איך הסתבכה ישראל עם חבילת השי לאוסקר?
כדי ליצור באזז חיובי בהוליווד, במשרד התיירות הציעו למועמדי האוסקר טיול מפנק בישראל כחלק מחבילת שי שכוללת גם צעצועי מין ונייר טואלט. הפרסומים בארצות הברית התייחסו לכך כאבסורד, ועכשיו האקדמיה האמריקנית לקולנוע תובעת את החברה המשווקת על התחזות, וקובעת: "טיולים יקרים לסלבס הם נתינה לא ראויה". בארגון ה-BDS כבר טוענים לניצחון. משרד התיירות: "לא ניתן לבצע מיתוג חיובי בלי התנפלות"
נייר טואלט רך במיוחד מתוצרת שווייץ בשווי 275 דולר, משאף מריחואנה אישי בשווי 249.99 דולר, או לחלופין הליך "הרמת חזה ערפדית" (Vampire Breast Lift) לחיטוב החזה בשווי 1.9 אלף דולר - כל אלו נכללו ברשימת ההטבות בחבילת השי שהציעה חברת Distinctive Assets האמריקנית ל-25 המועמדים בקטגוריית המשחק והבימוי בטקס האוסקר הקרוב.
חבילת שי בסך כולל של 200 אלף דולר, ובראשה - לצד צעצוע סקס או קרם פנים - שובר לטיול מפנק בן עשרה ימים לישראל בעלות של 55 אלף דולר - המתנה היקרה ביותר בחבילה באדיבות משרד התיירות הישראלי (שמציע טיסה במחלקה ראשונה של המועמד ובן זוג, שהות במלון 5 כוכבים, רכב מושכר צמוד ו"כל הפלאפל שתוכלו לאכול").
במשרד התיירות קיוו שהכוכבים הגדולים ינצלו את ההטבה המפתה, וייחלו לביקור של ג'ניפר לורנס, ליאונרדו דיקפריו, קייט בלנשט ומאט דיימון בארצנו. לצורך כך, ובהתחשב ביחסי הציבור שהכוכבים עשויים להביא לישראל בעולם, החליטו להקצות סכום פוטנציאלי של 1.375 מיליון דולר (העלות הנקובה של היוזמה במקרה וכל 25 המועמדים יבחרו לממש אותה).
אלא שעתה הבאזז החיובי שהובטח הופך לשלילי זאת בעקבות תביעה שהגישה האקדמיה האמריקנית לקולנוע נגד חברת Distinctive Assets. האקדמיה שעומדת מאחורי טקס האוסקר, מבקשת להבהיר כי חבילת השי של המועמדים היא בכלל קומבינה שלא קשורה אליה.
על פי התביעה שהוגשה על ידי פרקליטי האקדמיה האמריקנית בבית משפט בקליפורניה מתברר כי למרות שנדרשו בשנים שעברו לא להשתמש בסמלי האוסקר, החברה המסחרית המשיכה לנצל לטובתה את הסמלים ואת שמה של האקדמיה, ובכך יצרה מצג שווא ככזו המשתלבת בפעילות האוסקר, ופגעה בארגון. "Distinctive Assets לא רק מפרה את הזכויות של האקדמיה, אלא בנוסף מדללת את הייחודיות של הסמל המפורסם ומרסקת את הרצון הטוב שלה" - כך נכתב בכתב התביעה.
"Distinctive Assets מציגה מיצג שווא כאילו חבילות השי הראוותניות שלה מחולקות על ידי האקדמיה, בהכוונתה, או בחסותה או באישורה. לאקדמיה אין שום קשר עם Distinctive Assets. היא לא שוכרת את שירותיה של Distinctive Assets, לא מתייעצת, או מסייעת לה בהפצת חבילות השי". ביקשו להבהיר באקדמיה, "כל הדיווחים על 'חבילת השי הרשמית של האוסקר' או על מארז שמופץ בטקס האוסקר שמכיל מוצר של Distinctive Assets, הם מוטעים".
לטענת האקדמיה אפילו הסיסמה לשיווק החבילה: "Everyone Wins at the Oscars! Nominee Gift Bags" ("כולם מנצחים באוסקר! חבילות שי למועמדים") גם היא רומזת לשיתוף פעולה לכאורה, שלא קיים ואף נוגד את עקרונות האקדמיה. סיסמה זו, כמו גם ציוצים ופוסטים שונים של החברה ברשתות החברתיות, אמורים לקדם את ההייפ שמבטיחה החברה ללקוחותיה. "אנחנו מחברים בין מותגים לטאלנטים כדי ליצור קידומים מעוררי באזז, רשמים משמעותיים במדיה ופעילות תוכן ברשתות החברתיות", כך מצהירה Distinctive Assets באתר שלה.
ישראל עצמה לא נותרה מחוץ לכתב התביעה, ומוזכרת כדוגמה לאחת ההטבות שפגעו בשמה הטוב של האקדמיה, עם ציטוט של מאמר שכותרתו היתה: "בתוך חבילת השי של האוסקר בסך 200 אלף דולר: משאפים, טיול לישראל, והרמת חזה ערפדית".
בהמשך טוענים התובעים כי לצד המוצרים המוזרים שנכללים בחבילה, יש "נתינה בלתי ראויה של מתנות בעלות ערך כספי רב, שביניהן טיולים שעולים עשרות אלפי דולרים, לאליטה של סלבריטאים". בנוסף מצוטטת כתבה במגזין פורבס שעסקה בחבילת השי וטוענת כי "המאמר קושר באופן חד משמעי בין האקדמיה לתוכן האבסורדי של החבילה ולא עושה דבר כדי לפקפק בחיבור הזה".
ובכן, בעקבות תביעת האקדמיה, הפך ההייפ השיווקי לפרסום שלילי שאפשר היה לוותר עליו. הקשר העסקי בין משרד התיירות ל"קומבינת המתנות" אינו הנזק היחיד לקמפיין החיובי שניסה ליצור. על פי דיווחים באמצעי התקשורת האמריקנים ארגוני ה-BDS קוראים לכוכבים לא להשתמש בהטבה ובמקום זאת "לתרום אותה כטיול שורשים לפליטים הפלסטינים". השחקן מארק ריילנס, המועמד המוביל לאוסקר לשחקן המשנה על תפקידו ב"גשר המרגלים", והבמאי אסיף קפדיה שיצר את "איימי" שמועמד לאוסקר התיעודי, כבר הצטרפו לעצומה נגד ביקור בישראל.
לאחר פרסום דבר התביעה, ניצלו זאת הארגונים הפרו-פלסטינים לקידום הקמפיין שלהם דווקא, ואף טענו לניצחון במערכה זו. הם נענו באינספור שרשורים וממים אנטי ישראלים ברשתות החברתיות. "בכך שהרחיקה עצמה מהחברה שמשווקת את טיול התעמולה הישראלית שהוצע למועמדים לאוסקר, האקדמיה לוקחת צעד בכיוון הנכון", כתב עומאר ברגותי מראשי ה-BDS באתר הארגון.
"מה שכונה 'חבילת השי של האוסקר' נקלעה לעוד מחלוקת הנוגעת לחיבור שלה עם שלטון הכיבוש בישראל, הקולוניאליזם המתנחלי והאפרטהייד. כל אמן עם מצפון היה דוחה כל טיול ששולם מראש על ידי משטר האפרטהייד בדרום אפריקה ב-1980".
בתשובה לשאלת ynet, הבהירה עו"ד מרגרט קרוזו שמייצגת את האקדמיה בתביעה כי "לפוליטיקה לא היה שום חלק בהחלטה, ואף אחד מיעדי הטיולים שנכללים בחבילות השי של Distinctive Assets, ואף זהות הגוף ששילם עבורם, לא היו רלוונטים לבחירת האקדמיה להגיש תביעה". קרוזו קובעת כי "החלטת האקדמיה לתבוע את Distinctive Assets נובעת אך ורק על הצורך להגן על הרכוש האינטלקטואלי ולהבהיר שאינה קשורה בשום דרך ל-Distinctive Assets או לחבילות השי שלה". עם זאת היא אומרת: "האקדמיה מצטערת על כך שמישהו שהוטעה על ידי מיצג השווא של שירות המתנות וחבילות השי של Distinctive Assets. להימנע מבלבול שכזה - זו בדיוק הסיבה שהאקדמיה הרגישה שהיא מחויבת להגיש תביעה".
ממשרד התיירות נמסר בתגובה כי "משרד התיירות משתף פעולה עם מאות חברות תיירות ברחבי העולם לרבות בצפון אמריקה, לטובת קידום התיירות לישראל. בפעילות המדוברת, פעל משרד התיירות מול חברת תיירות מובילה ומוכרת - exploreisrael.com ולא היה בקשר כלשהו עם החברה הנתבעת או כל גורם אחר בנושא".
בנוגע לשדה הקרב התדמיתי שהתעורר בעקבות התביעה, אומרים במשרד התיירות: "לשמחתנו, הפעילות השיווקית זכתה לסיקור חיובי נרחב בעולם, אך לכל מי שפועל כיום בזירה הבינלאומית ברור, שלא ניתן לבצע פעולה מוצלחת למיתוג ישראל באופן חיובי - מבלי להיתקל בהתנפלות מסוימת מצד גורמים אנטי ישראלים. אין בכך חדש, וזו המציאות עמה אנו מתמודדים. ביקור של ידוענים בישראל, על אף פעולת הנגד שקיימת לעתים, הינו בעל ערך תדמיתי גדול מאוד. משרד התיירות ימשיך לארח כל שנה אלפי מובילי דעת קהל, לרבות אמנים, עיתונאים, מנהיגים דתיים, שפים וכו' שמשמשים אחר כך שגרירי רצון טוב של ישראל בעולם".
