הוזלת קוטג'?! תנו לנו שקיפות ותחרות

מסופר על אדם אחד אשר שאל כמה שווה אחד ועוד אחד. הגיע מהנדס שקבע נחרצות שתיים, הגיע פיזיקאי שחישב ואמר המספר שואף לשתיים ולבסוף הגיע רואה חשבון, סגר את התריסים, טרק את הדלת ושאל בלחישה: כמה אתה רוצה שזה יהיה?

• הצטרפו לדף הפייסבוק של ynet כלכלה וצרכנות
• מאבק צרכני: כל הידיעות על "סערת הקוטג'"
  

בתנובה חושבים הרבה, אולי אפילו הרבה מדי. כל התגובות מהחברה מדודות, שקולות ומווסתות על ידי אנשי יחסי ציבור ואנשי כלכלה. עיקר האינטרס של החברה הוא למזער הנזק, לתת לגל הגדול לעבור, ולהמשיך להרוויח, כמובן. כל צעדי החברה נועדו לבדוק באיזה מחיר אפשר יהיה למוסס את גל הביקורת ולדחות את השינוי המבני בשוק החלב שמתבקש - רק שלא תהיה תחרות, רק שלא ייכנס ייבוא, ורק שלא ייכנס חזרה לפיקוח.

בואו ננתח רגע את הודעת תנובה על הפחתת מחיר הקוטג' ל-5.90 שקלים ואת מחיר השיווק לרשתות ל-4.55 שקלים. ראשית למה 5.9 שקלים? המספר הוא תדמיתי ולא בהכרח מבוסס על כלכלה.

מצד אחד הוא נועד להראות שהציבור הרוויח - והמחיר ירד ל-5 שקלים. עם זאת הוא מסווה בתוכו עוד 90 אגורות, שאנו יודעים שהן קיימות, אך בתת מודע מתרכזים ב-5 שקלים.

זהו אקט שיווקי שנעוץ בכל המחירים שכתובים כ-9.99 (ולא 10 שקלים) ו-29.9 (ולא 30 שקל). המטרה היא למוסס את החרם והפגיעה התדמיתית.

שנית, עד כה הודיעה תנובה שהמחיר לרשתות היה 5.2 שקלים ובפועל שילמנו אנחנו כמעט 8 שקלים, כלומר תנובה ויתרה לכאורה על 65 אגורות (ההבדל בין 5.2 ל-4.55), אבל המחיר אמור לרדת - על פי תנובה - בכ-2 שקלים. כלומר את הירידה במחיר - של שקל, שקל וחצי - אמורות לספוג רשתות השיווק.

מהלך של התרמה מרצון

אינני בעד רשתות השיווק - יש להן מה לחתוך במרווחיהן, והרבה. ואולם מהלך של "התרמה מרצון" מריח לא טוב. אם תנובה רוצה להתרים - שתתרים לאלו"ט או אקי"ם, אבל שלא תיזום התרמה של גופים עסקיים אחרים (וגם בהרבה יותר ממה שהיא "ויתרה").

המרווח שנותר לרשתות על פי תנובה הוא 1.35 אגורות, ואם זה לא יספיק להם, אז שיעלו את המחיר והאשמה תהיה של הרשתות. תנובה יצאה כמחלבה "נקייה ובסדר".

נאום מלוטש

גם כאשר זהבית כהן, מנכ"ל קרן אייפקס הבעלים של תנובה, דיברה סוף סוף ביום שישי האחרון, חשבנו שהיא או-טו-טו תסביר מה קרה - ואיך יוצא שאנו משלמים בארץ פי-שניים בהשוואה לחו"ל על אותם מוצרים, וזאת למרות האינטליגנציה ותנובת הפרה הישראלית. במקום זאת מה קיבלנו? נאום שלוטש על ידי יחסי ציבור כמה עשרות פעמים ופירט חלקית את הדו"חות הכספיים.

עובדות אשר לכאורה מחמיאות לתנובה וגם לציבור, אך בעיקר מדגישות כי התנהגותה של תנובה הגיונית וטובה, כך שבאמת אין מקום ליפול עליה בצורה אקטיבית שכזו.

מה הבעיה? הבעיה היא שקיבלנו כמה כותרות, אך לא את הדו"ח. הדו"ח של תנובה סודי כמעט כמו העמימות של דימונה. כולנו יודעים שהוא קיים - אולם מתי מעט ראו אותו מבפנים. הציבור לא יודע מה יש שם.

למה הדו"חות חסויים?

אז מכיוון שאין דו"חות אנסה לתרגם את מה שזהבית כהן אמרה, אבל בצורה ביקורתית יותר. למען הסר ספק אני רוצה להדגיש שברור לי שכל מה שכהן אמרה הוא אמת לאמיתה. כל מה שאני אומר הן סברות שנובעות מחוסר דו"חות. אם היו דו"חות הכול היה שקוף לביקורת הציבור.

בין השאר אמרה כהן שתנובה השקיעה 900 מיליון שקל ב-3 השנים האחרונות – וואלה, אבל כמה רכוש קבוע יש בתנובה? – אם תנובה חולשת על רכוש קבוע ב-10 מיליארד שקל, בעצם השקיעה החברה 300 מיליון בשנה שמהווים 3% מערך הרכוש שלה בהחלפת רכוש קבוע שהתיישן, וזה נמוך למדי, על מנת לשמר את כושר הייצור שלה.

עוד אמרה כהן כי הרווח של תנובה הוא בין 4%-8% – איזה רווח בדיוק? האם הרווח אחרי מס? אם יתברר כי תנובה שילמה 4% למס הכנסה מרווחיה, אזי הרווח יותר גבוה. אם יתברר כי תנובה שילמה דמי ניהול לקרן אייפקס בגובה 2% (מאוד מקובל – בחברות בינלאומיות) אזי קרן אייפקס ראתה מתנובה 2% דמי ניהול ועוד 7% (נניח) של רווח?

שאלה לי לחברי הכנסת האחראים על החוקים: למה בכלל דו"חות תנובה הם דו"חות חסויים? נכונה העובדה שתנובה היא חברה פרטית – וככזו דו"חותיה לא אמורים להתפרסם, אולם יש כאן בעייתיות גדולה. האם חברה שיושבת על מונופול חסר תקדים ראויה להגנה על הידע בקשר לרווח שהיא גובה מהציבור?

האם חברה שמצליחה למנוע בשימוש באמצעים חוקיים כל אפשרות לייבוא, ושקובעת לכל השוק את המחירים והכמויות, יכולה להציג נתונים חלקיים ולעשות רווח ככל שעולה על רוחה? ללא חשש ביקורת העין הציבורית?

דרך אגב – שמתם לב איך שטראוס וטרה התיישרו מיידית לאותו מחיר כמו תנובה? ממש תחרות לתפארת. 

יהודה מודעי הוא שותף בחברת "אימפקט" לחשבות, ניהול כספים וייעוץ כלכלי - Yehudam7@gmail.com