חבר מביא חבר: כך מצליחה אפל סין
סין היא המקור העיקרי שמאחורי העליה במכירות של אפל, אלא שמעבר לשואו-אוף של נובורישים ששמעו מהוריהם סיפורים על ארוחות של אורז ובצל ומגורים בבקתה, נמצא הסבר נוסף לאהבה העצומה שהסינים רוחשים לגאדג'טים
את ההצלחה הגדולה של אפל ברבעון האחרון של 2014 אפשר לחבר אל הסיפור של וו קנג-לי. קנג-לי הוא סטודנט בשנות העשרים לחייו שלומד באוניברסיטה של גי'נאן שבמזרח סין. בין בחינות להרצאות, הוא דואג לעקוב אחר פרסום יציאתם הצפויה של סמארטפונים חדשים, ולפטפט על כך עם חברים בסוף היום על כוס בירה.
לכתבות נוספות בערוץ כלכלה בעולם :
- המהומות בתאילנד מערערות את כלכלתה
- לא צריך לחשוש מהכינור הסיני הגדול
- חנויות המין במתח לקראת '50 גוונים של אפור'
>>>רוצים לדבר עם עורכי וכתבי ynet? כיתבו לנו בטוויטר
כאשר הושק האייפון 6 בסין, כיוון קנג-לי את השעון לשעה מוקדמת של לפני עלות השחר, והגיע אל החנות כאשר עדיין היה חושך בחוץ. הוא קיווה להיות הראשון שיזכה לחוש את הקסם, אך כאשר הגיע לשם כבר המתינו כמה אחרים שהקדימו אותו, וקיבלו לפניו את הקופסה עם לוגו התפוח הנגוס. ואם סין היא המקור העיקרי שמאחורי העלייה במכירות של אפל, מאיפה מגיעה התשוקה העזה הזו של קנג-לי ומאות מיליוני סינים אחרים לגאדג'טים?
ובכן, סין היא מדינת ענק שמגיעה לשגשוג, אך כזו שהיתה מדינת עוני עד לפני עשורים בודדים בלבד, עם יותר ממיליארד איש שמחפשים בכל מחיר את השגשוג האישי והקבוצתי. מדובר באומה שהעושר בה הוא תופעה חדשה, ויש מאחוריו התלהבות ושואו-אוף של נובורישים. אדם כמו קנג-לי, ששמע מאימו ואביו סיפורים על ארוחות של אורז ובצל ומגורים בבקתה, יודע להעריך יותר מכל אחד אחר את ריח הניילון, את הקופסה החדשה ואת תחושת הבעלות על גאדג'ט. כן, קנג-לי אוהב גאדג'טים, וסין בכללה אוהבת גאדג'טים - אולי יותר מאשר כל אומה אחרת בעולם.
שורש ההצלחה: מדינה של גואן-שי
זו מדינה של גואן-שי - של קשרי אנוש וידידויות. סין היא מדינה של הסתמכות על חברים; של אנשי עסקים שעובדים עם חברים והופכים לחברים את אלה שאיתם הם עובדים; של אנשים השומרים נאמנות לאלה שהיו איתם בצבא ובאוניברסיטה, או ברגעי מבחן אחרים לאורך הדרך. בתנאים אלו, כשחברים ממליצים לאדם צעיר על מוצר של אפל - הוא ניגש ורוכש אותו. יותר מזה, בעצם הוא מעדיף להיות זה שיכוון את השעון לשעה מוקדמת, יגיע ראשון לחנות, ימליץ בעצמו על חבר ויקבל על כך נקודות.
בנוסף, סין היא תרבות זהירה ההולכת על בטוח, אומה שצמחה בשדות האורז ומול איום השטפונות. היא פיתחה מול כל אלה דרך חיים של "לעשות את הדבר הנכון" - להישען על פתרונות מוכרים, לפעול בדרך האחת והיחידה הנכונה ולרכוש את מה שחייב להיות מוצלח. מכאן ועד נהירה סינית אחר מותגים - המרחק קצר כמובן. הסיני אוהב ללכת על בטוח, לא להמר, לא להסתכן, וכאשר למוצר מסוים יש שם של מוצר טוב, אמין, מוביל ו-in - לרכוש אותו זה ללכת על בטוח.
אפל היא חברה שעשתה שיעורי בית לפני שנכנסה לסין, והיא הבינה את הדרך לפעול במדינת הענק הזאת. אפל הקימה רשת עצומה של חנויות כמעט בכל עיר, בנתה נוכחות חזקה ברשתות החברתיות הסיניות כדי ליצור הייפ חברתי, ודאגה לשחרר לעיתונות המקומית ידיעות על המכשירים שבדרך. כשכל הציפייה הזאת התנקזה להשקת האייפון 6, האייפון 6 פלוס והאפל ווטש - זה עבד בגדול: המכירות של הרבעון האחרון זינקו בכ-70 אחוזים, וסחפו איתם את כלל ההכנסות של החברה.
על פי לוחות הזמנים שפירסם טים קוק, מנכ"ל אפל, המבחן הבא ביחסי אפל-סין יתרחש בחודש אפריל, אז יושק הצעצוע החדש - האפל ווטש. שימו לב כיצד אפל עובדת על כך מראש ויוצרת ציפייה. אם גם כאן היא תצליח ליצור את התחושה שזה הדבר הבא, ושמי שרוצה להיות חלק מהמגמה חייב לענוד את המחשוב הלביש שלה - כל השאר כבר יבוא מאליו. חבר מביא חבר כבר אמרנו?
חשיבות עצומה למותג ידוע
רווחי השיא של אפל הם חלק ממגמה רחבה יותר של חברות מערביות, שפיצחו את החידה הסינית ומצאו את הדרך לפעול במדינה הענקית. אאודי הצליחה להפוך את המכוניות שלה לסמל מעמד - בעיקר של פקידי מימשל בכירים. סין היא המקום בו מתקיימות המכירות הפומביות הגדולות ביותר של יינות שאטו לאפיט ושאטו מרגו. לואי ויטון ומרצדס הודיעו - כל אחת בנפרד - שהמכירות העיקריות שלהם היום כבר לא מצויות בארה"ב אלא בסין. בעצם, זה כבר נכון גם לגבי אפל.
כל אחת מהחברות שהוזכרו השקיעה בסין, ולקחה אותה כשוק יעד וכמטרה אסטרטגית. כל אחת מהחברות הללו באה עם כיסים עמוקים ועם אורך רוח, ופעלה לאורך זמן ארוך מאוד מתוך נכונות להשקיע, להמתין לרווחים, ליצור קשרי אנוש ולמנף אותם. החברות האלו הקימו סניפים רבים ברחבי המדינה הענקית, ובעיקר השקיעו במיתוג עוד ועוד.
בקרב הצרכנים של סין יש חשיבות עצומה, כפי שראינו, בלרכוש מותג ידוע, ולפיכך צריך להפוך אותו לידוע. זה לוקח זמן. כאשר אאודי הופכת לשם דבר, זה עובר מפה לאוזן ואנשי ממשל ועסקים מעבירים את המידע במסיבות קוקטייל ובמפגשי המפלגה. כאשר אייפון הופך לשם דבר, זה עובר מפה לאוזן בקרב תלמידים וסטודנטים ברשתות חברתיות כגון סי-נה, QQ ודומיהם.
מכון היצוא יודע לספר לנו במסגרת הדו"חות שלו, כי מירב היצוא הישראלי לסין מקורו בשלוש חברות בלבד, ושלושתן גדולות מאוד. מה שנדרש על מנת לשנות את התמונה הזאת מצידן של חברות ישראליות, הוא לקרוא את המפה הסינית וללמוד את הדרך אל ליבו ואל כיסו של הסיני. זוהי דרך שצריכה לקחת בחשבון את הגודל של הארץ, את הצורך במיתוג ואת הדרך ליצור הייפ. זה דורש אורך רוח וכיסים עמוקים - שני דברים שלא קל למצוא במדינת היהודים.
הכותב הוא יועץ עסקי ובין תרבותי לשוקי מזרח אסיה, יועץ ומרצה לעסקים בסין ומחבר הספר "המדריך הישראלי לעסקים בסין"
לפנייה לכתב/ת 
