רמי שביט: "במועדון הצלחתי, בעסקים לא"

הקמפיין החדש של המשביר עם השחקנית־דוגמנית איילת זורר, תחת הסיסמה "המותגים חו"ל, המחיר משביר", מחזיר את הרשת הוותיקה לתודעה. האחראי על המסר הוא מנכ"ל הרשת, בעל השליטה רמי שביט, שלפני חצי שנה לקח את מושכות ניהול המשביר וניו פארם אחרי שנים לא קלות, שכללו הרפתקאות כושלות כמו רכישת אופיס דיפו, ג'אמפ וקוסט 365 רשת המזון שנסגרה.

לאחר שנה בה שמר מרחק מהתקשורת, הוא מסביר ל"ממון" את האסטרטגיה החדשה: "כשחזרתי לנהל שאלתי מה ההבדל בינינו לשאר החנויות בקניונים. התשובה הייתה שאנחנו "מולטי־ברנד" - כלבו שמציע הרבה שחקנים בכל קטגוריה, בשונה מחנויות שמתמחות במותג אחד.

"מכאן נולד הקונספט 'המותגים חו"ל, המחיר משביר'. למשל: לדלתא, ורדינון, נעמן - ספקיות שלי - יש חנויות בקניונים. אבל רק אצלי אפשר למצוא את כולן תחת קורת גג אחת. זה מצריך ממני להשקיע הרבה ביבוא מקביל. היבואנים־הספקים אמנם כועסים עלינו, ולכן חונקים אותנו במגוון שהם מספקים - הם רוצים למכור במחירים שהם קובעים בחנויות שלהם, אבל כיוון שהגברנו את היבוא המקביל הם החליטו שעדיף לעבוד איתנו, במגבלות שלהם.

"אנחנו מתמקדים בעיקר בקטגוריית הספורט, מנוע צמיחה שלנו. חלק מהגידול בספורט נובע מזכיית המשביר במכרזי משרד הביטחון, המשטרה וחיילים קרביים, שמקבלים נקודות לרכישת ציוד ספורט. קטגוריית הספורט תופסת כיום 8% במשביר, והיעד שתהפוך לדו־ספרתית. יש לי כיום 15 מותגים בתחום נעלי הספורט. זה כבר לא ספורט, זו קטגוריית לייף סטייל".

13 שנה אחרי שרכשת את המשביר חזרת לנקודת ההתחלה ואתה מנהל בעצמך את הרשת

"חוזר עד הסוף. החלטתי לקחת את המושכות לידיים. לצערי, כל מי שמצליח בריטייל הוא בעלים־מנהלים. תראי את הראל ויזל שעובד כמו מטורף, רמי לוי. זה העסק שלי, וקל לי יותר לשקם אותו מלהמציא מחדש. כיום אני מנכ"ל טוב יותר: מבין יותר, חותך מהר. הנחמה בחזרה אחורנית שיש תוצאות: העובדים והספקים רואים שיש בעל בית. הייתי מנכ"ל של מנכ"לים. היום אני מנכ"ל של השטח.

"מיזגתי 4 חברות: המשביר אחזקות, ניו פארם, מועדון 365 והמשביר בתי כלבו. התחלתי במהלך התייעלות אגרסיבי, חתכתי משכורות, אבל המוטיבציה גדלה. ירדנו במספר המועסקים במטה ל־135. היעד שלי - גידול דו־ספרתי במכירות תוך 3 שנים".

אין לך הרגשת החמצה שאחרי כל השנים אתה עם רשת שעדיין מפסידה? דוחות 2015 הסתכמו בהפסד של 5.6 מיליון שקל

"המשביר הפסיד יותר מ־200 מיליון שקל ב-3 עסקאות שכשלו: הפסד של 110 מיליון שקל באופיס דיפו, 50 מיליון שקל בג'אמפ ו־60 מיליון בקוסט 365, ממנה יצאתי בשן ועין. הפסדתי 20% מהמניות שלי, אותן נתתי לטובת גיוס הון של 100 מיליון שקל מגופים מוסדיים (הפניקס והכשרת היישוב, נ"ז). אחרי הכל, רכשתי את המשביר לפני 13 שנה תמורת שקל, כיום היא נסחרת ב־420 מיליון שקל.

"בגיוס ההון האחרון התחייבתי שלא ארכוש יותר עסקים. הסכמתי שמהיום אני צריך להתרכז בהשבחת המשביר. אין יותר הרפתקאות. האמת שגם כיום הייתי חוזר וקונה את המשביר בשקל, רק שאז לא ידעתי כמה עבודה זה מצריך. למרות הכישלונות בעסקים שרכשתי, באסטרטגיה ניצחתי: היעד היה להקים מועדון לקוחות גדול. לצורך כך נועדו הרכישות, כדי לתת לחברי המועדון מגוון אפשרויות.

"במועדון הצלחתי, בעסקים לא. יש למשביר 680 אלף חברי מועדון שמשלמים 100 שקל לחודש (50 שקל מוחזרים בקנייה חוזרת, נ"ז). זה מרכז רווח גדול עם הכנסות של 30 מיליון שקל. יש לי כרטיס חוץ בנקאי בשותפות עם יינות ביתן הכולל 180 אלף חברים, שהניב הכנסות של 15 מיליון שקל. אם הייתי מתרכז רק במשביר לא היה לי היום מועדון לקוחות כזה".

"לניו פארם יש פוטנציאל ענק, ובעתיד ניכנס למותג פרטי. החלטתי להעביר את העסק לזכיינים. זכיין של סניף ינהל אותו טוב ממנהל שכיר. הסניף הראשון שעבר לזכיינות נמצא בירכא".

אתה מדבר על מהפכת המותגים במשביר, אבל בבתי כלבו בעולם הפעילות העיקרית היא אופנת נשים, וזו נקודה חלשה במשביר

"נכון. באופנת נשים, בניגוד לספורט, תיקים ונעליים, יהיה שינוי, אבל לא מהפכה. זה קשה יותר. מה לעשות שאין יבוא מקביל לזארה, מנגו ו־H&M? כרגע אין לי מענה טוב לאופנת נשים, אבל אני לא מוכר לדוגמניות, אלא לעם ישראל. אני חייב להתחיל לייצר תהליך, גם אם באופנת נשים אנחנו עוד לא ביעד.

אתה מדרג את עצמך כמנהל טוב?

"דור שלם של מנהלים נמחק. מוטי זיסר, אליעזר פישמן, נוחי דנקנר. זו רעידת אדמה. לא הייתי חלק מדור הנפילים, ואני עדיין פה. לא קל לעשות עסקים בארץ עם משכורת מינימום של 1,400 דולר. אין דבר כזה בעולם. בעקבות עליית שכר המינימום כל עובד עולה לנו 2,000 שקל יותר. אלה סכומים מטורפים, והרגולציה מטורפת. אף אחד כבר לא רוצה להקים פה עסקים מכספו הפרטי".

לפני שנה הכרזתם שהמשביר סיימה חוזה עם מיכל אנסקי ותחדל להשתמש בפרזנטורית. פרשת גולברי שינתה את דעתכם?

"החלטנו עקרונית לא להשתמש שוב בפרזנטורים. הרעיון היה שהמותגים יהיו הפרזנטורים שלנו. אז אירע הפיצוץ בין איילת זורר לגולברי, וחשבנו שזאת הזדמנות. בעיניי היא לא נראית מבוגרת, היא נראית מצוין. לי לא מפריעים קמטוטים. לא הייתי לוקח את אסתי גינזבורג כפרזנטורית, היא לא מתאימה למשביר ולקהל שלו.

(צילום: גיא כושי ויריב פיין)

"בזורר הכל התאים: הגיל שלה לקהל המטרה שלנו, נשים בנות 40־50, ניחוח חו"ל שהיא מביאה, העובדה שהיא לא דוגמנית קלאסית. אנחנו משלמים לה 500 אלף שקל. היא תעשה בשבילנו עוד סרטים בקטגוריות נוספות של המשביר, לא רק אופנה. היא נחמדה מאוד. היא זוכה אחרי הפרשה לאהדה גדולה בציבור שאנחנו נהנים ממנה. בשבילה עשינו שינוי בסרטים והתעכבנו עד לאחר הפסח".

יש כאלה שאומרים שגם היא, עם הניחוח ההוליוודי, לא מתאימה למשביר

"המשביר מוכרת יותר מותגים מחו"ל מכל חנויות הקניונים ביחד. רבים רוצים להיות פרזנטורים שלנו כי אנחנו אחד מ־10 המפרסמים הגדולים. זה כבוד להיות פרזנטור במשביר".

הכתבה המלאה פורסמה היום במוסף ממון של ידיעות אחרונות