הפרעה אובססיבית אקסקלוסיבית

אם אי פעם תופיע במגזין הזה כתבה על הבוגאטי ויירון, אני רוצה לכתוב אותה. היי, מגיע לי: כבר הצלחתי לשים יד על הגה של פרארי ולמבורגיני, ואפילו הייתי בעליה הגאה של פורשה למשך מספר חודשים. אבל ויירון היא עניין אחר לחלוטין. מהיום הראשון שפגשתי אותה, בתערוכת מכוניות בארצות הברית, התאהבתי. הקווים, הצבעים, 1,001 כוחות הסוס. כמו נימפה שמעתי אותה קוראת לי לבוא, אבל ביני לבינה ניצבו שני מאבטחים, ועניין של חמישה מיליון שקל לפני מיסים. אחרי התערוכה חזרתי לפורשה שלי, וזה כבר לא היה אותו דבר. כעבור חודש גם היא הבינה שליבי שייך לאחרת, ונטשה אותי לטובת תעלה בכביש 95 הידוע לשמצה.

מאז הפגישה ההיא השתוקקתי לסיבוב נהיגה באחד המסלולים באירופה עם בוגאטי ויירון פרטית משלי. רק שלא ממש הצלחתי לשים את האצבע על הסיבה לתשוקה הזאת, חוץ מאגו גברי מטופש: הפורשה שהיתה לי מגיעה ל־100 קמ"ש רק משהו כמו חצי שנייה אחרי הוויירון, וממילא לא אזכה לעולם לבדוק את המהירות המקסימלית - או לצורך העניין להשתמש אפילו ביותר מ־200 כ"ס - באחת משתי המכוניות. ועדיין, בוגאטי ויירון נמכרת במקבילה המט"חית של חמישה מיליון שקלים, ואילו פורשה משומשת תהיה שלכם תמורת 250 אלף בלבד. ברור שכחוזק המותג ככה גובה המחיר, אבל האם ייתכן שרק על הסמל אנחנו נדרשים לשלם פי עשרה ויותר?

"אז כמה אמרת שהכביש הזה עולה?" (צילום: אימג' בנק / Getty Images)

בוגאטי ויירון לא מכוונת לקהל אמיד. לזה יש את מרצדס, ב.מ.וו, מזראטי, כאלה. הוויירון מכוונת לשוק הרבה יותר אקסקלוסיבי, שבגרמנית מדוברת נקרא Uber Premium. זה מעמד חדש שנוצר בעשור האחרון, ומורכב ברובו ממתעשרים חדשים וממולטי־מיליונרים שלא מרגישים צורך להתנצל או להתחסד בבואם לקנות את הצעצועים הכי יקרים שיעלו בדעתם. לא עוד וויסקי ב־10,000 דולר, יאכטה של Riva, או עט מון בלאן ב־20 אלף שקל; המעמד החדש מכוון הרבה יותר גבוה, ואם אתם מכירים את המותג שעליו הם מדברים, אז יוקרתי הוא כבר לא. הם יחפשו את האקסטרים של היקר והנדיר, והמחיר פשוט לא יהיה רלוונטי.

בני המעמד החדש יתלבשו למשל אצל צ'זארה אטוליני, שתופר חליפות במו ידיו וגובה 150 אלף דולר לחתיכה; הם יענדו שעון Chopard, שאם יתמזל מזלכם תמצאו שאריות מהקולקציה הישנה שלו ביותר ממיליון דולר; ואת ארוחת הערב הם יאכלו במסעדת El Bulli בספרד, שפתוחה רק שישה חודשים בשנה ומקבלת הזמנות אך ורק ביום הראשון של כל שנה. בהתאם לכך היא גובה על ארוחה סכום שבישראל עשוי לממן מכונית מיני. 

החברות המסחריות הביטו בתחילה בהסתייגות מהולה בהשתאות בפלח האוכלוסייה החדש הזה. נתח הפרימיום או המיתוג העילי לא היו רעיון חדשני - כבר בשנות ה־80 המציאה ניסאן את מותג הפרימיום אינפיניטי, וטויוטה רקחה את הלקסוס - אלא שבשנים האחרונות היתה קפיצת מדרגה משמעותית מבחינה קונספטואלית, והחברות התחילו לייצר מוצרים שאיש לא באמת צריך בהיקף של עשרות יחידות בלבד. זה מעלה סימני שאלה בנוגע לכדאיות העניין: הרי אף אחד שמתכוון להרוויח לא רוצה להיכנס להוצאות מיותרות. אבל היצרנים הבינו שהפיתרון טמון בשינוי הנוסחה, והחליטו כך: נייצר את אותו מוצר פופולרי בדיוק, או כמעט בדיוק. פשוט נמתג אותו אחרת.

עם ההבנה הזאת נפתח למעשה עולם חדש. ברוב המקרים מספיקים שינוי שם, קצת קוסמטיקה חיצונית, ומיתוג חזק ורומנטי: מכוניות שמיוצרות אך ורק בכמות מוגבלת, שמות אקזוטיים שלאיש אין מושג מה הם אומרים, ולפעמים גם סיפור אישי נדיר מצורף חינם (חייט עיוור מסרדיניה? יש. חולצת פולו של מיגואל קבאלרו שתציל אתכם מהתנקשות? בוודאי).

הדברים התנהלו בצורה סבירה למדי עד למשבר 2008, אז התרחשו שתי תופעות מקבילות: מצד אחד המיתון ריסק את צרכן הפרימיום האולטימטיבי, קרי האמריקאי הנהנתן, ומהצד השני צמח דור חדש של מולטי־מיליונרים במזרח הרחוק. סין היא הצרכנית השנייה בגודלה בעולם לאחר צפון אמריקה, ומדינות שהיו רחוקות שנות אור מרשימות היוקרה ההן - כמו קוריאה הדרומית, הודו ויפן, הצרכנית השלישית בגודלה בעולם - גילו לפתע את כוחן האמיתי והחלו לצמצם פערים במהירות. ההערכות הן שכבר בשנתיים הקרובות יקדים שוק הפרימיום הסיני את אחיו האמריקאי, מה שיגדיל משמעותית את קהל היעד שעד כה התרכז במספר מצומצם מאוד של שייחים סעודים.

שוק האובר־פרימיום הוא כבר לא קוריוז. דווקא אחרי המשבר קרה הבלתי צפוי: המעמד החדש התרחב וגדל, ובהתאם לכך הפך הייצור המותאם לו מנישה קטנה שבעיקר מצטלמת יפה למקור מזומנים עצום. החטיבות המיוחדות בחברות המסחריות, שמלכתחילה לא בנו על רווחיות, התחילו לייצר כמויות של כסף - ועם האוכל, כידוע, בא התאבון. כמעט כל חברת פרימיום הקימה מחלקת־על פנימית, שמתיימרת להציע אפשרויות מעבר לכל דמיון.

מבחינת היצרנית מדובר בנוסחה פנטסטית ורווחית במיוחד. אותם מוצרים בדיוק, עם שם שונה ובייצור מוגבל של 100 יחידות, נמכרים במחיר גבוה פי עשרה מזה של המוצר המקורי. למשל וויסקי דאלמור: הוא נמכר בארץ סביב 1,000 שקל לבקבוק, ולאחרונה הוצע במהדורה מיוחדת של שלוש יחידות בלבד ובמחיר הזדמנות של חצי מיליון שקל ליחידה. יפתיע אתכם לשמוע כמה מהר עפו כל שלושת הבקבוקים מהמדף?

חברות פרימיום אחרות עשו טריקים אחרים. יצרנית המשקאות החריפים לוקטור הודיעה שאינה מסתפקת עוד בייצור משקאות פרימיום, וכעת היא נכנסת גם לשוק משקאות האולטרה־פרימיום; וודקה ואן גוך, היקרה מאוד ביחס למותגי וודקה אחרים, קיבלה תוספת קטנה של שלוש אותיות - מעתה אמרו ואן

 גוך בלו - מה שהקפיץ את המחיר שלה פי שניים לעומת הוואן גוך המקורית, ופי שישה מכל מותג וודקה מוביל אחר שעולה לכם בראש. גם חובבי הז'אנר הזה יתקשו להבחין בזיקוק הנוסף שעובר המשקה, אבל אין ספק שלא בגללו חלה עליית מחיר נאה של 100%.

רוב מוצרי הצריכה, בפרט בשוק האופנה, מיוצרים היום בזול בסין, בהודו ובתאילנד. אבל זה לא מה שמעניין את המתעשר החדש. הוא ואחרים כמוהו מהווים קהל יעד רעב שמבקש כל הזמן להוציא סכומים הולכים וגדלים של כסף - ומי שמשקיע בתחום הפרימיום ורואה את הדוחות הכספיים יודע על מה אני מדבר.

רוצים גם? בבקשה. ראשית מומלץ להכיר את חברת LVMH, יצרנית מוצרי היוקרה הגדולה בעולם ובעלת המותג לואי ויטון, שהכפילה את הרווחים בשנתיים האחרונות ומנייתה זינקה מאז משבר 2008 פי שלושה; את "פיננסייר רישמון" השווייצרית, בעלת המותגים קרטייה ומון בלאן, שדיווחה על גידול של 50% בהכנסות בשנה האחרונה; את חטיבת היוקרה של הונדה, אקורה, שאחראית לנתח שמן מהכנסות החברה; וגם את מניית PPR הצרפתית, בעלת מותגי אופנה ידועים כמו גוצ'י, איב סאן לורן וסטלה מקרטני. מדובר במניה שפורחת והופכת לאחת המעניינות בתחומה, עם תשואה של יותר מ־100% מאז תום המשבר.

מיתוג יוקרתי לא מעניין רק מעמדות חדשים. אני ואתם כנראה לא ניפרד מ־20 אלף שקל בשביל עט, ומצד שני לא נדע עד שלא ממש נתעשר. מה שכן, בהחלט ניתן לקבל רמז לגבי מיתוג בסכומים עממיים יותר מהסיפור המוטורי הבא: טויוטה (אייגו), סיטרואן (C1), ופז'ו (107) התאחדו לייצור מכונית משותפת. כל אחת קיבלה שם שונה, אבל המפרט הוא אותו מפרט בדיוק. ב"דוד לובינסקי", יבואני פז'ו וסיטרואן, התלבטו איזה מחיר לתת לשתי המכוניות; לכאורה, אותה מכונית עם סמל שונה מקדימה אמורה להימכר במחיר זהה, מקסימום בהבדל זניח. ובכל זאת, הפז'ו מוצעת במחיר גבוה ב־7,000 שקל מהסיטרואן - לא עניין של מה בכך במכונית שעלותה 60 אלף שקל בלבד.

ומה בשטח? כמו שחשבתם: הרבה ישראלים מעדיפים את הפז'ו על פני הסיטרואן, בדיוק כפי שרבים העדיפו את הפולקסווגן פסאט על פני הסקודה אוקטביה למרות שמדובר באותה מכונית, רק בגלל הסמל מקדימה (איבוד הערך שווה בשני המקרים, כך שלשיקולי יד שנייה אין כאן מקום). מה אני אגיד לכם? כנראה שכולנו קורבנות של מיתוג. אפילו כשאין לנו ריפוד של שמונה אפסים ויותר.

נס בעיירה

בשנה החולפת ביקרו בעיירה הגרמנית הקטנה מצינגן לא פחות משלושה מיליון תיירים. לשם השוואה, באותה שנה ביקרו במדינת ישראל 3.4 מיליון תיירים. מה יש שם בעיירה? לא מוזיאונים מרשימים או מקומות קדושים - אלא אם מחשיבים את השופינג לדת, ואז יש למצינגן הרבה מאוד להציע. פראדה, ברברי, הוגו בוס, ובעצם כל מותג יוקרה שחשקה בו נפשכם. הכל בהנחה של 50־70 אחוז ובלי אותיות קטנות.

הטירוף בשוק היוקרה המקומי הוביל להקמת מלונות רבים וקניונים מפוארים. מרוב שפע והיצע, כל תייר מקבל חינם את מפת המותגים של העיירה; בדרכו הוא יכול למצוא שילוב נדיר של סינים באמוק קניות לצד אוליגרכים רוסים ושייחים הכורעים לתפילה בצידי החנויות. אירופה מבינה רק עכשיו את גודל הפוטנציאל, הנובע ברובו מהקלות מס שונות - ותיירי ישראל עוד לא קפצו על המציאה. נכון לסגירת הגיליון, הייתי מוסיף ואומר.

אין לראות באמור לעיל משום המלצה או ייעוץ מכל סוג. הפועל על פי הכתוב עושה כן על דעת עצמו בלבד

• הכותב הוא בעלים ומנכ"ל של חברת קרנות הגידור CBGN Finance, ומבעלי האתר "שחקן מעו"ף "