אם תקנו בזול - תשלמו ביוקר
התנהלות כלכלית וצרכנית נבונה אינה דווקא רדיפה אחר המחיר הזול ביותר, אלא השגת הרכישה בעלת התועלת הגדולה ביותר לטווח ארוך. אז לפני שניגשים לחנות, שווה להשקיע זמן בחיפוש באינטרנט ובסקר שוק טלפוני
אחד מיסודות הבסיס של ניהול תקציב הוא להוזיל מחירים ככל האפשר. שיחות טלפון לספקי התקשורת יוזילו את ההוצאות בעשרות עד מאות שקלים לחודש, ומעבר לסופר זול יותר יפחית משמעותית את ההוצאה על קניות. האם תמיד משתלם לקנות את הכי זול שיש, והאם כדאי להעדיף רק את מה שבמבצע?
כתבות נוספות במדור כלכלת המשפחה :
- מה הקשר בין האייקיו שלכם למצבכם הכלכלי?
- המעבר לאשראי: מי ייפגע מתוכנית הממשלה?
- משתלם לטוס לחופשה בחגים? לא בטוח
איזה סוג קונה אנחנו?
חוקרי שווקים מחלקים את הקונים לשני טיפוסים - קונים ממוקדי מחיר וקונים יחסיים. החשש הגדול ביותר של קונים ממוקדי מחיר הוא מלצאת פראיירים ולשלם יותר משצריך. קונים אלו הם צרכנים נבונים, שמגיעים לחנות לאחר שבצעו השוואות מחירים ומשא ומתן בדרך לעסקה המשתלמת ביותר עבורם.
הקונה היחסי לעומתם, מתייחס למחיר רק כפרט אחד מתוך מכלול השיקולים לקנייה. הוא חושש מלקנות דברים שיתקלקלו מהר וידרשו החלפה. הוא מחפש המלצות מלקוחות אחרים על פני מחירים, ויטה יותר לקנות בעסק שישדר שירותיות ואמינות או מוצר שממותג אצלו כאמין ממתחריו.
בכל אחד מאיתנו יש גם את הקונה ממוקד המחיר וגם את הקונה היחסי, וזאת כתלות בחשיבותו של המוצר עבורנו, בטווח המחיר שבו הוא עומד, ובחסכון אותו אנו מעריכים שנוכל להשיג באמצעות השוואת המחירים.
מבצעים מתעתעים
באופן מפתיע דווקא מחירי מבצע יכולים לתעתע בנו מאוד. הם יכולים להפוך אותנו לקונה ממוקד מחיר ולגרום לנו לקנות שני מוצרים במקום אחד בעבור הנחה קטנה או אפילו ללא הנחה, לרכוש מוצר מוגדל שיזרק ברובו או לבחור במוצר יקר יותר, מכיוון שהוא במבצע ביחס למחירו הרגיל, במקום בחלופה הזולה הסמוכה לו. במקרים כאלו, הזול עולה לנו ביוקר.
גם כאשר מדובר ברכישות דוגמת מקרר, מכונת כביסה וכדומה, שדורשות מאיתנו הוצאה גדולה, או כאשר מדובר בלקיחת אנשי מקצוע ושירות, חשוב לזכור כי לעתים זול עולה ביוקר.
כאשר אנו בוחנים מתי לבחור בזול ביותר ומתי לא להתפשר על איכות, עלינו לקחת בחשבון את ההוצאות הנוספות העלולות להיווצר כתוצאה מקנייה זולה: חסכון על איכות המוצר עלול לעלות ברכישה חוזרת תוך זמן קצר, ובחירה באיש המקצוע הזול עלול להצריך הזמנת איש מקצוע נוסף והכפלת הוצאות התיקון.
מקום טוב באמצע
בעידן השפע כיום, אנו נתקלים תדיר בטווח מחירים רחב לכל מוצר שנרצה לקנות. טווח המחירים הזה יוצר אצלנו קונפליקט בין הרצון לא לצאת פראיירים, לבין הידיעה שזול יכול לעלות לנו ביוקר. מחקרים שנעשו בתחום הכלכלה ההתנהגותית, הראו, כי כאשר עומדות בפנינו מספר דרגות מחירים לרוב נבחר באמצעית ביניהם.
כך למשל, במחקרים שנעשו על הרגלי רכישת יין במסעדות התגלה כי היין הזול ביותר בתפריט הוא לא הפופולארי ביותר, אלא דווקא זה שנמצא דרגה אחת מעליו במחיר. היין היקר ביותר משמש כנקודת עוגן של מהו יקר מדי עבורנו. יותר משהוא מוצע לקנייה, הוא נועד על מנת לתת לסועדים את התחושה שהיינות האחרים משתלמים במחירם ומדרבן אותם לרכוש מהם.
כאשר אנו ניגשים לרוב הרכישות שלנו, שאינן חלק מההוצאה הקבועה, אנו מחפשים להעריך מהי העלות הסבירה עבורן. כאשר יש לנו רף עליון או תחתון אנו מקבלים למעשה עוגן שמאפשר לנו לאמוד מהו הסכום אותו יראה לנו סביר להוציא עבור המוצר. זוכי פרס הנובל, טברסקי וכהנמן, הגדירו את המצב הזה כיוריסטיקת העיגון, והוכיחו שהיא משפיעה עלינו גם כאשר אנו מגיעים עם ידע מוקדם לסיטואציה.
על מנת להוציא את הערך הטוב ביותר עבור המחיר, חשוב שיהיו בידינו עוגנים טובים. השוואת דגמים שונים בחנות אחת תגרום לנו להעדיף מותג מסוים מבין המצוי בה, אך חיפוש נרחב ברשת לפני הקנייה יאפשר לנו לקבל עוגנים מדויקים יותר, להעריך האם החנות הזו יקרה או זולה והאם המחיר של המותג שהתמקדנו עליו משתלם או יקר משנוכל למצוא במקומות אחרים. הצלבת המידע הזה עם ביקורות על המוצר ואיכותו, יניבו לנו את הבחירה שהיא למעשה הקנייה החכמה עבורנו – זו שמצד אחד אינה זולה מדי ותעלה ביוקר, ומצד שני אינה בזבוז כסף לשווא.
קונים חכם
עידן האינטרנט פתח בפנינו את היכולת להשוות מחירים בטלפון מבלי שנצטרך לכתת רגלינו ממקום למקום. יתרה מכך, בזכות הנגישות למידע, אנו יכולים להשוות בצורה טובה יותר בין האופציות העומדות בפנינו ולראות האם באמת המוצר היקר יותר איכותי יותר מחלופותיו. לפני שניגשים לחנות, שווה להשקיע זמן בחיפוש מקוון ובסקר שוק טלפוני, ולמצוא את הפריט המתאים ביותר לצרכינו והמשתלם ביותר מבין האופציות המועדפות עלינו.
אם לא מדובר בפריט שהצורך בו הוא מיידי, כדאי גם לבחון את מחירו באתרי מכירות בינלאומיים כמו Ebay. לעיתים הפרשי המחירים בין העסקאות המוצעות בו לבין המצאי בחנויות יכול לעמוד על מאות שקלים, כמו למשל במקרה של קניית מכשירי חשמל קטנים כדוגמת מייבש שיער, או חלפים למכשירים, כמו במקרה של סוללות חלופיות למחשב נייד או קניית סמארטפון.
פעמים רבות הפרסומות או הדעה הרווחת מקבעות אצלנו תפיסות שאינן דווקא מעוגנות במציאות. כך למשל, שמפו מסוים מנכס לעצמו את היכולת להלחם בקשקשים בצורה הטובה ביותר, אך האם באמת הוא טוב משמפו אחר המציע את הפונקציה הזו בחצי המחיר, אך אינו משקיע בפרסום ופמפום המסר?
זהו הדין גם לגבי המותג הפרטי של סופרמרקטים, המיוצר לא פעם באותם מפעלים בדיוק בהן מיוצר המוצר המוביל, ולכן טעמו יהיה זהה. מכיוון שהמיתוג שלו חסר, יתכן שנתפוס אותו מלכתחילה כנחות יותר ונפספס בכך הזדמנות להוזיל את הקניות שלנו מבלי לפגוע בטעם. מכיוון שאנו מטמיעים את המסר המועבר אלינו בפרסומת גם ברמה הלא מודעת, קשה לנו להתנתק מהתפיסות הללו, אך רגע לפני שאנחנו שולחים יד לכוכב הפרסומת, כדאי גם לבדוק את מחיריהם ויתרונותיהם של החלופות הסמוכות לו.
כאשר יש לנו סעיף תקציבי מוגדר מראש ומוגבל, כמו במקרה של סעיפי הלבוש וההנעלה, עלינו לשאול את עצמנו כיצד נשתמש בו הכי טוב שיש. כך למשל, אם נרצה לקנות פריטים שאינם טרנדיים אלא ניתנים למעבר בין עונות, כדאי שניתן יותר משקל לאיכות הפריט ועמידותו, ואילו אם נרצה להעשיר את המלתחה בפרטים טרנדיים כדאי לתת למחיר שיקול מרכזי.
התנהלות כלכלית וצרכנית נבונה אינה דווקא לרדוף אחר המחיר הזול ביותר, אלא להשיג את הרכישה שתתאים לנו באופן מיטבי ותניב את התועלת הגדולה ביותר לטווח הארוך.
הכותב הינו מנחה סדנאות "סוד הכסף ", הדרך שלך לחופש כלכלי, ומנכ"ל חברת "יבולים " המתמחה באימון וייעוץ כלכלי למשפחות ולעסקים. עמוד הפייסבוק של גיל לחצו כאן
לפנייה לכתב/ת 
