארץ? ליבואני מנגו הפתרונים

כמה רפים מזמינים מפריט רגיל?

מה לא תביאו בשום פנים ואופן?

סליו: בארץ החנויות קטנות יותר

כמו בגדים, גם נעליים מהגרות לכאן במינונים מדודים. רינת קאירי, הקניינית של נעלי סטיב מאדן, מסבירה: "אני בניו יורק 6 פעמים בשנה, ורוב הקולקציה מגיעה לארץ, אבל זה אף פעם לא 100%. בהערכה אני מביאה 80% מהקולקציה. 20% אלה צבעים שלא מגיעים, או דגמים שדומים מדי לקטגוריה קיימת, או נעליים שמייצרים רק לשוק האמריקאי.

חלק כן, חלק לא, חלק אולי. הגברים של סליו (צילום: שי יחזקאל)

"למשל, יש לסטיב מאדן נעלי סירה באלפי דגמים וצבעים. אז יתכן שלא נביא שני דגמים מאוד דומים. יתכן גם שצבע אחד יגיע לארץ בדגם אחד, אבל לא בדגם אחר. נביא הרבה דגמים בצבעים טרנדיים כמו בלאש ושמנת, אבל אם יש מנומר בכל סוגי הנעליים, לא נמלא את החנות במנומר, נביא נגיעות.

אומת הגברים סובלת מחוסר אקוטי יותר מפריטים. שגיב שקד מנכ"ל סליו, מודה שלא כל הפריטים בקולקציות שמוציאה הרשת, מוצאים דרכם ארצה. "מביאים 60%-70%. בחורף קצת פחות מזה", היא אומרת. "החנויות בצרפת הן בסדר גודל של 500 מ"ר ומעלה, ובארץ, כ-150 מ"ר. לכן אי אפשר להכיל את כל המגוון, גם כשרוצים".

אז איך אתם מחליטים מה כן יעלה לארץ ומה יישאר בצרפת?

"אנחנו מגיעים לצרפת 5 פעמים בשנה, ובוחרים את המוצרים שמתאימים לקהל הישראלי, ואת הבסט סלרים. לכן חליפות ומוצרים יוקרתיים מגיעים לפה במינונים נמוכים, אם כי אפשר למצוא אותם, והם משרתים קהל עסקי. אין ספק שצורת הלבוש שלנו שונה מצורת הלבוש היומיומי של הקהל האירופי, פחות אלגנטית יותר קז'ואל".