האיש והאישיו

סטיב ג'ובס חי. כלומר, נכון לכתיבת שורות אלה: השמועות על הכבד המתדרדר שלו רק גוברות, והתמונות של האיש השדוף לא מוסיפות נחת לאוהדיו וגם לא לציבור המשקיעים ב"אפל". כל עפעוף של ג'ובס זוכה לעשרות פרשנויות רפואיות מאז שחלה בסרטן, ולא בכדי: בניגוד למניות רגילות, שנסחרות בהתאם לדו"חות של רווח והפסד, מניית אפל מתנהגת לפי התיק הרפואי של המנכ"ל שלה. לראיה, כשהאיש הפתיע ועלה על הבמה בהצגת האייפד 2, המניה זינקה בחדות. כנראה ברור לכולם שג'ובס, הנרקיסיסט המבריק, ברא את אפל בצלמו - ומכאן שהוא ורק הוא אחראי לכל פיתוח משמעותי ועיצוב חדשני.

אז מה, האם יש למשקיעים של אפל סיבה אמיתית לחשוש מהיום שאחרי? במילה אחת, לגמרי. אם תרצו, זה המחיר שמשלמים כשהערך הנתפס של המייסד עולה על ערכה של החברה. ואם זה המצב, אולי כדאי ללמוד על העתיד מהסיפור של ג'נרל אלקטריק. 

תבקשו פעם מאמריקאי בוגר לנקוב בשמו של מנכ"ל־על אחד. רוב הסיכויים שהוא יזכיר את ג'ק וולש, לשעבר המנכ"ל של ג'נרל אלקטריק ומי שזכה לכינוי "המנכ"ל של אמריקה". אי אפשר לפספס את הדמיון שלו לג'ובס: שניהם כריזמטיים, חריפים ויצירתיים, ובעיקר מזוהים לגמרי עם החברה שניהלו.

וולש קיבל לידיו את GE ב־1981, כשעוד היתה חברה ממוצעת שהעסיקה 25 אלף עובדים והרוויחה כ־60 מיליון דולר; כשקם מהכיסא ב־2001 עבדו שם יותר מ־300 אלף איש, והרווחים הסתכמו ב־15 מיליארד דולר בשנה. תחת חסותו של וולש הפכה ג'נרל אלקטריק לחברה עם שווי השוק הגבוה בעולם. המניה שלה היתה ההשקעה הכי בטוחה בוול סטריט, ושום תיק השקעות לא היה שלם בלעדיה. אז נכון שמוצרי החברה לא היו הכי טובים או הכי זולים שיש, ולא פעם נשמעו הערות על העיצוב המשונה שלהם, אבל היה להם איזה קסם שקשה להסביר. אמרתי לכם, דמיון שאי אפשר לפספס.

הכל היה מושלם עד שוולש הכריז שהוא הולך הביתה. ראשי GE, שהיו מודעים היטב לחשש של המשקיעים מהפרישה הצפויה, הציגו מחליף מבעוד מועד: ג'פרי אימלט. המנכ"ל החדש היה אלטרנטיבה ראויה על פי כל הפרמטרים. אדם משכיל, רהוט וסוחף. רק מה, הוא לא היה וולש. הציבור האמריקאי מצידו שמר אמונים לאדם ולא לחברה - ולשניהם לא היה מזל.

יומיים אחרי כניסתו של אימלט לתפקיד המנכ"ל אירע הפיגוע במגדלי התאומים. המניה של GE הגיבה כצפוי, ואיבדה 23% משוויה. אלא שגם בהשוואה לביצועי מניות אחרות בשוק ולחברות שעוסקות בתחומים דומים, הנפילה פשוט היתה חדה מדי. שווי השוק של ג'נרל אלקטריק ירד מ־477 מיליארד דולר במחצית 2001 ל־372 מיליארד דולר בסוף פברואר 2002. חודשיים מאוחר יותר עמד מחיר החברה על 313 מיליארד דולר, ובתחילת 2009 הגיע שפל חסר תקדים שבו איבדה GE כ־80% משוויה. רק וורן באפט הפטריוט, שהשקיע ב־GE שלושה מיליארד דולר, מנע ממנה לפשוט רגל.

אם כבר מדברים על באפט, אפשר לשים לב שגם הוא במקום דומה לזה של וולש. מי שנחשב לגדול המשקיעים בכל הזמנים כבר חוגג 81 אביבים, ובשנה האחרונה רומז שקרובה שעתו לפרוש. בינתיים הוא לא מפספס שום הזדמנות לטפטף לתקשורת שם של מחליף כזה או אחר רק כדי לבחון את התנהגות המשקיעים, ולצערו הם לא באמת מוכנים להקשיב. מבחינתם מגע הזהב הוא של באפט בלבד, ובלעדיו אין טעם להשקיע בברקשייר־התאוויי. במילים אחרות? אם באפט יחזיר ציוד, החברה שלו תחטוף מכה אנושה.

הרחק מהצרות של אמריקה, כאן אצלנו בארץ, כמעט לא תמצאו מנכ"לי־על בסדר גודל אקסטרה־לארג'. אמנם כולנו יודעים לדקלם את השמות דנקנר, תשובה, האחים עופר ושרי אריסון, אבל אלה מכהנים כמנהלים של חברות אחזקות וממנים מנכ"לים שפועלים בשוטף לחברות הבנות. המבנה ההיררכי של החברות האלה יהפוך את העזיבה של כל אחד מהמנהלים הגדולים ללא יותר ממכה קטנה בכנף המניה. גם המבנה המשפחתי של חברות שונות במשק - שטראוס, לבייב ותשובה למשל - מונע משבר עזיבה פוטנציאלי. במקרה כזה הילדים הם היורשים החוקיים, והם כבר מכהנים בתפקידים ניהוליים בחברה. באופן זה ברור למשקיעים ולחברי הדירקטוריונים מי ימלא את התפקיד בבוא העת, והתוצאה בהתאם: חילופים שקטים במינימום פגיעה בשווי השוק, אפילו כשהמחיר הוא לעיתים החלשת הקבוצה בגלל פיזור החברות בין מספר בני משפחה.

מי שאולי אפשר להגדיר כמנכ"ל־על מקומי הוא רביב צולר, לשעבר מ־Ness. האימפקט שנוצר כתוצאה מהעזיבה שלו אכן היה גדול, אם כי לא כמו של עמיתיו מעבר לים. נס טכנולוגיות מספקת שירותי IT ונסחרת גם בנאסד"ק. צולר כמנכ"ל היה אחראי להנפקה המוצלחת, והתגלה כפיננסייר מבריק לא פחות מאשר איש תוכנה מעולה. המשקיעים עקבו אחרי הקריירה המרשימה שלו והעלו את מחיר המניה לשיא של 17 דולר - ואז, בדצמבר 2006, כשהחברה נסקה לשווי שוק של כחצי מיליארד דולר, צולר עזב. מנחשים איך הגיבו המשקיעים? אתם צודקים: בארבעת החודשים שחלפו מאז ההודעה הדרמטית נחתכה מניית נס בכ־35%. וזה עוד בזמן שכל השוק, ובמיוחד חברות ה־IT, רשמו עליות מרשימות.

כמו במשלים האמריקאיים, המשקיעים של נס לא התעניינו במאזני החברה או בחוזים החדשים: הם רצו את האיש שהביא את החברה לשיא. עכשיו, זה לא שצולר אשכרה כותב את התוכנות של נס, בדיוק כמו שג'ובס לא באמת מלחים מעגלים. אבל כריזמה אישית והזדהות טוטאלית עם מותג הן לא דבר של מה בכך. אם נגלוש לרגע לפסיכולוגיה בשקל, קל להזדהות עם דמות דומיננטית אחת ולהחיל את תכונותיה הטובות על החברה כולה. גם אם אין לזה שום אחיזה במציאות, אגב. ג'ובס למשל מקפיד על ג'ינס דהוי וחולצה שחורה ונתפס כמורד, כשבפועל זכתה אפל לכינוי "גן סגור" בגלל חוסר הפתיחות שלה. המשתמשים לא יכולים לשנות את מערכת ההפעלה או לתקשר עם מערכות אחרות, וכל אפליקציה דורשת אישור הנהלה. לעומתה, מייקרוסופט הרבה יותר ידידותית למפתחים, אבל נתפסת כשמרנית וכמרובעת. זה כוחה של תדמית.

אז מה יהיה כשג'ובס ידומם מנוע? אפל כנראה תשרוד ותוסיף להיות בין מובילות השוק, אבל כבר לא תהיה הסיפור הכי חם על המדף. היורשים הרוחניים של ג'ובס - פייג' וברין מגוגל וצוקרברג מפייסבוק - יוסיפו לכרסם בייחודיות החברה, והיצרניות המסורתיות כמו מייקרוסופט ימשיכו לצמוח. המנכ"ל הבא של אפל יתעניין בעיקר בשורת הרווח, מה שאומר שתוך זמן לא רב ייפתח גן התפוחים הסגור והמחסומים יוסרו. אפשר להניח גם שהמחליף לא יתעניין בצרכנים המעריצים אלא ידבר ישירות אל ציבור המשקיעים, וכנראה יהיה נתון ללחצים של אנשי הדירקטוריון - שעד עכשיו לא היו מסוגלים לעמוד בפני המייסד החזק. והאמת, ככה בינינו? אם ג'ובס ממש היה רוצה למנות יורש, אף אחד לא היה מפריע לו. יש מצב שבינו לבין עצמו הוא קצת רוצה שהמותג ימות איתו.

תתעוררו ותריחו את 2001

השווי המוערך של חברות כמו אפל - ופייסבוק, וזינגה - מזכיר משהו לכתבנו. משהו שמנפחים

בחודש שעבר פירסם המגזין "פורבס" את רשימת המיליארדרים המסורתית שלו. לצד השמות שמככבים ברשימה מדי שנה בלטו הפעם שלושה צעירים, ממייסדי "פייסבוק", כולם עוד לא בני 30. השלושה הפכו את הרשת החברתית ליצרנית המיליארדרים המהירה בתבל: חוץ מצוקרברג (13.5 מיליארד דולר) פגשנו ברשימה גם את אדוארדו סברין (1.6 מיליארד), מייסד שותף בחברה, ואת דסטין מוסקוביץ (2.7 מיליארד) שזכה בתואר "המיליארדר הצעיר בעולם" בגלל שנולד שמונה ימים לפני צוקרברג.

אנשי שוק ההון שקוראים את המספרים האלה זזים באי נוחות, ולא בגלל שהם לא הצליחו להביא את המכה. פייסבוק מתומחרת כיום לפי שווי של יותר מ־70 מיליארד דולר, למרות שהיא מייצרת הכנסות בפחות ממיליארד דולר בשנה. גם המניות של "זינגה" - החברה שמפתחת משחקים וירטואליים לפייסבוק - מחליפות ידיים עוד לפני ההנפקה הצפויה לפי שווי של 10 מיליארד דולר אמיתיים לגמרי.

בקיצור, נראה שמישהו הלך קצת רחוק מדי עם המספרים. הנה, תוסיפו לתמונת המצב הזאת את השווי המופרז של אפל, שחצתה את רף ה־300 מיליארד דולר למרות שהביג בוס תכף מפנה את הכיסא; את ההנפקה הצפויה של "גרופון", בסך הכל אתר מכירות קבוצתיות, לפי שווי של 18 מיליארד דולר; ואת האקזיטים המהירים והגבוהים של חברות הרבה יותר קטנות. מה, גם אתם נזכרים עכשיו ברגעי האופוריה שלפני פיצוץ בועת הדוט.קום ב־2001? ככה חשבתי. 

• הכותב הוא בעלים ומנכ"ל של חברת קרנות הגידור CBGN Finance, ומבעלי האתר "שחקן מעו"ף "