לפרסום בעולם הספורט כללים משלו

משחק הגמר של ליגת האלופות  בכדורגל לעונה הנוכחית, 2014-5, אמנם יתקיים בגרמניה רק ב-6.6.15. אבל כבר עכשיו, בשלב הבתים, אפשר לבדוק דרך האירוע היוקרתי ביותר של מפעל הכדורגל האירופי, את הקשר ההדוק בין הספורט בכלל, והכדורגל בפרט - לכלכלה. זאת באמצעות סכומי העתק שמוכנות חברות מסחריות להעניק כחסות לאירוע זה - מספרים שבמושגי הכדורגל הישראלי הם בלתי נתפסים.

כתבות נוספות בערוץ הצרכנות:

• איך 750 ג' גבינה לבנה של תנובה נמכרת בארה"ב ב-4.73 ש'?
• ישראלים בחו"ל: מ"נעודד ירידה" ועד: "לא הכל ורוד"
• התוכנית הסודית של יצרני המזון נגד מחאה
  

כ-380 מיליון בני אדם צופים ברחבי העולם בכל רגע נתון של משחק הגמר של ליגת האלופות שמתקיים מדי שנה לרוב במאי. 165 מיליון בני אדם ברחבי העולם צופים בכל רגע נתון באחד המשחקים במפעל. גמר ליגת האלופות איננו רק מאבק על תואר הקבוצה הטובה באירופה, אלא הוא גם ובעיקר מאבק על יוקרה. חברות מסחריות, שמעניקות את חסותן לאירוע, קושרות את עצמן לעוצמת המותג ומצפות באמצעות החסות לזכות בחשיפה גלובלית ולהגדלת הכנסות.

כריסטיאנו רונאלדו מניף את הגביע בגמר ליגת האלופות בשנה שעברה(צילום: GettyImages)

על סכומי העתק חתומות חברות בינלאומיות גדולות, שמחזורן מגיע למאות מיליוני דולרים בשנה, חלק מהן חתומות עם אופ"א, איגוד התאחדויות הכדורגל האירופיות, על שנים קדימה וחלקן מעניקות את חסותן למשך 10 שנים ויותר. אופ"א מתירה לשמונה חברות להעניק את החסויות הראשיות לאירוע: יוניקרדיט (ארגון בנקאי איטלקי, 40 מיליון לקוחות ב-22 מדינות), מאסטרקארד, סוני פלייסטיישן, גזפרום (חברת הגז והנפט הגדולה ברוסיה והשלישית בגודלה בעולם), הייניקן, אדידס, htc (חברה טיאווינית של סמארטפונים) וניסאן.

מדוע הייניקן האריכה את החסות?

לראייה חברת הייניקן, שבאוקטובר שעבר האריכה ב-3 שנים את חוזה החסות שלה עד ל-2018. הייניקן תשלם לאופ"א יותר מ-50 מיליון אירו לעונה על פי ההסכם החדש, עלייה של 15% לעומת החוזה הישן שלה שמסתיים בעונה הנוכחית.

הייניקן, שמשתפת פעולה עם ליגת האלופות מאז 2005, היא נותנת החסות הראשונה שמאריכה את החוזה עם ליגת האלופות מעבר לתקופה שבין 2012 ל-2015. על פי הערכות, משלמת החברה כיום כ-52 מיליון אירו בשנה על החסות, ואם כך, החוזה החדש מוערך בכ-59 מיליון אירו לשנה.

חברת הבירה ההולנדית מצדיקה את סכום העתק בכך שמאז שהיא ספונסרית ראשית של ליגת האלופות, מספר הלקוחות שלה בקרב האוהדים עלה ב-60%. "הטורניר הוא הנצפה ביותר ועומד בסטנדרטים מקצועיים, לכן זה מותאם בצורה מושלמת להייניקן", נמסר מהחברה.

ספונסרים משקיעים סכומי עתק

דוגמא נוספת ללהט שיש לחברות בינלאומיות גדולות להיות נותנות חסות ראשיות למפעל היא חברת ניסאן, יצרנית הרכב השנייה בגודלה ביפן. ניסאן החליטה להעניק חסות ראשית למשחקי ליגת האלופות לאחר שפורד, יצרנית הרכבים האמריקנית, הודיעה במרץ האחרון על הפסקת החסות למפעל האירופי, לאחר 22 שנה. 

יצרנית הרכב היפנית חתמה על חוזה ל-4 השנים הבאות עד 2018, ויש הערכות הגורסות שניסאן היא החברה שתעניק לאופ"א את הסכם החסות הגבוה ביותר (אלא אם הייניקן תעלה עליה), כ-58 מיליון אירו לעונה. מנהל השיווק העולמי של ניסאן, רואל דה פריס, אמר: "תחרות הכדורגל היוקרתיות תהיה פלטפורמה חשובה ביותר עבור ניסאן. המטרה שלנו לשמור את המותג בקדמת הבמה".

לסכומי העתק של נותני החסות הראשיים, מצטרפים סכומי עתק נוספים של מאות מיליוני אירו, המוענקים על ידי נותני חסויות נוספות לקבוצות השונות, הלוקחות חלק במשחקים. בתמורה משווקים על ידי השחקנים חולצות עם לוגו של החברות, או שהם מופיעים בשלטי חוצות ועוד.

סכומים אלו, המהווים חלק מהכנסות אופ"א במפעל ליגת האלופות, הסתכמו לפי הדו"ח הפיננסי לשנים 2011-2012 בכ-260 מיליון אירו בשנה, סכום המהווה 23% מסך ההכנסות השנתיות של ליגת האלופות, שעמד ב 2012 על 1.116 מיליארד אירו. ב-2013 עמד סכום ההכנסות על 1.34 מיליארד אירו.

לאחרונה נודע, כי ראשי מחלקת השיווק של אופ"א צופים לעלייה של כ-30% בהקצבות שיקבלו מועדוני הכדורגל השונים המשתתפים בליגת האלופות החל מעונת המשחקים הבאה (2015/16), בעקבות עלייה צפויה בהכנסות של ארגון הכדורגל האירופי ממכירת זכויות שידור ונותני חסות. הצפי של אנשי אופ"א, באם תהיה עיסקה חדשה, הוא לסכום שיתפח ל-1.75 מיליארד אירו בשנה, עלייה של 30.6%.

אפקט ליגת האלופות על ישראל

קדחת ליגת האלופות משפיעה גם על ישראל. מחקרים מוכיחים חד משמעית שהכדורגל הוא ענף הספורט הפופולרי והנצפה ביותר בעולם, בכלל זה בישראל. שלוש קבוצות ישראליות השתתפו בליגת האלופות (מכבי חיפה, מכבי ת"א והפועל ת"א), אך אף אחת מהן לא צלחה את שלב הבתים. 

משחקי ליגת האלופות משודרים כולם בערוצי הספורט, למעט משחקי חצי הגמר והגמר שמשודרים גם בערוצים המסחריים, 2 ו-10. באפריל האחרון הודיעה זכיינית ערוץ 2, רשת, כי רכשה את זכויות שידור שני חצאי הגמר ומשחק הגמר של ליגת האלופות עד ל-2018, זאת למרות שלא ברור מי ישחק בגמר וכמה רייטינג ישיג המשחק.

במאי בשנה שעברה עמד רייטינג שידור משחק הגמר על 21.9% ותפס את המקום הראשון בדירוג גם מבחינת המשדר הנצפה באותו ערב. במאי 2012 זכתה רשת ל-19% בלבד כשעמדה מול הישרדות vip שסחפה 26.7%. שנה לפני כן גרף הגמר 23.4%.

אוהדים ספרדים מול מסכי ענק בגמר יורו 2012(צילום: AFP)

יש לציין כי בפועל נתוני הצפייה גבוהים יותר משום שהמשחק משודר במקביל גם בערוץ ספורט 5 HD, שלא נכלל במדידת הרייטינג של הוועדה למדרוג. מספר הצופים במשחקי חצי הגמר והגמר נע סביב חצי מיליון צופים. למרות הרייטינג הלא גבוה במיוחד, בחרה רשת לחתום על חוזה השידור עד ל-2018.

לדעת גורמי תקשורת, כשרכשה רשת את זכויות שידור של חמשת משחקי הגמר של ליגת האלופות מערוץ הספורט ב-2009, היא עשתה זאת בניסיון להיאבק בתוכנית הישרדות בערוץ 10. הסכום ששולם אז לערוץ הספורט הוערך בכמיליון דולרים עבור חמישה משחקים של ליגת האלופות, ללא ספק הוא לא חזר אליה דרך נותני החסויות. 

רשת בנתה כמובן, על המפרסמים במשחק הגמר. במאי 2009 היא ביקשה 44 אלף שקל לפרסומת של חצי דקה במשחק הגמר בין מנצ'סטר יונייטד לברצלונה. לא ברור אם היא קיבלה. יש להניח שגם השנה היא תדרוש מחיר של עשרות אלפי שקלים עבור "ספוט הזהב" במחצית. 

חסויות במשחקי הכדורגל הישראלי

הסכומים שמעניקים נותני החסויות בארץ למפעלי הכדורגל השונים זעומים. מדי שנה יותר ויותר חברות מבקשות שלא להאריך את חוזה החסות עם הקבוצות או שבוחרות שלא לתת כלל. ראשי הקבוצות ומגייסי הכספים מוצאים עצמם מתחננים בפני אנשי עסקים וספונסרים מיועדים, כשהם מנגנים על הסימפטיה האישית של הספונסר לכדורגל המקומי ועל רצונו לתרום לקהילה.

"בחו"ל יש הערכה וסימפטיה רבה לכדורגל המקומי", מסביר איש פרסום ותיק. "זו נוסחה פשוטה. מאות מיליוני צופים שווים מאות מיליוני אירו. הקהל מעריך את הכדורגלנים ומשייך את המותג שלהם למותג המפרסם. גופים כמו בנקים וחברות ביטוח רואים כבוד בלתת חסות לקבוצת כדורגל, אך זה לא קיים פה. נותן החסות המרכזית בישראל למשחקי הליגה בכדורגל הוא הטוטו, שמעניק סכום של כ-80 מיליון שקל לכל הקבוצות יחד.

"כל נותני החסויות יחד מוסיפים עוד 15 מיליון שקל לשנה. באופן נדיר, אחד מבתי ההשקעות העניק חסות ראשית לנבחרת ישראל במוקדמות אירו 2013, בהיקף של 800 אלף דולרים למשך שנתיים. הסבר מנכ"ל בית ההשקעות היה, שהכדורגל מוביל להישגיות ולתחרותיות ולשאיפה משותפת להצליח ולנצח, כמו האג'נדה של בית ההשקעות", הוסיף איש הפרסום.

"החברות מפנות את החסות שלהן לקהל מטרה", מסכם אלון הוכדורף, מומחה לפרסום ומדיה. "הצופים במשחקים הם קהל מוגדר. אלו גברים ברמת הכנסה מסוימת שמתעניינים בספורט ושמים לב לחסויות. אמנם הוכח שבכל המדינות שאין במשחקים נציג של המדינה שלהם, הצפייה בשידור נפגעת בהלימה.

"במקביל נמצא שבמשחקי כדורגל יש אלמנטים של תוכנית ריאליטי, יש נאמנות צפייה. מי שנכנס בהתחלה לצפות במשחקים, כנראה יישאר עד משחק הגמר. הנאמנות גם תלויה בפטריוטיות. למשל, מכיון שאין לישראלים שחקנים מישראל, נמצא כי הם בעיקר פטריוטים לקבוצות האנגליות והספרדיות. כל זה משליך על רצון של חברה כזו או אחרת להעניק חסות למשחק הגמר שישודר ברשת, ולהסכים לסכום שיידרש ממנה על ידי הזכיינית. זה אמנם ספורט, אבל חלק בלתי נפרד ממנו זה הרבה כסף", הוסיף הוכדורף.