פייסבוק תצליח? תלוי כמה היא תציק לגולשים

האם להיכנס בהנפקה של פייסבוק? אני כותב בעודי מתבונן בקיר האישי שלי, שם אני מוצא הרבה חברים אבל מעט פרסומות או תכנים שיווקיים. מיד עולות בי תהיות לגבי היכולת להפוך את הרשת, שהיא למעשה כיכר העיר המודרנית, לכזו היוצרת ערך אמיתי למשקיעים.

עוד על ההנפקה של פייסבוק:

• "פייסבוק תונפק לפי שווי של מעל 100 מיליארד"
• להשקיע בהנפקת פייסבוק? למדו מההיסטוריה
• פייסבוק חילקה לעובדיה 884 מיליון דולר במניות
  

כידוע, שווייה של פייסבוק מוערך לקראת ההנפקה ב-100 מיליארד דולר - פי 100 מהרווח הצפוי לה השנה - מיליארד דולר. שווי זה מגלם מכפיל רווח המתקרב ל-100. מכפיל רווח, שמבטא את היחס שבין שווי החברה בשוק ההון לבין הרווח השנתי שלה, מסייע למשקיעים להעריך את כדאיות ההשקעה במניה מסויימת: ככל שמכפיל הרווח גבוה יותר, מחיר המנייה שלה נחשב ליקר יותר ביחס לרווחיה הראליים.

מכפיל רווח המתקרב ל-100 דומה למכפיל בו הונפקה גוגל, אלא שלגוגל היו פי 5 הכנסות. היום נסחרת גוגל בשווי של 200 מיליארד דולר, המגלמים מכפיל רווח של 14 על רווחים של כ-10 מיליארד דולר לשנה. אפל אגב, מסתפקת במכפיל 14 ושווייה פי 5 - 530 מיליארד דולר.

לשם ההשוואה, השווי שלפיו תונפק פייסבוק הוא פעמיים מערכה של בואינג, או פעמיים וחצי שווייה של טבע.

העובדות הידועות כיום:

• פייסבוק תרוויח השנה קצת מעל למיליארד דולר.

• מספר משתמשים: 900 מיליון.

• רווח של 1.1 דולר למשתמש והכנסה של 4.25% ממנו. לא ברור כיצד ניתן לשפרו.

• 3.2 מיליארד דולר הכנסות מפרסום, שהם 80% מההכנסות. כיצד יגדלו ההכנסות?

• צמחה בקצב של 70% בשנת 2011.

• תזכורת מבועת הנאסד"ק - המדד עלה ב-90% ב-1999 ונחתך מ-5,000 נקודות ל-1,800 נקודות בשנת 2000.

הקושי: הבנת המודל העסקי

אנליסטים רבים ברחבי העולם ייעזרו במודלים שונים על מנת להעריך את כדאיות ההנפקה. הקושי העיקרי, שקיים במרבית חברות האינטרנט, הוא להבין את המודל העסקי, זה שייתן ערך למשקיעים בהנפקה ויצדיק את המחיר הפנטסטי שהוצב לחברה.

בנוסף, המודל העסקי הוא זה שיספק אבני דרך ברורות, בדרך לייצר ערכים שיווקיים נוספים שיעמיקו את החדירה לכיסו של הגולש. מודל זה יעטוף את הגולש בפרסום מותאם מחד, ומאידך יספק למפרסמים אינפורמציה מדוייקת לפילוח לקוחותיהם ולדיוק מירבי במכירה.

הנפקת גוגל בשנת 2004 נחשבת עד היום לגדולה בהנפקות האינטרנט ולמצליחה מביניהן עד כה. החברה, שהונפקה אז לפי שווי של כ-23 מיליארד דולר, הכפילה את שווייה פי 6. הנהלתה הוכיחה יכולת להרחיב את תזרים המזומנים של החברה וההכנסות פר גולש באמצעות רכישות מושכלות, שהולכות ועוטפות את משתמשי גוגל ומחדדים את איכויותיו של הפורטל על פני פורטלים ותיקים ממנו.

משום כך, השקעה בפייסבוק תהיה מוצלחת רק אם החברה תשכיל לייצר יתרונות שיכפילו את הכנסותיה פי 4 ומעלה. תשובה לכך תלויה בשאלות הבאות:

• צמיחה במספר המשתמשים - האם קצב הגידול בשלוש השנים האחרונות יימשך והאם הוא ריאלי? או שעל רקע העובדה שפייסבוק היא חברה חדשה יחסית, הצמיחה בקצב המשתמשים תחל להאט בשנים הבאות?

• שיווק - כיצד מתכננת לייצר תוכן ובדגש על תוכן שיווקי? האם תוכן זה אמור או יכול להתחרות בגוגל או במערכות תשלום וקנייה מצליחות ברשת?

• פרסום - מהו מודל הפרסום בפייסבוק וכיצד ניתן לשפרו לאור חוסר הבולטות שלו?

• מיזוגים ורכישות - כבר ראינו סנונית ראשונה כשהחברה רכשה את אינסטגרם. פייסבוק חייבת להציג תוכנית רכישות טכנולוגיה ברורה ועקבית, שתחפוף את תוכנית העבודה שלה.

• פסיכולוגית - לעומת הנפקת גוגל, החברה כבר שולטת בשוק שלה. כיצד יכולה להשתפר? 

• היסטורית - ראינו לאחרונה שוויים גבוהים בהנפקות חברות אינטרנט כמו גרופון, זינגה, פנדורה וכדומה. אפל שוברת שיאים. האם האווירה תקל על ההנפקה?

לסיכום, הגדלת ההכנסות מפרסום פי 5 וחדירה עמוקה עד מציקה לכיסו של כל משתמש, היא סימן השאלה הגדול כרגע. אני לא מצאתי תשובות ברורות לסוגיות ובכוונתי להתלבט עד לרגע ההנפקה לגבי כדאיות הרכישה.

עיקר ההתלבטות תתמקד בין הצטרפות להייפ ולרוח הגבית במניות חברות ההיי-טק בתקופה האחרונה, לבין ההגיון הכלכלי שמתקשה להעריך רכישה במכפיל 100 ותקווה להקטנתו פי 4 או 5 תוך 4-3 שנים כאפשרית.

הכותב הוא משנה למנכ"ל סיגמא בית השקעות