האוניברסיטאות מפסידות למכללות בשיווק תארים

נלחמים על כל סטודנט: ממחקר אקדמי שנערך בימים אלה בבית ספר לחינוך באוניברסיטת תל אביב עולה כי בניגוד לאוניברסיטאות, המכללות הפרטיות משקיעות סכומי עתק בפרסום, מדגישות את הפרקטיקה בתואר האקדמי ומשתמשות בסטודנטים כפרזנטורים.

בנוסף לכך, המכללות מתאימות את התארים שהן מעניקות לשוק העבודה ומגלות גמישות גבוהה יותר כלפי הסטודנטים. מסיבות אלה הן מצליחות לשווק את התארים האקדמיים בצורה משכנעת יותר מאשר האוניברסיטאות.

עוד בערוץ הלימודים של ynet:

קיבלו 750 בפסיכומטרי ובחרו ללמוד פילוסופיה

הסיפורים הכי חמים - לפני כולם - בפייסבוק של ynet

את המחקר מבצע תומר רוטליין, דוקטורנט בחוג למנהל ומדיניות בחינוך ומומחה לשיווק אקדמי שמתמקד בשוק ההשכלה הגבוהה בישראל. המחקר עקב במשך שלוש שנים אחר דפוסי השיווק של מוסדות להשכלה גבוהה בהן מכללות ואוניברסיטאות, תוך התמקדות בדפוסי השיווק של המכללות הפרטיות שלטענתו הן הגורם המרכזי בעיצובו של דפוס השיווק האקדמי והאופן שבו מוסדות אקדמיים מתנהלים כיום מול המועמדים ללימודים אקדמיים ומול הסטודנטים.

ותודה לפייסבוק

הטענה המרכזית שעולה מן המחקר היא שהמכללות הפרטיות מנהלות את הקמפיינים שלהן בלוחמה פסיכולוגית על כל מועמדת ומועמד. הן מעבירות מסרים הקשורים לעולם הניהול, ההובלה והמנהיגות ומשתמשות בדימוי העצמי שהמתעניינים בתואר מבקשים לעצמם.

בנוסף לכך, הן מגלות מעורבות גבוהה בתהליך ההשמה, החיבור וההכנה למקום עבודה, פרויקטים ייחודיים שמתקיימים בקמפוסים במסגרת הלימודים, שיווק המרצים שלהן, גישה לציוד ובין היתר חופש אקדמי ופרקטי לסטודנטים ליזום ולחדש. את כל אלו הן משווקות באמצעות המדיה הדיגיטלית וכן באמצעות סרטונים חדשניים המודגשים בחוויית לימודים שונה מזו הנהוגה באוניברסיטאות.

המכללה למינהל - מתאימה עצמה לסטודנט(צילום: אביב ברטלה)

"אם חושבים על זה בשנת 2002 לא היה דבר כזה מנהל שיווק באקדמיה - המכללה למנהל המציאה את זה. בעצם, המכללה למנהל והמרכז הבינתחומי בהרצליה שהן המכללות הפרטיות הגדולות בארץ נלחמו על הלחם שלהן. הן הבינו את הכלים של האינטרנט ואת החוזק של יחסי הציבור. הן התאימו לא רק את התואר שלהם לשנות האלפיים אלא גם השתמשו בכלים השיווקיים של שנות האלפיים.

"הן שיווקו לסטודנטים את הקמפוס הקפיטליסטי. מדובר באקטיביזם שיווקי אקדמי וזו תופעה חדשה. הן הבנו מחדש את המושג סטודנט. הסטודנט במרכז. הן התחילו להסתכל על הסטודנטים כעל לקוחות ובעצם הם יצרו סביב המוצר הזה הילה. צילמו סרטוני אינטרנט ופתחו בקמפיינים בטלוויזיה. פתאום אנחנו רואים ניגוח מול האוניברסיטה. יש מלחמה בין המוסדות האקדמיים. רואים את רייכמן (מייסד המרכז הבינתחומי - א"ב) אומר שהאוניברסיטה ישנה. זאת התחרות, המלחמה וההבנייה".

מוסד קטן ומתוחכם

את השורשים למהפיכת השיווק באקדמיה אפשר לזהות בתחילת שנות ה-90. עד תקופה זו, נהנו האוניברסיטאות מיתרון יחסי גבוה על פני המכללות הפרטיות והמכללות בכלל. אולם המכללות הפרטיות הצליחו להפוך את החסרון ליתרון. הן שכרו משרדי פרסום והקציבו כספים ומשאבים שטרם נראו בזירה האקדמית.

כך למשל על פי מחקרו של רוטליין, משקיעה המכללה למנהל כ-8 מיליון שקל בערך פרסומי לקמפיין בשנה אקדמית מול 9,000 סטודנטים, המרכז הבינתחומי קצת יותר מ-2 מיליון שקל עם 4,000 סטודנטים, בעוד שהאוניברסיטאות מסתפקות ב- 2-5 מיליון שקל בערך פרסומי עם 12 אלף - 25 אלף סטודנטים.

הסטודנטים מרוצים. יריד תעסוקה לסטודנטים של הבינתחומי(צילום: אורן שלו)

ובכל זאת אי אפשר להתעלם מהיוקרה של תואר אוניברסיטאי.

"הגישה השיווקית היא תופעה שהתעצמה באקדמיה ככל שהתרחבה התחרות בין המוסדות האקדמיים בישראל ובעולם. תארי המכללות נתפשו כפחותים מול התארים המוענקים באוניברסיטאות ולכן בין היתר, אלה נתנו דגש חזק מאוד לשביעות הרצון של הסטודנטים, בעיקר אם מדובר בסטודנטים המשלמים שכר לימוד הגבוה ביותר מפי שלושה מזה שמשלמים באוניברסיטאות.

מנהל עסקים: זוכה לעדנה במכללות

 לפי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה כמעט 40% מהסטודנטים במכללות לומדים במכללות פרטיות וההעדפה היא למקצועות המבוקשים כמו מקצועות הניהול ומשפטים. כלומר, מדובר בהצבעת אמון של ציבור הסטודנטים במוסדות הפרטיים אך גם אמון מצד שוק התעסוקה שמכיר בתארים הללו ובמקרים לא מעטים אף מעריך אותם לפחות כמו תואר אוניברסיטאי. מספר הסטודנטים מהפריפריה הוא הנמוך ביותר במכללות הפרטיות - קרוב ל- 16%.

המכללות הפרטיות יהפכו לאוניברסיטאות פרטיות

הגישה שהאוניברסיטאות נוקטות בה לדידו של רוטליין היא מתונה וממלכתית יותר. מודעות הפרסומת הן מידעניות בעיקר וכמעט שלא מנסות למכור או לשכנע אלא להפגין גישה מתונה באמצעות תקשורת אינפורמטיבית.

השנה האחרונה מלמדת שמשהו משתנה בגישה השיווקית של האוניברסיטאות והשאלה היא האם האקדמיה עומדת בפני אחד השינויים הדרמטיים שלה: מתיחת פנים שיווקית לאוניברסיטה. תהליך זה מנוגד לתפישות הבסיסיות שעליהן מושתתת האוניברסיטה, לטענתו של רוטליין. מצד שני, אם האוניברסיטאות לא תאמצנה גישה שיווקית אקטיביסטית, הן יאלצו להצטמצם למול התחרות בזירה האקדמית הישראלית.

"סטודנטים יודעים מה ערך התואר של האוניברסיטה"

מהאוניברסיטה העברית נמסר בתגובה כי "רק בשני העשורים האחרונים החלו לקום בישראל מכללות. לכן על מנת להגדיל את המודעות הציבורית לעצם קיומן, יש להן צורך מובן להשקיע משאבים רבים בפרסום. כמו כן, תקציב המכללות הפרטיות מבוסס באופן בלעדי על שכר לימוד מסטודנטים ולפיכך הן מחויבות להשקיע כסף רב בגיוס מספר גדול של סטודנטים.

"בעקבות העלייה הגבוהה של השנים האחרונות במספר המוסדות להשכלה גבוהה בישראל - אשר אינה פרופורציונלית לגידול בקהל היעד של אותן מוסדות - גם האוניברסיטה העברית הגדילה את תקציב השיווק והפרסום שלה במטרה למשוך סטודנטים איכותיים.

"בנוסף, האוניברסיטה פועלת במרץ על מנת לשפר את רמת השירות לסטודנטים ולאפשר להם גמישות, ולראיה בשנת הלימודים הבאה תסב האוניברסיטה תוכניות לימוד רבות לתואר שני ליום לימודים בשבוע. יחד עם זאת, בניגוד למכללות, אוניברסיטאות מחויבות להפנות נתח ניכר ממשאביהן לצרכי מחקר, ולכן מכללות מסוגלות להפנות אחוז גדול יותר מתקציבן לצרכי שיווק ופרסום.