מותגים: איזה סכנה מתחבאת במחברת של דורה?
לאחרונה נראה שהילדים לא יכולים ללכת מטר בלי להיות חשופים לשלל מותגים: גיבורי העל, הנסיכות של דיסני, דרדסים ומה לא. הנזק הגדול, מתברר, הוא ממש לא לארנק שלכם. הפסיכולוג גיל ונטורה מזהיר מפני בילוי צמוד מדי עם דורה
שיחנקו הציניקנים. המחאה החברתית השוטפת את המדפים והשדרות בחודשים האחרונים עוררה בי את המידה המתבקשת של התרגשות וציפיה. הגיע זמננו, ההורים, לעלות על הרכבת הזאת ולהפנות את המבט הביקורתי שלנו לעבר מפלצת הרגלי הצריכה.
בחרתי להציב בתפקיד הסנונית הראשונה נושא שמקפיץ את פיוזי כבר שנים ארוכות והיום נסגור איתו חשבון: מיתוג. מיתוג לילדים. עכשיו כל האימהות והאבות מהנהנים בהסכמה. מי כמוהם יודעים כמה מצלצלין מתאדים פר חודש עקב רודנות המותגים. לבי אתכם, אבל חכו רגע עם החיצים. המיתוג מזיק לילד שלכם באזור שמשתרע הרבה מעבר לתלונות "שיואו, כמה כסף אנחנו זורקים כל שבוע על השטויות בוב ספוג שלו". התהליך הבעייתי באמת שוכן באזור אחר ונסתר יותר.
מערכת יחסים צמודה עם דורה
מהו אותו איזור בעייתי? תסתכלו לרגע על הילדה שלכם. כן, על הקטנה-חמודה הזו. ידעתם שהיא כבר נשואה? טוב, אולי לא נשואה, אבל ללא ספק היא בעיצומה של מערכת יחסים. עם דורה, עם האנה מונטנה, עם הנסיכות של דיסני, עם נמו, הארי פוטר, ספידי מקווין וג'סטין ביבר. הילדה לא לובשת את המותג, לא צופה בו ולא אוכלת אותו – למרות שזה אולי נראה כך. היא מקיימת איתו מערכת יחסים ומהסוג שמעורר קמטי דאגה: מערכת יחסים רגשית.ההיגיון מאחורי זה פשוט וקטלני: בסופו של דבר,יש רק שני מניעים עיקריים שיכולים להנציח קשר שאנחנו מקיימים עם חפץ, עם רעיון או עם אדם. המניע הראשון הוא שאתה תתמיד בקשר אם זה ישתלם לך. זהו המניע ההגיוני והשכלתני שאנחנו מנסים להקנות לילדינו: אל תסתובב עם דניאל,
המחאה הבאה
הורים טריים אומרים "די לניצול"
ליאת ורדי בר
רגע אחרי שעוד משכורת התפוגגה על גן, חיתולים וארנונה, הבינה ליאת ורדי בר שלא תוכל להרשות לעצמה ללדת יותר מילדה אחת. כדי לשים סוף לניצול של הורים טריים וסחיטת כסף על מוצרים מיותרים, היא הקימה קבוצת מחאה צרכנית ברשת
אבל, כפי שנרמזתם שתי פסקאות למעלה, יש גם מניע שני בבסיסו של קשר. המניע השני הוא המניע הרגשי: אתה תתמיד במערכת היחסים אם אתה אוהב את האובייקט. מנוע רב עוצמה היא האהבה: מהרגע שנדלקה בלבנו, היא מבטיחה שנהיה מחויבים יותר למושא האהבה, נסלח לו יותר, וניתן לו הרבה יותר קרדיט (גם קרדיט פיזי, כזה שמפרנס את חברות האשראי).
זה בדיוק מה שמנסים היצרנים, החברות והתאגידים ליצור: אהבה. אבל לא סתם אהבה, אלא אהבה עיוורת. למן הרגע שהתמסדה האהבה אטומת העיניים הזו, הקשר של הילד עם המותג יכול להיות טוטאלי (כלומר האהבה יכולה "להתלבש" על כל חפץ), הוא יכול להתרחש בכל מקום ובעיקר – אופי הקשר (אהבה, להזכירכם) מנטרל כל היגיון, פסיכולוגי או כלכלי.
בל ניתמם. גם אנחנו עבדים למותגים, אבל יש הבדל מהותי בין מבוגר שהוא עבד למותג וילד שהופך עבד למותג. הראשון מודע למחיר של המותג במשאבי כסף וזמן וברוב המקרים יש לבוגר אפשרות סבירה לשלם את המחיר הזה. ברור שתאוות המותגים של המבוגרים אף היא אינה מופת לרציונליות. אני ,למשל, מקיים כבר שנים ארוכות קשר סאדו-מאזו לוהט עם אדון וינסטון, ואני שותל את שליחיו בתוך פי בכל הזדמנות (לכל אלה שאורח החיים הבריא שיבש את מערך האסוציאציות שלהם – וינסטון היא סוג של סיגריה). מבאס ולא בריא? בוודאי, אבל לכל הפחות אני יכול לוודא שכל שקל שהוצאתי על ארובות העשן הקטנות הרווחתי בעצמי.
מאידך, הילד נכנס למערכת היחסים עם המוצר כשהוא בלית ברירה עיוור לאספקט המציאותי שלה: זה עולה כסף! ההיגיון שלו, כזכור, עדיין מצוי בחיתוליו. וכשילד אוהב – הוא אוהב עד הסוף, עם כל הלב. אמהות ואבות יודעים את זה גם בלי שאזכיר להם. זו הסיבה שאנחנו משקיעים המון דאגה והשגחה על מנת שהטוטליות של הילד לא תנוצל בידיים רעות. ילד שאוהב נותן אמון מוחלט ולכן צריך לשמור עליו. במקרה של המותגים האהבה התמימה מנוצלת באופן הכי ציני לביצוע אונס בארנקים שלנו.
אמת או בדיה? מי יודע
עכשיו, אחרי שגמרנו להזדעזע מהרמה הרגשית, בואו נעבור להשפעות של מיתוג ברמה הקוגניטיבית, קרי ההשפעות על תפיסת המציאות. גם שם אין ממש סיבה לסנגר על המותגים. נדמה לי שהייתה זו ליאת, העורכת היקרה שלי, שנזכרה בגעגוע באותן מחברות בית ספר חומות וחלקות, חפות מכל אזכור של בוב או ג'סטין, שקישטו את השולחן לפני שנות דור. כן ילדים, זה מה שהיה פעם – הגיבורים נשארו באולם הקולנוע ועל אריזות של קורנפלקס היו תמונות של...קורנפלקס.מה רוצה כבודו לומר? שהמותג מבטל את הגבולות הפיזיים שבתוכם הילד אמור לגדול בבטחה. הדמות שראה בסדרה נמצאת גם על הצלחת, גם על החולצה של החבר ואפילו מוקרנת אליו משלט דרכים ענקי. היא כבר לא נותרת בספירת הדמיון, שם היא אמורה להישאר ולאפשר לילד לרקום פנטזיה עליה. היא הופכת אלמנט מאוד מציאותי וחי. אפילו למבוגר קשה להסתדר לעיתים עם טשטוש הקווים בין המציאות והדמיון, אבל הוא מגיע אל חווית הסמים הזו עם חוסן של מבוגר. הילד שמקיים מערכת יחסים עשירה עם המותג לאט לאט עשוי לפתח קונספציות לא נכונות על היחסים בין אמת ובדיה, וההשלכות המבאסות של זה יתבטאו באינספור סיטואציות ותחומים.
אין לי שום בעיה עם עולם הדמיון העשיר של הילדים. זה אפילו מבורך שהם יפנטזו בסתר ליבם על היותם גיבור זה או אחר. יש לי חתיכת בעיה עם זה שמוכרים להם שהאשליה הזו היא ברת מימוש חי ומהיר. בתנאי שתהיו מוכנים להשקיע בזה 19.90 שקלים, כמובן.
גיל ונטורה הוא פסיכולוג, יועץ קריירה ומומחה לחשיבה יצירתית. לקורסים, ייעוצים והרצאות של גיל
לפנייה לכתב/ת 
דורה נהדרת - אבל לא בכל מקום
מומלצים
