אייפון בפיתה: הקשר בין הסביח של עובד לאפל
מיתוג חווייתי גורם להמוני צרכנים להרגיש דרבי במזנון הסביח של עובד בגבעתיים, לתקן את חוויית הצבא במסעדת "אח שלי גיבור" ליד שכם, או להפוך לספורטאי בחנות של נייקי. הסוד: מותג שמעורר מכלול של תחושות וגורם לנו לחזור אליו שוב ושוב
″אנחנו צרכנים מטבענו.
הדברים שבבעלותנו מוסיפים משמעות לחיינו, וזה נכון לגבי כל אוכלוסיית העולם כמעט.
אנחנו קונים, מחליפים, נותנים, אוצרים ונוצרים אותם. הדברים שבחרנו לחיות איתם אינם חפצים דוממים, אנו עוטפים סביבם את דמיוננו.
אנו מביעים דרכם את עצמנו.
אנו הופכים אותם לדברים החשובים לנו″.
קווין רוברטס מנכ"ל סאצ'י את סאצ'י.
אם תנסו להיזכר באירוע שהינו בעל משמעות מיוחדת עבורכם, כמו הנשיקה הראשונה, מסיבת כיתה, המחנה הגדול בצופים בקיץ כזה או אחר וכיוצ"ב אירועים, מעבר לזיכרון העובדתי של שלהם, סביר להניח שכל אימת שתחשבו על הדברים ותהרהרו בהם, יציפו אתכם רגשות ותחושות שליוו אתכם במהלך האירוע ובמובנים מסוימים תחיו את האירוע מחדש. מדובר באירועים שנחרתים בזיכרוננו ובליבנו בזכות החוויה, שנוצרה ממכלול חושים שהופעלו יחדיו ועוררה בנו רגש, שאף הוא חי ונושם בזיכרוננו ובלבנו.
לרגשות הללו, לחוויה הזו יש משמעות רבה בבניית המותג כישות. המותג כישות, בדומה לישות באשר היא, יש עולם ומערכת של התנהלות והתנהגות מולנו הצרכנים - שצורכים את הרגלי החיים של המותג. מותג, אשר ישכיל להעניק לנו חוויה הוליסטית כזו שמציעה לנו חוויה ומציעה לנו מעבר, יקנה אותנו ביותר ממובן אחד.
כיצד יוצרים מיתוג חוויתי?
המיתוג החוויתי נוצר כאשר הצרכן מספר לנו מה הוא רוצה ואנחנו מגיבים באופן שיניב אינטגרציה בינו לבין המותג. מיתוג חוויתי נוצר בבניית יחסים, יצירת החיוב, חוויה של ממש, בנייה הולכת וגדלה של נאמנות, המעודדת אמון ויוצרת חשק עולה במוצר.
חוויית המותג באה לידי ביטוי בשלוש אינטראקציות של הצרכן עם המוצר/המותג:
1. כאשר הצרכן מחפש מוצר, האינטראקציה עם המותג באה לידי ביטוי באופן ויזואלי או דרך פרסום.
2. בעת רכישת המוצר, כשבמהלך הרכישה מקבל הצרכן שירותים פרסונאליים וסביבתיים בחנות.
3. הצריכה של המוצר/השימוש בו מלווים בכיף.
כל השלושה גם יחד תורמים לחוויית המותג בכללותה.
המיתוג החוויתי פונה אלינו בארבעה מימדים: הוא פונה אל המימד החושי שלנו, בין אם הוויזואלי ובין אם אחר, ומותיר בנו רושם חזק. הוא יוצר אצלנו תחושה של אפקטיביות כשהוא מצליח לעורר בנו רגשות. הוא פונה אל האינטלקט שלנו, כשהוא מתקשר עימנו הצרכנים, מעורר בנו את הסקרנות כלפי המותג ומלמד אותנו כיצד הוא בא לענות לנו על צורך מסוים. על פי רוב, החוויה של המותג תגרור גם תגובה התנהגותית - בין אם תגובה פיזיולוגית ובין אם תגובה התנהגותית אחרת שתתבטא בקנייה עתידית.
אח שלי גיבור: חוויית מזון לחיילים
"אח שלי גיבור" הוא שמה של מסעדה אינטימית ליד מחסום חווארה הסמוך לשכם, פרי הקמתו של חייל לשעבר. רעיון הקמתה נולד מתחושתו של החייל, כי נותני השירותים השונים בתחום המזון עושקים את החיילים ומנצלים את היותם רחוקים מהבית ותלויים בהם לספק להם שירותים בתעריפים גבוהים יחסית לשוק.
אח שלי גיבור - חווייה מעבר לאוכל (צילום: עידו ארז)
הוא ביקש לתקן את החוויה שלו כחייל ולעשות תיקון כלפי חיילים אחרים. הוא צעיר, בנפשו וברוחו, על פניו נסוך חיוך, המקבל בספר פנים נעימות ויפות את באי המקום. מעבר לכך, הוא לבוש במדים ועונד על צווארו דיסקיות רבות. השפה בה הוא מדבר הינה עשירה, מליצית ומלאה בחריזה.
ללא כל ספק, חייל, שבא לסעוד ב"אח שלי גיבור", זוכה בחוויה שהיא מעבר לחוויית האוכל. הוא זוכה לחוויה שטומנת בחובה את האווירה, הויזואליות של עולם הצבא/החיילים ובנוסף לכל מרחפת ברקע תחושת הצדק ותיקון העוול - טובת החיילים שעומדת לנגד עיניו. כל אלו מעניקים חיות נוספת למקום שבסך הכל ביקש לספק שירותי מזון לעוברים ולשבים.
למידת הנושא מעלה שלאורך זמן, צריכה חווייתית נחרתת בזיכרון הצרכן ומשפיעה באופן חיובי על שביעות רצונו מן המותג ויוצרת אצלו נאמנות מותגית. בעיני הצרכנים, לחוויית הצריכה יש ערך מוסף ולפיכך, ככל שהמותג מעורר חוויה והתנסות רב חושית במספר מימדים, כך יצא הצרכן יותר שבע רצון מהמותג.
מאחר והתנסויות וחוויות יכולות להניב טעם וחשק לחוויות נוספות, הרי שהתנסות חיובית וחווייתית תגרום לצרכן לחשק לשוב ולחזור עליה - כתוצאה מניסיון העבר וכן תגרום לו לפתח לויאליות וזה רלוונטי ביחס להתנסויות עתידיות. במילים אחרות, הודות למיתוג חוויתי, הצרכן ירצה לחזור ולקנות את אותו המותג בשנית, ימליץ לאחרים עליו וסביר מאוד להניח שלא יפנה לחלופות אחרות. מיתוג חוויתי הוא ללא ספק אינדיקטור טוב לצפי של תרבות הקנייה.
הסביח של עובד: מופע יחיד במינו
דוגמא מאוד טובה למיתוג חווייתי היא של הסביח של האחד והיחיד - הלא הוא "עובד" מגבעתיים. שמעבר לעובדה הפשוטה שהסביח שלו הוא טעים, הוא בנה סביבו עולם, שפה ושיח ונראה שהוא חי אותם. החוויה שאותה מקבל הצרכן, מעבר לחוויה הקולינרית ברכישת הסביח, היא אחרת - היא מופע שלם שאינו ניתן לשכפול - מופע שכולל לקסיקון מונחים ולכל מונח משמעות שהינה רלוונטית לצורך עריכת הזמנה והכנת המנה המתאימה.
כך למשל, כשעובד שואל "כמה כמה בדרבי?" הוא למעשה רוצה לדעת איזו כמות של עמבה (מכבי) וחריף (הפועל) להוסיף. גם התשובה צריכה להיות מנוסחת מעולם המונחים של הכדורגל - בגולים. אם הלקוח יאמר:"אחד אפס לפועל", הרי שהוא מתכוון לכך שהוא מעוניין בכפית אחת של חריף ואינו מעוניין בעמבה בכלל. וזוהי רק דוגמא אחת מיני רבות, (לטחן - להוסיף טחינה, לבצבץ - להוסיף ביצה קשה וכיוצ"ב מונחים). לעתים קרובות, אמירת הפרידה של עובד מן הלקוח תהיה גם היא שאובה מעולם הכדורגל: "להתראות בדרבי הבא..."
היות הסביח של עובד מותג חווייתי, כזה שאף גובל בהוליסטיות, באה לידי ביטוי בכך שהסביח וכל מה שמגיע עימו (עובד, המראה של המקום, התור, השפה, המונחים) פרצו את גבולות המקום וממשיכים עם הצרכן שעה שהוא חוזר הביתה או שומע על הסביח של עובד בהקשר אחר. כלומר, אם תדבר במקום אחר במילון המונחים של עובד, סביר להניח שהאנשים יידעו על מה אתה מדבר. ומעבר לכך שהם יידעו על מה אתה מדבר, סביר להניח שזה יעורר בהם את התחושות, הרגשות שהדבר מעורר בך שעה שאתה נזכר או מזכיר את עובד או את הסביח שלו.
הרבה יותר מנעלי ספורט
מיתוג חווייתי הוא לא זר לכמה מן המותגים המפורסמים בעולם. מה אומרת עבור מי מכם שבילה במקום הזה, המילה דיסני וורלד? האם זה מעורר בכם את תחושות הכיף, ההנאה? האם זה מחזיר לכם את תחושת הילד שבכם? תחושה של דמיון וקסם? כי אלה הקונוטציות, התחושות והחושים שמתעוררים בקרב מי שחווה את המקום הזה שנקרא דיסני, על שלל מוצריו.
ובימים שבהם בריאות הגוף והנפש, שבהם הספורט הוא חלק בלתי נפרד מן החיים, ביקור בחנות של nike, מסמל אורח חיים, חוזק, מעורר את הרצון ואת החשק להתחיל להתאמן, מעורר השראה לחזור לכושר, גורם לנו לחוש אתלטיים - דברים שהם הרבה מעבר לנעלי ספורט של נייק או בגדי ספורט.
הכוח והיופי במיתוג החווייתי טמונים באותנטיות שבו ובמכלול הדברים. בין אם אתם עושים זאת בצורה מסחרית כמו apple של סטיב ג'ובס או nike ובין אם אתם עושים זאת בצורה לוקאלית, הנשענת על פרסונה כזו או אחרת, כמו "עובד" או "אח שלי גיבור", תוך שאתם נשענים על משהו שאתם חיים אותו ומאמינים בו, הרי שזה עובד ומוכיח את עצמו. התורים האינסופיים המשתרכים בחנויות apple ובדוכן של עובד הם ההוכחה הטובה ביותר לכך.
פדי מרגי הוא מומחה למיתוג עיצוב ומרצה בפקולטה לעיצוב מכון טכנולוגי-חולון.
לפנייה לכתב/ת 
