"הורדת מחירים זה לא מהלך שעושים כל יום"
יו"ר ומנכ"ל יוניליוור ישראל, אנג'לו טרוקיה, שהודיע על הורדת מחירים של עשרות מוצרי מזון, מסביר מדוע עשה זאת: "אנחנו חברה עם אחריות חברתית". ולמה הוזיל רק ב-5%-10%? "אני חושב שהדרישה להוזלה של 30% מופנית לכלל השחקנים בשרשרת"
כשאנג'לו טורקיה הגיע מאיטליה לישראל במרס האחרון, לנהל את יוניליוור ישראל, הוא חשב ודאי לא מעט דברים על מדינתנו, אך אתם יכולים להיות בטוחים שהוא לא דמיין שיקלע למערבולת המחאה הצרכנית התקדמית שמשנה את פני השוק כאן מאז יוני.
נראה שאין בכל יוניליוור הענקית מנהל שכמוהו הכריז השנה על הורדה של מחירים. באירופה, כך טוענים בחברה, אין בכלל מחירים מומלצים לצרכן. המחירים נקבע שם על-ידי הרשתות. בישראל, יוניליוור תירשם בזכרון הקולקטיבי כחברה הראשונה שאינה מייצרת מוצרי או תחליפי חלב שהורידה מחירים בישראל, בעקבות דרישת צרכניה.
זה קרה אחרי שבשבוע שעבר המחאה הגיעה לסף דלתו של טורקיה. למשרדי הנהלת יוניליוור הגיחה הודעת פקס שיועדה לו: יו"ר ומנכ"ל יוניליוור ישראל. השולחים: אנשי מחאת הקוטג' ואגודת הסטודנטים.
"אני לא חושב שהצרכן מצווה ואנחנו מצייתים"
המוחים המנוסים פיקססו מכתבים זהים למנכ"לי שטראוס ישראל, אסם ויוניליוור, ובהם בקשה: "הורידו מחירים ב-30% או שהמחאה הצרכנית תופנה אל החברות בראשן אתם עומדים". ומאז אביב 2011 – מחאה צרכנית משמעה חרם על מוצרים.
בעוד שטראוס מגיבה בהארכת מבצעי החג ואסם שסומנה כמטרה הראשונה לחרם, מבטיחה מבצע על מטרנה אחרי סוכות, יוניליוור הייתה הראשונה מבין השלוש שהתנדבה להוריד מחירים אחרי שניהלה על כך מו"מ עם הסטודנטים. במקביל ליוניליוור הגדולה, גם אופטימיל הקטנה הודיעה שתוריד מחירים של תחליף חלב לתינוקות.
"אני לא אוהב לעשות דברים כשאקדח מכוון לראשי", אומר טרוקיה ל-ynet, "לכן הורדנו מחירים גם כשלא היינו הראשונים בתור. ניסינו להקשיב לצרכנים, ואני חושב שהורדת מחירים זה לא מהלך שעושים כל יום בקריירה. אנו מאמינים בהקשבה לצרכן ובמקרה הזה היה למה להקשיב".
אתם חוששים מכך שהצרכנים מנהלים פתאום את העניינים?
אני לא חושב שהצרכן מצווה ואנחנו מצייתים. אני חושב שאנו צריכים להקשיב לצרכנים. לאור המחאה החברתית בישראל, דנו בכך בחברה כבר זמן מה. בישראל יש צורך חברתי חזק, יש מחאה חברתית שקולה נשמעת יותר ויותר, ואנחנו חברה עם אחריות חברתית. חשנו שזה הרגע הנכון לעשות זאת, למרות שזה יהיה קשה לכולם לעובדים ולחברה".
*המחיר החדש עשוי להשתנות לפי שיקול הדעת של הקמעונאים
מיונז של תלמה הוזל אך לא הלמנ'ס ושמפו פינוק
חברת יוניליוור, הספק השישי בגודלו בישראל, הוזילה שורה של מוצרי בסיס פופולריים, מוצרים על מחיריהם מלכתחילה הצביעה בזעם המחאה, אך לא הוזילה מוצרים מובילים אחרים שאת מחירם העלתה מוקדם יותר השנה. המוצרים שהוזלו כמו נשלפו מספר מתכונים ישן: מיונז של תלמה, מרגרינה בלובנד, אפיכל, קונפיטורה 778. בעוד שמוצרים כמו הלמנ'ס, מזולה, קליק, פתית, מרקי קנור וכריות לא הוזלו, וכן לא הוזלו מוצרים שאינם מוצרי מזון כמו דאב, אקס, שמפו פינוק ומרכך הכביסה בדין.
יוניליוור חולשת על נתח שוק של 77% בתחום המרקים, אך לא הורידה את רוב מחיריהם, אלא את רק את מחירי אבקות המרק של דגש. גם מחירי בייגל בייגל שמהווים 28.2% מהשוק לא הורדו. בנוסף, דגני הבוקר של תלמה שמהווים 56% משוק הדגנים לא הוזלו, אך המבצעים עליהם ימשכו. דגני הבוקר נחשבים ללוס לידר, מוצר שהרשתות מפסידות עליו כסף כדי למשוך קונים לחנויות, ויתכן שהנחה עליהם לא הייתה מרחיבה את כיסו של הצרכן אלא נבלעת על-ידי הרשתות.
"ההיגיון מאחורי ההורדה היה לגעת בהרבה מאוד קטגוריות – מרגרינה, מיונז, מרק עוף", טוען טרוקיה. "הורדנו מחירים בלא מעט קטגוריות תוך כדי נטילת סיכון מאוד גדול, כי אנחנו כבר הכי זולים בשוק בקטגוריות שלנו".
למה לא הורדתם את המחירים ב-30%?
"אני חושב שהדרישה להוריד מחירים ב-30% היתה קשורה לכל השחקנים בשרשרת המזון: יצרנים, רשתות וממשלה. אני כיצרן עשיתי את המקסימום, אך כדי לפתור את הבעיה לגמרי, כולם צריכים לתרום את חלקם ואני מצפה שכך יהיה".
זה עלול לפגוע ברווחיות החברה?
"צריך להתבונן בכל האלמנטים ולבדוק איך אנחנו יכולים להתייעל. על כולם בחברה מוטלת האחריות כעת לבדוק איך אפשר להתייעל".
אתם מקווים להגביר את המכירות בזכות הורדת המחירים?
"לא, זאת לא הסיבה להורדת המחירים שלנו. הסיבה היא אחריות חברתית. אני מקווה שהצרכן יבין שאנחנו מגלים אחריות חברתית".
"הפחתת מע"מ תעזור"
בהודעה ששלחה יוניליוור לעיתונות אמר צוטט טרוקיה: "..אנו מצפים כי הקמעונאים יפחיתו את מחירם של מוצרינו בשיעור זהה. חשוב לנו להדגיש כי צעד זה יכול להשפיע על הצרכן רק באופן חלקי. אנו קוראים לכלל הגורמים הרלוונטיים – לרבות רשתות השיווק והגורמים הרגולטורים, להתכנס בהקדם למציאת דרכים נוספות שיביאו לפתרון כולל". אך כשנשאל כיצד לדעתו צריכות החוליות האחרות בשרשרת לנהוג - הוא מתקשה להשיב.
"בקטגוריות מזון מסוימות, הממשלה תוכל לעזור על-ידי הפחתת מע"מ. אבל הוקמה לשם כך ועדה, ואני אתן לממשלה לעשות את תפקידה, זה לא תפקידי, תפקידי הוא לנהל את החברה. רשתות המזון יכולות לסייע לנו במחירים בקטגוריות שונות, ולהתייעל, אך גם בנושא של הרשתות איני מומחה, אני יכול לדבר רק על עצמי".
היית מייעץ לשטראוס ואסם להוריד מחירים כמוכם?
"אני לא אומר לאחרים מה לעשות".
יוניליור היא חברה בינלאומית, חששתם שזה ימשוך אליה יותר אש?
"לעיתים קרובות אנו שוכחים שיוניליוור זו חברה שעובדת בישראל משנות ה-40, עוד לפני שנולדתי, כבר אז שיתפנו פעולה עם תלמה. יש גם לזכור שליוניליוור יש בישראל מפעל דגנים. אנחנו מייצרים פה קורנפלקס, לכן זה לא תאגיד בינלאומי רגיל. זו חברה בינלאומית עם שורשים ישראלים".
גם באירופה עושים עניין כשמחירי המזון עולים?
"אני לא יודע, כשאני מגיע לביקור באיטליה אני מבלה בחוף הים ולא מתעסק במחירים. אבל אני חושב שבאיחוד האירופי מתעסקים כיום במטבע, בבנקים בכלכלה, בחובות - בנושאים גדולים יותר".
לפנייה לכתב/ת 
