דואר זבל? לפעמים זה משתלם לצרכנים

סיפרתי בטור שעבר על קורס מדליק שאני מכין; שיווק אינטרנטי בראי תורת המשחקים והכלכלה ההתנהגותית.

• לטורים נוספים של אושי שהם-קראוס
  

בטורים הקודמים הצגתי על קצה קצה המזלג משהו מתורת המשחקים, והנה, מסתבר שמודלים מתורת המשחקים יכולים לקדם את שיתופי הפעולה בין משווקים לבין קונים. כלומר, הם יכולים לקדם שיווק. ומילה חשובה: יש כאן מימד לא קטן של פרשנות ושל שימוש חופשי בתורת המשחקים. לטובה: אפשר להסביר דברים מעניינים. ולרעה: יהיו אנשים שיראו בשימוש הזה שימוש לא ראוי או לא מדויק בתורה הזו.

בטור הזה (ובטור הבא) נתעסק בדואר זבל, או בשמו הרשמי "שיווק ישיר באמצעות מייל". המודל השיווקי הזה כבר מזמן עבר את השיא שלו. במהלך ההתפתחות של השיווק הדיגיטלי הוצעו כבר מכשירים מתוחכמים יותר (עליהם אכתוב בעתיד), ובכל זאת, בואו נתחיל בהתחלה: נראה מתי כדאי לקונה להיענות להצעה אלקטרונית ואיך כדאי למשווק לדוג קונים ששונאים את המיילים שהוא שולח להם.

משחק סכום אפס

בואו נחזור לימים הראשונים של האינטרנט. אז עוד לא הכרנו כל כך את המיילים המעצבנים האלה. אבל הבנו די מהר. מה שצריך זה להעיף מבט מהיר וברוב המקרים למחוק!

מה שמתרחש בין שני הקצוות האלה – משווק ולקוח פוטנציאלי - הוא מה שמכונה בתורת המשחקים בשם "משחק סכום אפס". משחק סכום אפס אינו משחק שבו שני הצדדים מפסידים. זהו משחק שבו הרווחים של צד מסוים ביחד עם ההפסד או התשלום של הצד השני משתווים לאפס. איקס עיגול הוא משחק כזה. הנה: המנצח (כאילו) מקבל נקודה והמפסיד מפסיד נקודה. מינוס אחד ועוד אחד הם אפס.

במשחקים כאלה, משחקי סכום אפס, אנחנו בדרך כלל מפעילים אסטרטגיה מסויימת כדי לנצח או לפחות כדי להשיג תיקו. כל מי ששיחק אי פעם איקס עיגול יודע איך כדאי להתחיל ואיך כדאי לשחק כדי לחסום את המתחרה ולפחות לגמור בתיקו.

מאפיין נוסף של משחקים כאלה הוא הכדאיות של כל צד להגיע למעין שיווי משקל במשחק; שיווי משקל שמשרת את טובת שני הצדדים. למה אני מתכוון? ובכן: קחו למשל את המלחמה הקרה. זו דוגמה מאוד מקובלת בתורת המשחקים, גם מפני שאבות תורת המשחקים פעלו בשירות כוחות הבטחון של ארצות הברית ועסקו באיום הגרעיני ובדרכי ההגנה מפני הסובייטים.

ובכן, לממשלת ארצות הברית מאגר פצצות שיכול להשמיד את ברית המועצות, ולברית המועצות יש מאגר שיכול להשמיד את ארצות הברית. מתי כל צד מנצח? (שימו לב למגבלות הניתוח של תורת המשחקים) ובכן, כל צד מנצח אם הרס את הצד השני ונשאר מוגן. (הנה, כאן יש זיוף שאולי תורת משחקים התנהגותית תתקן; זה לא בהכרח ניצחון...).

ומתי כל צד מהצדדים מפסיד? כשהוא מושמד. ואיך פועל מאזן הרתעה הדדי? ובכן, כאשר יש מאזן של כוח ופוטנציאל הרס הדדי כזה, כל צד מפעיל אסטרטגיה מסויימת שהיא מספיק טובה עבורו, גם אם היא לא הכי טובה בשבילו.

נזכיר. הכי טוב לארצות הברית זה אולי להפטר ממוסקבה. אבל ארצות הברית תסתפק במזעור ההפסד המקסימלי שלה. כלומר, היא תנסה להימנע מההשמדה שלה עצמה. (זה ההפסד המקסימלי שלה; ההפסד הכי גדול). הפעילות הזו או האסטרטגיה הזאת של ארצות הברית תקרא בתורת המשחקים אסטרטגיית מינימקס; כלומר, השג את המינימום של מקסימום הנזק. או פעל בצורה שתמזער את הנזקים האדירים שיכולים לקרות לך. והנה, גם הסובייטים חושבים באותה צורה. וכך נוצר מצב של שיווי משקל במשחק הזה.

ebay

מסתבר שמצבי שיווי משקל ואסטרטגיות מזעור נזקים יש גם במכירות. הנה אתר eBay. אתה יכול להכנס למכירה ולהשתתף בתחרות של הצעות, או שאתה יכול להשתמש בכפתור "קנה עכשיו".

כשאתה משחק במשחק הזה, אתה בעצם, משחק מול המוכר משחק סכום אפס. לא משחק מזיק והרסני, אבל משחק שבנוי לפי הדגם של סכום אפס. הקונה "מפסיד" 100 שקלים (100-) והמוכר מרוויח אותם (100+). ומתי יש מכירה מוצלחת? ובכן, במצב של שיווי משקל.

הנה. איך ינהג מוכר רציונלי? הוא יציג את המחיר המקסימלי שהוא חושב שהוא יוכל לקבל. בוודאי שהוא לא יתחיל מהמינימום שהוא מוכן להסתפק בו. המוכר הזה פועל, במונחים של תורת המשחקים, באמצעות כלל המקסימין, שמורה לו להשיג את המקסימום האפשרי ביחס למינימום שלו.

ואיך ינהג קונה רציונלי? הוא יציע את המינימום שהוא מוכן לשלם מתוך המקסימום שהוא מוכן עוד להוסיף. והנה, חזרנו לאסטרטגיית המינימקס. נזכר; כלל המינימקס אומר לנו למזער את הנזקים שלנו כמה שיותר. והנה, הנזק של הקונה יגדל ככל שישלם יותר עבור המוצר, ולכן הוא מציע את המינימום שלו. מבלבל? לגמרי.

בואו נדגים. אני מוכר ספה. שווה לי למכור אותה אפילו בחמש מאות שקלים, אבל לא אתחיל בלבקש חמש מאות. אני מאמין שיש סיכוי שאקבל שמונה מאות, ולכן אבקש שמונה מאות. והנה, זה המקסימום שאני יכול לקבל ביחס למינימום שלי (לדעתי) ופעלתי לפי כלל המקסימין. והקונה? הוא יכול לשלם עד אלף שקלים, אבל בתור אדם חכם, הוא יציע את הכי מעט (מזעור נזק ההוצאה הכספית שלו). נניח מאתיים שקלים.

ומה קורה בדוגמה הזו? ובכן, אם מדובר בהזדמנות אחת של הצעה והצעה נגדית, אין מכירה! הקונה מציע מאתיים, הכי מעט שלו, ואילו המוכר מבקש שמונה מאות. לא הולך.

אבל באי ביי זה בדרך כלל לא קורה. למה? מפני שהכל גלוי. כל אחד יכול לקבל את היסטוריית המכירות באתר. גם של המוכר הנוכחי ובכלל, להכיר את השוק. ולכן, כאשר יש באמת רצון למכור ולקנות, המוכר יבקש מחיר ריאלי והוגן, והקונה יציע מחיר כזה.

ומתי יש מכירה? כשהמקסימין של המוכר הוא אותו סכום של המינימקס של הקונה. כלומר, כשהקונה מקבל את הכי הרבה שהוא יכול לקבל, כאשר הקונה משלם את הכי מעט שהוא יכול או רוצה לשלם.

דואר זבל, או "שיווק ישיר באמצעות מייל"

גם כאן יש לנו משחק סכום אפס. המוכר שולח מאה אלף מיילים, והאינטרס שלו, או ההצלחה שלו, היא כמה שיותר תגובות של אנשים שטורחים לחזור אליו ולקנות במחיר הכי יקר. זה האינטרס שלו. האינטרס של הקונה הוא לקנות במחיר הכי זול (או אולי לא לקנות כלום) מבלי שמבלבלים לו את הראש במיילים מעצבנים.

ומתי בכל זאת יש קניה? כאשר נוצר מעין שיווי משקל. כאשר המוכר מצליח להשיג את המחיר המקסימלי ביחס למינימום שבו עדיין כדאי לו למכור (כלל המקסימין) והמחיר הזה הוא המינימקס של הקונה, כלומר הוא הנזק (התשלום הכי קטן) המזערי מתוך נזק מקסימלי שעלול לקרות לו (כלומר, לשלם מחיר של פראייר). מבלבל!

ואיך זה פועל במציאות? הנה: אני משתמש בדוגמה מתוך הספר המדליק שבו אני נעזר; "Social Media Marketing" שכתב הסוציולוג האמריקאי Eric Anserson.

נניח שאני מפיץ של מכשירי כושר ביתיים ואני פועל באמצעות הפצה של דואר זבל. מחיר עלות של מכשיר כושר הוא 1,000 דולר. אני שולח מיילים למאה אלף איש ומציע להם לקנות ב2,000 דולר. והנה, חוזרים אלי עשרה. כלומר, הרווחתי 1,000 דולר על כל מכשיר וביחד, עבור עשרה מכשירים, הרווחתי 10,000 דולר.

עובר חודש ואני ממשיך באסטרטגיית המכירה הגמישה שלי. אני מציע את אותו מכשיר לאותן מאה אלף כתובות מייל, אבל הפעם בהנחה של 400 דולר, כלומר, אני מוכר ב-1,600 דולר ומרוויח רק 600 דולר על כל מכשיר שאמכור. (זוכרים? המכשיר עלה לי, ליצרן, 1,000 דולר). היות שההצעה הזו יותר אטרקטיבית, חוזרים אלי כבר עשרים איש ואני מרוויח עשרים (מכשירים) כפול 600 דולר (הרווח שלי), כלומר 12,000 דולר. שווה לי.

והנה, עובר עוד חודש ואני ממשיך. אני שולח לאותו מאגר הצעה כזו: קנו עכשיו בהנחה של 800 דולר, כלומר, שלמו רק 1,200 דולר. במצב כזה אני מרוויח רק 200 דולר עבור כל מכשיר. והנה, הצעה אטרקטיבית כזו מביאה לי כבר שלושים קונים. ואני מוכר שלושים ומרוויח 200 דולר, ולכן, הרווח שלי הפעם הוא 6,000 דולר.

אז מה כדאי לי לעשות? ומתי כדאי לקונה לקנות? בואו נמשיך להסתבך. למוכר הכי כדאי במצב הזה למכור ב-1,600 דולר. זה מצב מינימקס עבורו. מזעור נזקים. מזעור של הנזק הראשון של מיעוט קונים (במחיר מלא הוא מכר רק עשרה מכשירים), ומזעור הנזק של הנחה מטורפת (הוא מרוויח שם רק 6,000 דולר).

אפשר להגיד שזו יכולה להיות גם נקודת המקסימין של הקונה: הוא זוכה במקסימום הנחה מתוך המינימום הנחה שהוא יכול לקבל. (אל תשכחו, הוא לא יודע שתהיה הצעה שלישית). והנה נקודת שיווי המשקל.

אבל רגע! האם הקונה הפוטנציאלי לא יודע שתהיה עוד הנחה? באמת לא יודע? הרי, כל קונה טיפה מנוסה למד להכיר את השוק. וכל קונה טיפה מנוסה כותב בגוגל את שם החברה ואת שם המוצר ומיד מגלה את המחיר המינימלי. הוא מגלה דפוס פעולה! הוא מגלה שהחברה שמציעה את המכשירים פועלת בשיטה של מכירה גמישה והוא צופה שהיא תוריד שוב את המחיר. והוא מחכה. הוא לא קונה גם אם הוא מעוניין. והנה הלך שיווי המשקל שחיבר בין הקונה המעוניין לבין המשווק. והנה, כל מה שכתבתי כאן לא שווה כלום.

ובכל זאת, גם למשחק סכום אפס מעצבן כזה, של שיווק ישיר בדואר זבל יש תקומה. יש אסטרטגיה טובה יותר שיכול המוכר לנקוט. אסטרטגיה שתפעל לטובת שני הצדדים ותשיג שיווי משקל אמיתי. על כך, בטור הבא.

ספרים על תורת המשחקים

יש שלושה ספרים פופולאריים על תורת המשחקים בעברית. קודם כל, הספר של המרצה חיים שפירא; "שיחות על תורת המשחקים", בהוצאת כינרת זמורה. זהו רב מכר, ולא בכדי.

ספר שני שמערב הסבר על התורה עם סיפור היסטורי של הדמויות הבולטות ושל סוגית האטום הוא הספר "דילמת האסיר" של ויליאם פאונדסטון. גם הספר הזה יצא בהוצאת כינרת זמורה.

ספר שלישי שמוצג כמעין מדריך לחשיבה אסטרטגית של אנשים שמעוניינים לשפר את יכולתם (אבל מסביר בצורה מאירת פנים את התיאוריה עצמה) הוא הספר "תורת המשחקים" של אבינש דיקסט ובארי ניילבאף, והוא יצא לאור אצל המלצרים (עילי וד"ר יהודה), בהוצאת ספרי עליית הגג וידיעות ספרים.

חוץ מזה ישנם ספרים מקצועיים יותר: בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה יצא לאור "חשיבה אסטרטגית: תורת המשחקים ושימושיה בכלכלה ובניהול", מאת אביעד חפץ. ובהוצאת מגנס יצא לאור ספר מתמטי ממש: "תורת המשחקים" מאת שמואל זמיר, מיכאל משלר ואילון סולן.

דבר נוסף - קבלו המלצה חמה; האיש שהביא את תורת המשחקים למודעות של הקהל בישראל הוא ד"ר ד"ר (כן, יש לו שני דוקטורטים; חינוך ומתמטיקה) חיים שפירא מבית הספר לכלכלה במכללה למנהל. אני לא משוחד: האיש גאון רב תחומי ואמן ההרצאה. הוא יכול לדבר על תורת המשחקים, פינגווינים, טולסטוי, לוגיקה והנסיך הקטן. מי שרוצה באמת להבין תורת משחקים; שיישמע אותו. זו חוויה. ואני מדבר מנסיון.

ועוד ספר יצא לאור: והוא הספר החינמי שלי; החור שבבייגל - מבוא ידידותי לפילוסופיה". הספר הזה ידידותי (והרבה פחות מתיש מהטור הזה) לקורא הנורמאלי (שלא למד פילוסופיה) והוא לגמרי חינמי. הוא נכתב במטרה לעניין ולהנגיש ומותר לכם לעשות בו כל שימוש שתרצו (לא למכור אותו, בואו נגיד), כולל להעתיק חופשי. הנה הקישור.