אל תחדש. תמכור

הזמן: אמצע שנות ה־80. לפלורה, השכנה העיראקית שלי, היה חוש צרכני מפותח והרבה זמן פנוי. את הבקרים שלה היא היתה מעבירה בגזירת קופונים מהעיתונים ובשיתוף כל השכונה בקניות הזולות והטובות שערכה בעזרתם. ולא רק היא: במשך עשור וחצי בערך נחשבו רבבות אוספי הקופונים לצרכנים חכמים ויעילים. אבל השנים חלפו, פלורה הלכה לעולמה ואיתה הטרנד שהפך את הקופוניסטים לנודניקים קמצנים. עכשיו בואו נעשה רגע פורוורד מהיר וננחת ב־2011. פלורה נולדת מחדש כחברת "גרופון", עם הבדל אחד קטנטן: הערכת מחיר של כ־18 מיליארד דולר.

עם יד על הלב: אם הייתי מציע לכם לפני שנתיים להקים אתר שמבוסס על קופונים והנחות קבוצתיות, מאיזו דלת הייתם מעיפים אותי? הרי זה נראה כמו הדבר הכי רחוק מהעולם המשוכלל, הטכנולוגי והאינדיבידואליסטי שמסביבנו. המעודכנים גם היו מזכירים לי שאתרים כאלה פועלים בארץ, ולא מצליחים להתרומם. ולמרות זאת, גרופון עשתה את זה בענק בארצות הברית, באירופה, ועכשיו גם בישראל. מה שמוביל למסקנה אחת: זה לא הרעיון. זה השיווק.

יש גיליון בגדי ים ואתה מסתכל על התמונה הזאת?

"נדמה שהכל כבר קיים וזה אומר שכלום לא המצאתי". כך כתב ארקדי דוכין, וצדק: 98.4% מהפטנטים שמוגשים להגנה במשרדי רשם הפטנטים נופלים עוד בשלב הבדיקה הראשונית, שבו בוחנים אם כבר קיים רעיון זהה. כולם מפספסים כאן, גם חברות ענק עם משאבים אינסופיים שניתחו את הרעיון עוד לפני שהגישו אותו לרישום. אבל רק יזם אמיתי לא ירים ידיים בשלב הזה, אלא יפיק ממנו תועלת: הוא יעשה סקר שוק, יבדוק באילו מדינות הרעיון הדומה הצליח ולמה, ויברר איך הוא יכול לשפר אותו.

מקרה שהיה: בשנת 2004 עלה לרשת אתר חדש שעבדו עליו שלושה חברים. הוא איפשר לכל גולש לפתוח כרטיס אישי, לתקשר עם חברים ולכתוב בלוגים וסטטוסים. די מהר הוא זכה לכינוי "רשת חברתית". רק שלא מדובר כאן בפייסבוק, אלא באתר "מקושרים" מתוצרת כחול־לבן. מומחים טוענים שבתחילת דרכם היו שני האתרים כמעט זהים, אבל במבחן התוצאה הפך פייסבוק את צוקרברג למיליארדר - ואילו מקושרים נמכר לפורטל וואלה תמורת פחות מחמישה מיליון שקל. כבר שנינו בהתחלה: הרעיון והביצוע אמנם חשובים, אבל הם משניים ליכולות המכירה.

שלא תתבלבלו: הגאונות של צוקרברג באה לידי ביטוי באריזה ולא בטכנולוגיה. למעשה, ברמה הטכנולוגית פייסבוק הוא העתקה של תוכנות קיימות. רשתות חברתיות היו קיימות בשטח כבר מאמצע האייטיז, והבולטת שבהן - מייספייס - אפילו הצליחה לחולל מהפכה קטנה. ובכל זאת, פייסבוק הפך תוך שנתיים לרשת החברתית המובילה בעולם, כי ברמה השיווקית הוא היה פורץ דרך.

דוגמאות? בבקשה. כשבמייספייס השתמשו בדמויות פיקטיביות, מנהלי פייסבוק התעקשו על שימוש בזהויות אמיתיות; כשמייספייס התקשתה לפרוץ אל מחוץ לגבולות ארצות הברית למרות שתירגמו את האתר לעשרות שפות, פייסבוק הבינה שמדובר בבעיה של חוסר אחידות מבחינה עיצובית. ההתעקשות הפנאטית של פייסבוק על הפורמט - עיצוב זהה, מינימלי ופשוט, בכל השפות - הוכיחה את עצמה. ראויה לציון גם הבחירה שלא להציף את האתר בפרסומות מראש, אלא להמתין למאסה קריטית ורק אז לפרסם לקהל שבוי.

ולפעמים צריך פשוט לשנות את קהל היעד של המוצר. הנה, במשך שלוש שנים ניסה מייסד טוויטר ג'ק דורסי לגרום להמצאה שלו להמריא, ולא הצליח. רק אחרי שעבר להתמקד בשיווק במקום בגודל הפונטים ובאנימציות קטנות, הוא שינה את גורל הבייבי שלו. דורסי הבין שהמשתמש הפשוט לא יפתח חשבון בגלל שהוא חושב שההגיגים שלו מעניינים מישהו, אלא כדי לעקוב אחרי סדר היום של השחקן האהוב עליו. לכן הוא הפנה את הזרקור לסלבס האמריקאים שצמאים לכל בדל של תשומת לב. התוצאה: תוך חודשיים הוכפלה כמות המשתמשים, וההמשך ידוע.

אם כבר מצייצים, אז אפיון קהל היעד הוא בדיוק הסיבה שבישראל הטוויטר לא תפס עד עכשיו וגם לא בעתיד: לאמריקאים יש את צ'ארלי שין שמצייץ על לילות רוויי כוכבות פורנו וכמויות של קוק. אנחנו יכולים להסתפק רק בפירורים לא אטרקטיביים של אבק כוכבים.

כל זה נראה פשוט מהצד, אבל יש כאן המון ניסוי וטעייה ותהייה. שיווק לא מלמדים באקדמיה; מנסים ללמד, אבל שיווק אמיתי ויכולת שכנוע ומכירות לומדים מהשטח. דוקטור לכלכלה יכול לנסות להסביר במהלך סמסטר שלם איך מפתחים קשר אישי בין עסק ללקוח, אבל אם הוא ייקח את הסטודנטים שלו לסביח של עובד ברמת גן, יהיה לו הרבה יותר פשוט לפשט את הרעיון. שם הוא יראה להם איך בלי שקל שהולך לפרסום וליחסי ציבור מצליח דוכן קטן לעשות בית ספר לכל מסעדות היוקרה בתל אביב.

לחמס? לטחן? לבצל? כמה-כמה בדרבי? ברוכים הבאים לגלקסיה

בית ספר לשיווק אצל עובד בגבעתיים (צילום: אוהד ריינהרץ)

היכרות מעמיקה של השטח ושל אופי הלקוחות היא הבסיס, ובהיעדרה שום עסק לא יפרח. ככה נכשלה רשת סטארבקס בישראל: היא מעסיקה אנשי שיווק שסיימו אוניברסיטאות מעולות, רק שהם לא טרחו לחרוש את שבילי ארצנו. אם הם היו עושים את זה, מהר מאוד היו עולים שם על העובדה שלישראלי הממוצע יש טעם מאוד מובחן ומאוד שונה מידידו האמריקאי או האיטלקי. אלא שגאוני המרקטינג עטורי הדיפלומות העדיפו לנסות ללמד את הישראלים שבוץ זה לא קפה, ובתמורה לימדו אותם החבר'ה בארץ איך מרגיש הפסד של 15 מיליון שקל.

הנה משהו שאני בטח לא מחדש לאף אחד: אנחנו הרבה יותר צרי מוחין ומקובעים בתפיסה מכפי שהיינו רוצים לחשוב. המסקנה האופרטיבית היא שבבואנו לשווק משהו, לא משנה מה ואיפה, חשוב לתת כבוד לשוק היעד ולא לנסות לחנך או לשנות אותו. זה תמיד ישתלם בסופו של דבר.

"אתה יודע מה הסוד שלי?", שאל אותי פעם בעל חומוסייה נחשבת באחד הכפרים אי שם בארץ. נו, שאלתי. "הלקוחות שלי רואים את הערבי שמגיש להם חומוס", הוא אמר. "מה שהם לא יודעים זה שהערבי הזה הוציא את החומוס מאריזה של צבר".

• הכותב הוא בעלים ומנכ"ל של חברת קרנות הגידור CBGN Finance, ומבעלי האתר "שחקן מעו"ף "